建奔驰店投资高达4000万 豪华4S靠啥支撑

　　建奔驰特许销售和服务中心　投资达800万至4000万元

　　在北京合资生产的奔驰轿车正式投产之前，梅赛德斯-奔驰中国有限公司正在中国的各中心城市大力推进销售服务网络的建设。到今年年底，梅赛德斯-奔驰在中国的特许销售和服务中心将超过50家。

　　亦庄北京经济技术开发区日前新落成了一家梅赛德斯-奔驰特许销售和服务中心，就是按照梅赛德斯-奔驰全球统一标准规划建设的。走进宽阔高挑的展厅，感觉像是置身五星级酒店的大堂，问询区、接待区、汽车展示区、客户休息区安排得错落有致。

　　据悉，每一间在奔驰“星徽理念”指导下建设的销售服务中心，基础建设投资就达800万元至4000万元。每间销售服务中心的设备，均配有符合梅赛德斯-奔驰要求的各种检测检修设备，并储备着梅赛德斯-奔驰原装零部件。与此同时，梅赛德斯-奔驰还对销售和技术人员实施不间断的系统培训，让专业人员掌握最新的汽车维修技术和服务技能。目前梅赛德斯-奔驰拥有位于天津、广州、上海的三个培训中心，今年已经进行了25000人次的培训，投入的培训费用高达5400万元。

　　整车销售零配件和维修保养　汽车专卖店的三个收入来源国内市场的汽车4S店是最近几年才兴起的一种品牌特许经营模式。最早是广州本田率先建立了这种包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Ser鄄vice)、信息反馈等(Survey)的销售网络。随后一汽-大众奥迪、上海通用别克、南京菲亚特、北京现代等都采用这种模式搭建自己的销售服务网络。

　　4S店一般按照不同品牌汽车生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄几百万元，甚至上千万元，豪华气派。有人给4S店算过一笔账，在整个汽车销售和维修保养的过程中，整车销售、配件、维修构成了4S店的3个主要收入来源。

　　但是在目前的市场需求增长减缓、多数汽车产品供过于求的形势下，汽车专卖店一般都要在厂家指导价上面让一点利，一些新建的汽车4S店，由于收入来源过于依赖新车销售，开始出现支撑困难的局面。那些拥有较大用户资源的4S店，因为有维修服务和零部件销售做保障，日子相对好得多。

　　“我们今天挣的是昨天的钱”，北京的一家上海大众汽车专卖店总经理说：“过去在我们这里买车的用户现在每天有几百人把车送来维修保养。投资巨大的专卖店的生存和发展，关键在于能不能给用户提供放心、满意的服务。4S店最重要的一个支撑点是靠专业贴心的服务来赢得用户的满意。”

　　专卖店扎堆四环路以外　4S店豪华投入不应过多

　　现在京城四环路以内，经营中低档汽车品牌的专卖店，挂牌停业、转租别用的已经不少。位于东二环路附近的一家汽车专卖店的招牌换成了火锅店。这家汽车专卖店占地上千平方米，自2001年6月建店以来也曾经火过一阵。如今，除占地不过几十平方米的电脑洗车、美容装饰尚在经营外，其余的全部转租给了一家餐饮公司。“这个专卖店撤出市区实属无奈。”据店方解释说，“市区尤其是黄金地段内的土地房屋租金太贵，眼下卖汽车不像过去那么能赚钱，效益不好扛不住了。只好从市区黄金地段撤出，在四环、五环路附近甚至郊区建店寻求新的发展空间。”

　　建在三环路以内的大都是从一些高档汽车品牌专卖店分离出来的展示、展销厅，维修保养功能则安置在四环路以外的专卖店本部。比如奔驰在盈科中心、宝马在贵友大厦，都只设立了新车的展厅，车辆维修等业务需在其它地方进行。

　　专家认为，不分经销的汽车品牌的档次、强弱，不管其投资回报率如何，过分追求豪华，一哄而上建4S店，有悖于市场规律，其结果是除了社会资源的大量浪费外，自身的生存和发展也将背上沉重的包袱。值得一提的是销售普通国产轿车利润由上万元向数百元衰减的情况下，不少4S店已面临着生存危机。

　　国外4S店的投资规模不大，硬件设施的档次也并不很高，但售前与售后服务，尤其是细致入微的维修服务水平却是第一流的。国内的汽车销售服务商要转变经营观念，以用户为中心，开展汽车营销方式的研究，树立“关系营销”的基本思想，培养忠诚用户。营销本身也是一种品牌。因此，4S店必须重视打造与维护自身的品牌，加强企业文化建设，提升全员的服务意识。这些工作都需要全员参与，无论是营销、售后服务、财务、配件、维修及其经理人员，都是息息相关的，各方面投入不同的支持，才能构建完整的服务体系。（裴伊）