从4S店哗变，探究汽车市场通路存在的问题

　　随着近期汽车销售增幅的逐月放缓，以往一片形势大好的汽车经销商风光不再，甚至有些在前几年靠头脑发热而资本进入的，以及一些经营相对弱势品牌已经有相当长时间销售势头不佳的经销商已经萌生去意，开始退出这个让他们由爱生恨的行业。一些城市中难以为继的4S店纷纷开始了私底下低价转让，这让从前年就开始鼓吹4S店体系如何适应未来汽车市场通路发展的专家大跌眼镜。

　　集销售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的汽车品牌4S店的通路模式，能完全适应中国未来汽车市场的通路运营模式吗？我看有必要在运营体系与模式上进行适当调整。众所周知，建设并运营4S店，投入成本相当高昂，在一个一、二线城市建设的品牌4S店，从土地获得、土建、装潢、维修设备、人员等一整套投入，至少也要在五百万以上，有的甚至高达一、两千万，而这么多的投入形成的技术与资本壁垒本意是把其他一些民间资本排除在外，使车商在某个区域内形成以4S店为首、二、三级销售与维修点为辅的销售售后服务网络体系。但在实际操作中，一些车商并不顾某些区域市场的现实市场容量，将本来可容纳1-2家4S店的区域，扩容3-4家，甚至几倍，比如在北京某品牌的4S店多达12家！在市场热的时候，僧多粥少的局面被快速增长的销售总量和乐观情绪等掩盖掉了，而一旦市场转冷，各4S店为了完成车商当月指标便开始互相倾轧，最突出的效果就是互相暗自降价，越界抢夺客户资源，因此，从某种意义上说，今年市场由热转冷而带来的降价狂潮和汽车价格体系的崩溃，以及消费者对车价的不再信任，有很大一部分来自车商对4S店网络盲目扩张导致的后遗症。而实际上，目前4S店体系实际上是车商给经销商下的一副犹如武侠小说《笑傲江湖》中的“脑神丸”相类似控制大法，因为经销商先期投入巨大，初期尝到的盈利甜头便欲罢不能，而只能在目前的冷市道下按车商指令吞下压库、亏损销售的苦果，而厂商在渠道建设中几乎没有任何风险，资金几乎全部是经销商的，网络却是自己的，在中国你还能找出一个其他行业，厂商和销售通路及经销商的关系是这样的吗？

　　而作为经销商来说，化解风险的唯一方法就是多头经营，同时代理多个品牌的车商产品，同时运营多个4S店，在目前市场态势下，将资金尽量在销势稍好的品牌上集中，加快周转，但在汽车销售大势不好情况下，这也是无奈之举，并不能改变根本问题。而对销势不好的品牌厂商来说，对4S店的控制力无疑在下降，销售越不好，经销商的积极性就越差，而单靠区域内车辆保有量不高的维修和售后服务也赚不到什么钱，进而形成恶性循环后，就有一些4S店准备打起退堂鼓了。

　　依国外经验来看，汽车销售在国外发达国家一般都是特许经营模式，甚至有的如美国还要地方政府批准许可才行，对经销商的资质审查很严。并且在欧美，经销商或分销商与厂商的关系是平等的，通过资本产权与合同纽带将其紧密的联系在一起，彼此分工明确。而我们现在的经销商体系与厂商关系何谈平等之有，纠其根由，我们自己的经销商体系还鱼龙混杂，前两年汽车销售看好的情况下，一些根本没有汽车销售经验的人只依靠资金优势或与厂商的人脉关系纷纷加入这个阵营，而今年车市转冷，在销售上便无所适从。厂商在当年情态下，只顾快速上网络规模，压指标，根本也不去考虑经销商的实际运营能力与素质，如今这个通路局面可以说责任大部分在厂商那里。

　　未来，中国汽车市场一定要探寻适合自己特色的销售通路体系，也许4S店网络并不是唯一可行的模式，汽车大卖场，品牌专卖店、分销商-零售商模式、特许经营等模式也许都能适合不同品牌自己的通路发展道路，全部上马4S店网络，对于中国这个还有待进一步完善的汽车市场来说，是超前了点。对国内自主品牌来说，多种通路模式混合经营也许是一个投入少，见效快，并能大幅度提升零售环节积极性，而且能适应中国复杂多变市场环境的好办法。即便是采用4S店网络模式的合资品牌厂商，厂商如何与经销商同舟共济，在市道不好的情况下苦练内功，强化人员培训，实行销售区域内的网格化管理，加强销售终端的战斗力；厂商还要降低销售目标预期，少压指标给经销商，大力整顿区域内多家经销商相互竞价销售的恶性竞争局面，还必要的利益空间给经销商，这样不但使经销商向心力更强的同时，对厂商自身品牌的长远建设也是有利的。(文刀/文)

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