刘曰海：美国通用派到中国上海的救火员

　　坐在三亚万豪酒店大堂，喝着揶汁，刘曰海的声音像海风一样清新而干脆。窗外，是１０月海浪激荡的亚龙湾海滩。

　　一个半小时的采访时间里，刘曰海回顾了上海通用多个经典品牌冲锋的内幕，作为当年通用派往中国内地的营销顾问，在距离他调任上海通用整整３年半后，这些案例，许多已经成为很多业内企业学习的教科书。

　　记录刘曰海，某种程度上是还原上海通用成长的历史记忆。

　　通用派来了营销专家

　　２００１年５月底，上海通用来了一位叫“Ｊｏｓｅｐｈ”的台湾中年男子。事后证实，他是通用中国区派来的救火队员。

　　２００１年的通用，经历了别克新世纪和ＧＬ８的短暂成功后，市场增长开始出现回落，通用（中国）意识到上海通用遇到了市场瓶颈：产品只有ＧＬ８和新世纪，赛欧正在准备上市，经销商对厂家的支持度也不够，营销的理念也出现了一定的偏差。

　　一纸调令，４５岁的刘曰海收拾行囊，转道香港来到了上海。“只给了两、三个礼拜时间准备就把我调过来了，当时公司遇到了一些问题。”刘曰海回忆。

　　在台湾做通用总经理１年多的刘曰海很快发现，自己面对的市场远不象台湾那么简单。在台湾，汽车只是一般的消费品，而且市场差异性很小，都是进口的。上海通用面临的情况和港台不同，中国大陆是个新兴市场，即使上海和北京两个城市间的市场状况差别也很大。

　　刘曰海回忆说，“中国大部分事情不是自己控制的了的，使用市场条件能够操作的促销手段非常有限，很多事情没有办法做，售后和销售几乎没有结合。因为是合资企业，需要沟通的地方很多。”

　　了解了基本情况之后，刘曰海与同事们决定首先从最基本的——经销商调整——开始，因为当时许多经销商都是做多品牌代理，要让他们重视上海通用品牌，调动他们的积极性很重要。包括总经理陈虹、市场营销执行总监孙晓东在内，上海通用与经销商开始了耐心而诚恳地对话。至今陈虹还保持着经常请经销商吃饭的习惯。

　　把经销商的关系调整好后，上海通用又用了一年多时间对产品进行了调整。在这之前，别克的产品线拉得很长。管理层不停地开会研究，营销思路逐渐清晰——进一步细化定位。

　　调整后的上海通用迅速收缩别克的战线，把竞争对手瞄准了雅阁。刘曰海这样解释当时选择雅阁作竞争对手的目的，“因为帕萨特本身的市场很大，尤其是公务车市场，我们能争取的是私人市场，所以只能针对雅阁。而且在全球市场也是这样，我们的对手是佳美和雅阁，我们是面对面的，把目标客户群和竞争对手分清楚。”

　　目标确定，在别克新世纪基础上改进的君威被列入开发计划。这次调整，被外界看作是上海通用内部对品牌的一次“修正”，而对整个汽车市场而言，是品牌格局再次分配的开始。事后证实，上海通用的这种市场细分策略是对的。一年之后的２００２年１２月君威上市，同时别克新世纪停产。２００３年销售别克系列轿车达２０１１８８辆，其中别克君威销售８９９８８辆，细分市场占有率从２００２年的２３．６％上升到３０．７％，销售量同比增长１３０．２％。

　　市场占有率提高，上海通用的品牌营销的口碑在业内开始走响。而随着刘曰海工作的深入，上海通用改变了一个习惯：原来开会大家都说上海话，后来普通话的使用率越来越多。这某种程度上也许是，从上海角度看市场向用全国角度去看市场的转变。

　　“刘氏”定位

　　２００１年１１月，赛欧ＳＲＶ上市仪式在上海世纪公园举行，坐在陈虹身边的刘曰海以市场营销部及商务贸易部执行总监的身份首次公开亮相。之前，业界已经对这位面容清瘦，性格开朗的中年男人有所耳闻了。

　　２００２年底，上海通用刚刚收购了山东大宇延伸资产成立东岳基地，赛欧搬迁烟台生产，引进通用大宇平台的Ｂ级车凯越进入上海。产品的分层体系开始初见雏形，上海通用开始计划在产品定位上酝酿进一步深化。

　　赛欧产品其实是一个普通产品，但是现在维持在２０万的销量。这个故事留下的悬念至今没有破解——上海通用是如何让这样一款普通的车红透了天的？

　　刘曰海的解释是，市场行销策略是跟着产品策略走的。赛欧第一年推出是第一部１０万元的家轿，６个月后赛欧ＳＲＶ上市，在接下来是修改内饰，并加上天窗版车型上市。定位在不断细化，抓住的就是更细的细分市场。目前许多公司都在这样做。

