十大案例解剖--汽车业营销之“红与黑”

 　　国内汽车营销领域正反十大案例解剖

　　伴随着汽车市场产品的增多，市场的成熟和消费群体的急速增加，汽车营销手段的多样性也显现出来。这一点在入世后的三年里体现得非常明显。在营销思路上，已经不是简单的产品营销，而是与整个汽车产业链相关的各个环节都有与之配套的营销措施和手段。同样，汽车营销的责任也不再是汽车生产厂家的“特权”。

　　今年上半年，一股强大的降价风潮席卷了中国车市。据初步统计，在短短的半年时间里，国产轿车发生了45次以上的降价行为，降价范围涵盖了90%以上的车型，平均每月有25种车型参与降价，今年上半年的降幅已超过9%，主流厂家的降价幅度今年将超过10%.尽管“不求最好，但求不同”已经渐渐成为多数汽车市场的参与者所认同的营销法则，但价格战的烽火燎原进一步凸显出汽车行业在入世之后三年内营销手段匮乏的现实。营销人才已经成为汽车行业最为渴求的人才类型。我们选取几个具有对比性的参照案例，希望通过这些案例来表明国内汽车营销领域的部分多元化，毕竟，在入世的大旗下，与国际汽车市场和产业接轨已是必由之路，营销手段的成熟和多元化也将是汽车产业发展的必然结果。

　　---------------------------产品篇---------------------------

　　产品已经不再是衡量企业市场表现的核心条件，尽管产品仍然是关键条件，但也只是诸多关键因素之一。

　　“酒好不怕巷子深”的情况在这个充满了吆喝声的年代里已经成为过去时。如何酿造更适合所在市场消费者口味的好酒，成为放在每个生产企业面前的一个重大课题。

　　入世三年是中国汽车市场产品数量和种类空前增加的三年，增加的新品中不乏有杰出表现者，但陷入“好酒难卖”尴尬境地的也不在少数。这也是成熟汽车市场和尚处于起步阶段的汽车市场间巨大分歧的表现。

　　正方案例“面子工程”：两厢变三厢

　　中国人好面子，中国人买车同样好面子。这一点在理性消费观念尚未建立的时候体现得非常明显。其中最为明显的是中国人对汽车的三厢情结，在“轿车”这一典型的“中国特色”词语的指引下，两厢车被大多数国人所不能接受，虽然随着汽车市场的成熟，两厢车也慢慢在市场上有所恢复，但至少从目前来看，仍未出现根本性的变化。东风标致在选择307作为重返中国后的首款车型时进行了市场调研，结果显示，超过80%的消费者仍然认同三厢车的造型，基于此，东风标致对307这款经典的两厢车进行了中国式的三厢改造。同样的例子还有广本的飞度。

　　汽车经历了两年的井喷，中国拥有私人汽车的群体日益壮大，但仍改变不了汽车在中国社会的商品属性。相对于家电而言，在一个人均GDP尚未超过1000美元的国家汽车仍属奢侈消费品。因此汽车的价值在中国显得更加多样。炫耀成为必不可少的一个环节。因此对外形和内饰国人就有了更为挑剔的眼神和更为苛刻的评价标准。

　　由此产生了这样一个结果。外形出众，配置齐全的产品比如丰田威驰、上海通用凯越都成了市场的宠儿。而韩系车在品牌和技术都不占优的情况下，也依靠这一点在中国市场站稳了脚跟。在这些车型的带动下，目前汽车企业在引进新车型时都加大了对这两方面的关注。但随着市场的成熟，对产品核心价值的认识也开始发生变化。“硬功夫”也开始经历从认识到认知，再到认可的阶段。

　　反方案例名车多数水土不服

　　如果梳理中国汽车市场的怪现象，名车在中国汽车市场普遍“失色”一定会名列其中。从一汽大众的高尔夫、到上海大众的POLO、高尔，再到东风雪铁龙的毕加索、赛纳。无一不在上演着“虎落平阳”的经典一幕。那些有着“不为人所见”的核心部件优势，和辉煌海外销售业绩的产品却不得不在中国市场低下自己高贵的头。

