宝马“屈尊”开发小货 此招是妙还是昏？

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　　开发“宝马小货”

　　《天龙八部》中有一残局，名唤“珍珑”。若要破解此局，必须先投下自杀性的一子，牺牲自己的一大片棋，方能打开活路。此局三四十年未曾被破，最后还是在误打误撞之间被虚竹无意间解开，之前诸多高手无人能想到这风险极高的一步棋。现在，宝马汽车公司主席赫尔穆特·潘克走出的正是这样匪夷所思、富于冒险精神的一步棋：谁又能想到，一向秉持“专属独尊”的贵族理念、走高档品牌战略的宝马甘愿自降身价，冒险进军小型货车市场呢？

　　虽然潘克尽力避免“小型货车”这个词语，而更愿意使用“功能性空间”这个概念，但是宝马汽车公司正在计划生产小型货车是个不争的事实。据潘克描述，宝马公司的这种新车型将具备SUV车的多样功能，具有宽阔便利的运输空间，即使再过上10年也不会落伍。他同时也坚决地表示，宝马的“DNA”是不会被改变的，宝马永远都是宝马，不会让顾客感到失望或是乏味。

　　宝马此次革命性行动是由潘克一手推动的，推出小型货车只是转型的第一步，或者说，小型货车是宝马转型道路上的“探路者”。宝马公司的最终目的是改变整体市场策略，不再只专注于生产高档豪华轿车，而将目光进一步转向全线汽车的生产，包括小型轿车、小型货车、SUV、跑车等一系列小型车型，意图在各个细化领域上都分一杯羹。不过，宝马的忠实支持者们尽可以放心，宝马目前还没有涉足卡车领域的打算。潘克曾保证要将宝马的销售量由去年的110万辆提高到2008年的140万辆，包括MINI和劳斯莱斯的销售量在内。今年9月中旬，宝马公司推出了全新的宝马1系列车型，预计在明年能够售出12万辆。在此之后，潘克就要领导公司进入对于宝马来说并不熟悉的低档市场，着手“功能性空间”这种车型的开发，按照计划，这款车型将在2007至2008年左右推出。

　　高处不胜寒

　　潘克的这一手棋可谓是剑走偏锋。从一方面来说，宝马的销量若想要增长就必须进入新的市场，开发新的产品。目前在全球汽车销量排行榜上，宝马在所有的汽车制造商中仅排名第14位，位列三菱汽车公司之后、马自达汽车公司之前。由于宝马一直以来的定位都是高档豪华汽车，拥有购买能力的高消费群体相对较为狭窄。对宝马更不利的是，其他定位和宝马类似的高档汽车制造商都拥有自己的低档汽车生产线：梅塞德斯－奔驰合并了戴姆勒－克莱斯勒，凌志也与走低档路线的丰田有共同合作的生产线。相比之下，宝马的“单行线”使它在竞争中处于挨打地位，眼睁睁的看着这些公司分走低档市场的蛋糕。因此，为了驱动增长，宝马目前急需拓展品牌。而且由于宝马是独立公司，如果公司的领先地位不保或显示出衰退的迹象，公司高层也很可能将面临一场“地震”。但从另外一方面来说，宝马也必须维护自己高贵的形象以及作为“豪华汽车新标准”的品牌形象。宝马因一向奉行“把驾驶者放在第一位”的原则而受到无数购买者和车迷的追捧，被认为是现代企业家和新职业精英的首选。对于许多购买者来说，拥有一辆宝马车就等于加入了上流俱乐部。宝马具有魅力超凡的品牌效应，这是其他汽车品牌望尘莫及的。分析家丽贝卡·林德兰称：“比起一辆全新的其他品牌的汽车，很多人宁可用同等价钱购买一辆二手的宝马。一旦坐上了宝马，人们就不想离开。”宝马的魅力可见一般。品牌是无形的资产，宝马的商业价值如此之高，以至于它的利润率可以长期高居各汽车品牌之首，稳坐头一把交椅。而潘克的改革行动则很有可能动摇宝马长时间以来努力打造的尊贵品牌，给人们一种“自降身价”的感觉。如果有一天，宝马遍布各个购物商场的停车场或是运动场，对于那些追求名牌效应的顾客的吸引力必定会大打折扣。潘克和他的班子并不想步上卡迪拉克的后尘：1982年的时候，卡迪拉克汽车公司为拓展品牌，出产了大众化的中低档汽车西马龙，但却遭遇滑铁卢，消费者对于西马龙并不买帐，一时间恶评如潮，公司也元气大伤，销售量连续下跌。宝马公司此次拓展品牌，也要面对同等的风险。