　　刘曰海的方法论是，对顾客进行透彻的调研，对市场进行先进的分析，提前一年半到两年时间对未来消费者进行分析调查。“我来的时候推出的赛欧ＳＲＶ，怎么创造新的细分市场，就是经过很ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ（全面）的市场调研基础上的，比如我们的凯迪拉克和奔驰宝马要做出不同的路子，要划出我们的细分市场。为市场ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ（分割），怎么区分怎么产生差异化，下一步，就是ｍａｒｋｅｔｉｎｇ（行销）。”

　　在刘曰海的脑子里，品牌营销基本是“永远是往前看”，所以上海通用的市场营销策划都是跟着产品规划走的。而在外人看来，上海通用的优势简单说，就在于品牌定位比别人更明确。

　　自赛欧以来，上海通用反复强调“生活态度”。２００４年１月２０日，上海通用推出两厢凯越ＨＲＶ上市，和以往两厢车重点宣传“两厢车占地空间小，内部空间大，省油”等优势不同，上海通用明确提出了健康（Ｈｅａｌｔｈｙ）、休闲（Ｒｅｃｒｅａｔｉｏｎａｌ）、活力（Ｖｉｇｏｒｏｕｓ）的主题。

　　刘曰海认为，“我们不希望把自己弄得太窄，关键是定位不要有错误，不要太宽，拿捏分寸是一个公司的功力。”

　　目前，上海通用对ＨＲＶ没有具体的销量目标，主要看占有率，再看销量。“看市场份额是市场经济的做法，看销量是计划经济的做法。”刘曰海说。

　　在中国汽车市场长袖善舞，刘曰海可能不是一个企业英雄，但他运筹品牌的手法，已近神话。

　　现在，上海通用总经理陈虹给刘曰海的任务，包括产品发展策略，品牌营销策略，在通用中国方面他还要负责欧宝等进口车，五菱的营销问题也要给他们意见。

　　三年半的时间里，刘曰海把长期修练的功夫全部施展到上海通用的品牌上，并发挥得淋漓尽致。有市场人士说，刘的功力足以让新生代的汽车营销老总们学上个三年五载。

　　性情中人

　　今年４８岁的刘曰海在中国汽车市场游刃有余，受其背景的影响很大。

　　刘父早年是做进口车的销售和售后出身，是阿尔法·罗米欧在台湾的总代理。大学学广告设计的刘曰海，年轻时在纽约做过商业摄影、出版品、广告和摄影。

　　１９８４年，刘曰海子承父业进入汽车业。在亚太福特和六合福特的１６年时间里，刘从最基础的品牌顾问，一直做到了负责亚太区业务规划的副总经理。期间还在日本福特做了３年多。２０００年－２００１年，刘曰海跳槽台湾通用，负责进口车销售。

　　汽车背景出身，学的是广告设计，又从产业的低层慢慢做起，从业经验和对品牌的理解，让刘曰海在国内同行中无人出其右，而对专业的热爱，让刘曰海在上海的生活随意挥洒着工作热情。

　　上下班的路上，他会职业性地透过车窗观察，什么人开始什么车，在车里做事什么事。有时候自己开车，下班后他会经常绕道易初莲花和家乐福，去看人家的生活方式。这让他有蛮多的发现，“比如有人认为有车是一个人生的转折点，有的人把它看成档次和身份的象征，但是搭大巴的人可能不会很快买车，而坐出租车的人会很快买车。”

　　刘曰海每个月花一个星期出去跑市场，他对市场的熟悉程度令人吃惊，“广州开雅阁的人层次非常广泛，上海买雅阁的都是女性，不是很有野心的那种人。广州是小政府大国民，非常喜欢日本车，上海人内敛、沉稳。青岛这个城市很休闲，生活态度和广州也非常不同。信息反馈到你这里，就是公司自己的品牌方向，和对市场的开发角度。”

　　每次去国外出差，他都会带回许多时尚杂志，有好的广告的地方会折起来，让大家一起看。

　　不为外界熟知的刘曰海，将果断展示于人前，将性情收敛于人后。２００２年，上海通用东岳基地落成，上海和烟台的员工通过电视互相致贺，刘曰海从屏幕上看到这一幕，感动得流泪了。

　　和陈虹内敛、沉静的性格相比，他的性格更直率外露；陈虹技术出身，他营销出身。在同事眼里，他和陈总是一对性格和专业都互补的人。　（徐 锋）