　　在分析名车折戟中国市场这一现象时，业内人士认为有以下几点原因。

　　首先是对车型的引进方面过于超前，缺乏对中国市场现实情况的准确把握。在缺乏扎实的有关消费心理以及审美情趣的市场调研下就想当然地做出了对产品引进的决定。而汽车产品并非一般消费品。作为工业化集大成的代表，汽车产品的市场进入和退出门槛都非常高，错误的决定往往断送的不只是一款产品，很有可能就是一个企业。

　　其次是重视内在忽视外表。在中国市场失败的相当一部分名车都存在缺乏内外兼修的问题。而牺牲外在从目前国内的汽车市场来看仍是不为消费者所容的“七宗罪”。

　　再者就是产品引进与相关的营销宣传出现断裂的情况。这是和企业内部的组织结构和管理经营有着直接联系的问题。在产品由外方主导的情况下，在合资企业既要兼顾双方利益，又要化解双方矛盾的情况下，如何在营销管理上形成一套行之有效的方法是困扰许多汽车合资企业的难题。

　　---------------------------价格篇---------------------------

　　我国是汽车生产和消费大国，但不是汽车强国。生产制造能力的“先天不足”和还处于起步阶段的市场发育程度造成了汽车营销手段的“贫血”。在产品、技术和管理上的弱势，使得价格策略几乎成为对国内汽车而言惟一有效的营销手段。

　　这一点几乎已经成为业内人士的一个共识。在去年，价格战已经在经济型轿车领域牛刀小试，而今年价格战已经拓展到几乎所有汽车细分市场。据网上车市调查显示，就在刚刚过去的两个月内，在可比较的239种车型中，平均价格下降幅度为2.66%；所有车型中价格有下降的车为178种，这些价格下降车型的平均降幅为3.57%.而今年的整体汽车降幅已经超过了10%.尽管如此，价格在未来一段时间内仍将会是国内汽车企业的主要营销手段。

　　正方案例1

　　北京现代：价格一次到位

　　今年4月以后，首次出现了以品牌为单位的全系列的价格跳水。在大多数品牌跟风降价的同时，北京现代制定了“后发制人”的价格策略。

　　据北京现代高层介绍，在4月上海通用率先在市场领先的情况下对全系列产品价格进行调整后，北京现代在销售数字明显下滑的情况下并没有马上进行跟进。而是进一步观察其他厂家的下一步价格走向。在充分研究了各个细分的价格走向和动态之后，北京现代于8月进行了小规模的价格促销以进一步试探市场反映。在获得了有利的反馈后于9月正式将全系列产品价格一次性下调10%.这种价格策略马上收到了效果。在价格调整后的3个月内，北京现代以伊兰特为代表的主力车型销售迅速上升，其中10月份北京现代的轿车总销量已经上升到全国第三位。

　　反方案例1

　　东风雪铁龙：价格紧逼无所作为

　　在主流汽车生产厂家里面，东风雪铁龙应该是“跟随跑”的高手。这种以频率见长的价格策略一度在推动产品销售方面有着明显的效果。

　　但今年整体市场对价格已经出现了较为“麻木”的状态。频繁价格调整的种种弊端已经暴露无遗。首先，不断的价格调整会明显增加市场的持币现象；其次，价格在短时间内的变化会伤害消费者对产品的信心和忠诚度；最后，“挤牙膏”式的价格手段在价格战频繁的现在无法获得市场的轰动效应。

　　东风雪铁龙旗下的爱丽舍今年分别于4月和6月进行过两次价格调整，整体价格累计下调达到了2.2万元，幅度同样达到10%左右。其他产品也进行了类似幅度的调整，但累计的价格调整没有获得市场的追捧，销量也没有出现明显的增长，个别产品甚至出现了下滑的趋势。

　　正方案例2

　　广本：“饥饿”加价

　　在渠道打造和产品营销方面广州本田在中国都开创了一个新的时代。在广本成立前后，中国汽车市场还没有迎来快速发展的时代，几乎所有主流汽车生产企业在产品定价上都采取的是高开低走，尽量延伸一款车型产品线的做法。依靠同一款车征战多个细分市场成为普遍情况。而在引进了与国际同步的雅阁车型后，广本又制定了低开高走的价格策略，以富有竞争力的产品加上超出消费者心理预期的价格迅速征服了市场。