　　豪赌的筹码

　　当前汽车市场竞争处于白热化状态，奔驰正在尝试拓宽路线，凌志也在开发新车型，卡迪拉克的新项目也正在进行中。若想仍然在市场中位居前列，宝马的改革过程必须加快速度，争取超前。但是品牌问题对于宝马来说是一个难以跨越的“坎儿”。豪华型的宝马6系列和宝马的小型货车摆放在同一间店铺内的情景，是否会令消费者们难以接受呢？来自英国汽车业咨询公司Autopolis的格雷姆·马克斯顿表示，这样的计划风险性很大。他说：“我认为将这样的高档品牌带入中低档市场是一个错误，一旦对品牌的声望造成损伤便无法挽回，这很可能使宝马的身价降低”。同时，对于宝马公司来说在金融上也存在潜在的风险。虽然总销量得到了提高，但是从小型货车上获得的利润是无法与从豪华车型上获得的丰厚利润相提并论的。但是对于宝马公司来说，即使风险重重，改革的路还是要走下去。因为相比之下，销售量没有增长所带来的危机要严重得多。宝马公司之所以打算推出小型货车，目的是为了增加对于年轻消费者的吸引力。对于那些仍处于创业期、还没有掘到他们的第一桶金的年轻奋斗者来说，低档宝马或许正是他们所需要的——既有实用价值，又满足了他们对于名牌的追求。潘克很喜欢将宝马的商业哲学和星巴克相比，事实上他认为两者有异曲同工之妙。人们在星巴克无论点的是星冰乐还是卡布奇诺，他们都很清楚自己来到星巴克是为了享受星巴克的咖啡。用潘克的话说，“人们是不会来这里点海鲜浓汤的”。这就是他坚持的“DNA”理论，他认为宝马也具有同样的DNA。人们对于宝马的热爱不会因此而改变，宝马的品牌效应也不会因此而消亡。

　　宝马的这场豪赌是否能为公司捧回高销售量？潘克的改革行动是否能够也为宝马开辟出一块新的活路？这一招险招究竟是妙招还是昏招？“宝马”会不会变成“宝驴”？所有的问题，要等到“功能性空间”面世之时才能得到回答。

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　　有着88年历史的宝马是一家驰名世界的汽车公司，向来以重视技术革新而著称，不断为高性能高档汽车树立新标准。

　　今年前10个月，宝马公司共销售汽车989197辆，比去年同期增长8.8%。该公司今年全年的销售量将有望再创新高。

　　据分析，宝马公司今年新推出的1系列、Ｘ3系列以及6系列车型是拉动该公司销量增加的重要因素。宝马公司负责销售事务的董事称，在9个月的时间内推出三款不同类型的汽车，这在宝马公司的历史上也是没有先例的。

　　截止到10月底，宝马公司1月份新推出的Ｘ3系列车型共售出69120辆；9月中旬面市的1系列汽车在短短6周的时间内已经售出15266辆。10月份，宝马公司的核心品牌ＢＭＷ汽车的销量为86768辆，增长了8.9%。此外，今年前10个月，宝马公司旗下的ＭＩＮＩ汽车销量为157943辆，比去年同期增长了4.2%；今年年初以来，该公司生产的豪华轿车罗尔斯-罗伊斯也销售了556辆。（记者 于杉/文 李明放/摄）

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