大众减资：中国市场波动考验跨国公司耐心

　　汽车业的投资从来都是大数字，在不到一年的时间里，福特在中国增资10亿美元，通用增资30亿美元，连现代也需要4亿美元才能完成北京项目第二期建设。但是中国国内汽车市场的放缓似乎并不支撑这种投资增长，倒是大众减资更像是情理之中的事。有消息透露，德国大众汽车公司准备在今后两年内将对汽车业务的投资削减6％，同时减少其在中国合资企业的投资额。大众汽车的中国合资公司今后两年将把支出削减22％，降至21亿欧元，其中国业务在2005年年底前总共将削减大约4．1亿欧元支出。

　　到底谁更正常呢？2004年中国汽车增幅同比下降了54个百分点，福特、通用的增资是为了迅速增量，以规模效益抵消可能出现的市场冷淡、价格骤降、利润下滑和实际收入的减少等等连锁反应它们的逆市增资恰恰是经营状态正常的表现。反倒是大众减资的情况比较危险，因为冲得最靠前，它在中国的损失自然比后来者大。大众的减资是一种信号，它在表现出自己疼痛的同时，也在代表其他跨国公司率先发言：我们对市场现状已经不耐烦了。

　　大众减资的原因

　　在大众减资的背后可以透视出跨国汽车公司自己的病灶，它们爬得太高了，以至于怎么走都可能会摔跤。今秋，大众从报表上清楚地知道它的盈利问题，并着手开始全球业务的收缩。今年7月份，德国的汽车销量同比下降了7％，大众新上牌的汽车数量（包括奥迪和西亚特）下降了14％。到第三财政季度时，大众汽车的净利润已经下降了65％，延续着2002年以来的下滑态势。就是在一度辉煌的中国市场，大众的地位也在动摇。欧洲专家担心大众在中国有可能会步福特在美国的后尘，被通用，甚至丰田超过。另一方面，降价风潮开始侵蚀大众的盈利根基，欧元居高不下的汇率让大众汽车在主要竞争市场都失去了出口优势，大众已将2004年的营业利润预期由原先的25亿欧元下调到19亿欧元。

　　“其实中国业务还是它最好的地方，现在收缩是为了让这部分更精一些。它的状况不好是在整体上，过去的多层次投入带来的收益并不支持它的大体积。”中汽协会专家说。

　　其实在中国减资之前，大众已经开始了总部人事上的动荡，大众认为高级管理层的失误是企业走入危机的最直接原因。大众汽车公司管理委员会主席皮舍茨里德说过：“在汽车行业，如果不愿承担风险，最好立刻辞职！”他没有辞过职，但是因为冒险收购英国劳斯莱斯汽车失败，在5年前他被宝马董事会撤掉了ＣＥＯ的职务，离开宝马时他留下了11．5亿美元的巨额亏损，并迫使继任者花掉54亿美元才扔掉了包袱，可是在他来到大众后，却一直在进行投资上的冒险。德国《世界报》18日的一篇文章称：大众陷入窘境的原因在于收购“布加迪”、“宾利”和“兰博基尼”等公司，因为生产这些豪华车并未使公司赢利。冒险者开始收手了，在被第二次炒掉之前，皮舍茨里德决定降薪裁员。

　　管理成本必须削减，按照今年3月份皮舍茨里德公布的计划，大众削减成本的目标将比现在提高一倍，即2005年削减成本40亿欧元，措施可能包括裁员5000人。目前，大众在全球18个国家共有45家装配厂，员工33．6万人。欧洲媒体最近传出消息，该公司销售部主管比罗伯特·比希霍夫已被解职。裁员终于开始。

　　大众还有一箩筐的深层问题。战线过长、产品太短、陷得过深。90年代，为了重振大众，皮舍茨里德的前任皮耶希大量开发车型，造成该公司在同一价格档次上的车型太多。后来，他又采取了不同车型共用平台的矩阵战略以降低成本，其结果却是造成品牌定位模糊以及品牌之间的同业竞争。欧洲消费者说：“我们搞不清大众的这款车和斯柯达的那款车有什么区别，除了水箱盖上的商标。”《世界报》文章认为，大众对有利可图的运动越野车、小型货车和篷式汽车市场的关注不够是其在市场分析方面存在的问题。第五代“高尔夫”的市场投放，也因为没赶上价格繁荣期而出现销售危机，最后被迫以每位买主免费得到一台空调后才得以缓解。

　　大众的幕后老人，前任董事长皮耶希还固执己见地把目光投向了豪华车市场。为了做大众品牌的豪华车，他投入1．8亿欧元在德累斯顿建造了一座生产辉腾的现代化玻璃工厂，这又使皮舍茨里德骑虎难下。一方面，他意识到豪华车品牌与大众车品牌之间存在差距。他自己也承认“奔驰或宝马等豪华车的车主不会从新甲壳虫的制造公司购买豪华车。”但是，这位经理人必须服从皮耶希，因为皮耶希目前仍然担任着大众的监事会主席。

　　裁员危机、汇率造成的高出口成本、收购豪华车的亏损，加上产品线的单一与市场灵活度的缺乏，大众越来越困难。减少在全球各地的投资是必须走出的一步。

　　减资背后的中国市场不确定性

　　但是在中国减资，大众非常头疼，中国市场的不确定性是大众等跨国公司在中国举棋不定，甚至退缩不前的外因。

　　在理智上，大众基于中国市场过去几年的高成长，还是不愿意减资的。尽管大众在中国市场的半壁江山正在失去，但对他自己来讲，中国仍是它自己的半壁江山，特别是在德国本部业务和欧洲投资业务败绩频传的今天。上海大众和一汽大众前9个月重新夺回厂商销量状元和榜眼的位置，单一品牌桑塔纳、捷达和帕萨特仍是同级车前三名的车型。大众还拥有较多的新市场空间和可能性，比如未来的柴油化突破，以Ｍ1、新波罗为代表的车型大手术，大众可以挽回新增年轻阶层不太喜欢大众的局面。

　　政府公关的功绩大众也舍不得，它是大众确保未来在华地位的重要砝码，这不仅是因为中国市场的公务车消费仍有生命力，还因为许多从上海大众出来的人才，现在已经是一些部委的领导和有发言权的专家，比如原中汽总公司的几乎所有干部。上海大众政策研究室主任饶达说：“中国汽车工业公司曾先期把1600万元投入上海大众，后来又追加3500万元投入上海大众，占10％的股份。这些钱都是银行贷款。根据上海大众的合资经营合同，7年不分红，当时的贷款利率又很高，5000多万元贷款最后本息滚成1亿多元债务，背上了相当大的包袱，到1998年这个本息才基本还清。”先苦后甜，随着上海大众变成盈利企业，中汽每年都拿到几个亿的收入，让很多“汽车人”富了起来，这些人不愿意看到大众现在的窘态，希望能帮助它。地方政府更是直接受益于大众。上汽集团跻身世界500强，大众称在上海全市的ＧＤＰ贡献中，上海大众仅次于宝钢。大众认为这些资源在中国市场上是很有用的。如果减资太多，不仅国家部委的支持力度会降低，地方政府的实际支持也要受影响。

　　但是在感情上，中国市场的确在发生着大众不能理解的变化，波罗03款的销售业绩回升乏力，它直接影响了04款的上市。上海大众在年初曾为ＰＯＬＯ制定了8．4万辆的年度排产计划。然而实际情况是，今年1～9月ＰＯＬＯ仅完成销量27840辆，其中两厢ＰＯＬＯ的销量不到1．3万辆，仅接近去年同期销量的45％。大众集团总裁毕睿德说：“波罗在中国生产是个错误。”大众全球副总裁魏智博马上跑到北京解释：“这句话是和大众产品在全球受到的欢迎程度相比的。”大众不明白，中国消费群体是怎样从对汽车的一知半解和盲目相信老三样，一下子就变成多元选择了。国家发改委宏观经济研究所的专家说：“跨国公司不明白，其实发展中国家就是这么个消费现状，他们不支持太耗油的家用车。”

　　对性价比的追求使韩国车和日本车的优势在合资企业中得到验证，大众现在有点儿明白了，但是改变却并不容易，过于僵化和严谨的市场反馈体系，使大众每一项满足中国消费者的技术改进都比通用和现代慢得多。市场多变，大众在中国营销上漫无目标的大投入有些过头，和通用、丰田的精细化营销相差很远，所以大众要在这方面首先减资。

　　大众虽然重视与政府的关系，但是它也发觉了政府机构心理深层趋冷的迹象。大众到中国20年了，没有帮助中国培养出一个自主品牌，中国汽车工程学会的领导说：“我们帮助他们奶孩子，现在孩子吃饱了，可我们的企业还是像奶妈子。”大众传出独资比合资好的声音后，旋即抹平，但防微杜渐的中国政府由此更坚定了守住50％整车企业中方股比的决心。在这种情况下，大众一方面要强化在中国研发的投入，花几千万欧元支持北京奥运；另一方面开始减少不必要的产能扩张，否认各种第三基地的说法，放慢新产品上市速度。大众（中国）副总裁施乐德说：“全新的Ｂ6还在考虑何时生产，这是一款全新的技术含量极高的车，中国目前的生产条件显然还不太够。”这样做是为了避免在中国陷得太深，同时也是为了避免政府部门的疑忌，大众觉得政府可能怕它做的太大。

　　作为改革开放后最早一批进入中国的合资企业，大众是一种标杆和典型，它经历了后悔、艰难、兴奋、难以自拔和迷失方向五个阶段。现在又和自己经营管理中的问题撞到一起，减资是痛苦的，也是必然的。大众汽车发言人称，该公司削减中国合资公司支出的决定反映出：“在短期，我们不得不对海外投资保持警惕……没有人能断言中国市场未来的走向。”   （张火召虎）

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