　　此外加价行为也成为广本维护其经销商网络体系的最好手段。在率先打造了国内的专业化销售网络之后，广本的“饥饿”市场策略刺激了消费者的购买热情，其网络也从中获取了可观的利润。

　　反方案例2

　　远舰：甫一上市即降价

　　9月10日，远舰车系以17.88万元-21.88万元的价格问世，当时恰逢车市暗淡时期。随后不到一个月，也就是在国庆期间，东风悦达起亚便推出手动远舰豪华版GL，价格为13.98万元，比远舰刚刚推出时的较低配置版少出4万元。业内人士认为，这明显是东风悦达起亚变相降价的一种做法。上市二十天便降价，并且是4万元的降幅，在汽车业界并不多见。随后就发生了来自韩国本部的东风悦达起亚的总经理郑达玉离职的消息，离职时间仅仅在远舰豪华版GL 10月22日上市之后几天。

　　作为起亚品牌产品系列中的一员，远舰其实与本家兄弟现代索纳塔有着明显的“近亲关系”，据现代方面有关人士介绍，远舰的发动机和底盘与索纳塔完全相同，两者的区别只是更换了外型和相关的内饰。远舰的发动机也是由北京现代方面提供。在此情况下，远舰一厢情愿制定一个高于索纳塔的价格无疑具有巨大的市场风险。

　　---------------------------品牌篇---------------------------

　　培养对品牌的认知度和忠诚度已经成为国内汽车企业的一个共识。品牌营造之于企业是典型的长线投资，是为未来的市场生存“埋单”。尽管汽车市场的火爆吸引了大量社会资本进入汽车行业，但这些社会资本大多数是游资，对产业缺乏忠诚度。在行业出现不景气时就会马上退出，而认定品牌营造，扎根行业的经销商数量并不多。

　　正方案例　上海通用本土化营销

　　曾几何时，对合资企业的汽车产品进行中国化命名成为捏住该产品市场命门的同意词，富康就遭遇过这样的尴尬。为此，东风雪铁龙对其之后的产品都进行了“欧化”的命名，并且起到了一定的效果。

　　但上海通用却反其道而行之，对其产品进行了完全本土化的包装，上海通用通过一系列本土化的品牌营销告诉国人，上海通用是一个地道的中国企业。这一点在上海通用产品的形象广告上体现得非常明显。和其他汽车企业不同的是，上海通用在制造一系列产品广告的同时投放了一些弱化产品功能突出品牌形象的广告，在这些广告中，上海通用以一种中国式的哲学为其产品正名，在拉近与消费者距离的同时也赢得了市场的尊重。

　　反方案例　丰田霸道更名事件

　　霸道在中国的真正出名是缘于那场著名的“广告风波”。上月，一汽丰田销售有限公司正式发布消息，将“霸道”改名为“普拉多”。

　　这也是丰田将LEXUS中文译名由“凌志”改名为“雷克萨斯”之后的第二次更名。尽管一汽丰田有关人士此前就霸道更名一事对媒体的回应是“根据丰田的全球化战略作出的决定”。表示不论在全球的哪个地方，只要是丰田的产品，其发音都要差不多，方便丰田产品称谓的统一。为此，丰田规定所有产品都采用音译。但不可否认的是，由于广告事件的影响，丰田有意通过更名对其品牌在华的形象进行修补。

　　霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。一个原本与霸气毫无关联的命名却为丰田带来了不少的麻烦。

　　有业内人士认为，营销贯穿企业生产全过程的新思路已经开启。品牌成为这种形式下的号召力。因此，光有产品品牌是不够的，营销本身也应打造自己的品牌。

　---------------------------市场篇-------------------------------

　　如果说产品是人和，那市场就是天时和地利。选择一个好的市场时机有着化腐朽为神奇的力量。

　　单纯的价格战固然浅薄，但市场营销综合能力的缺失更为可怕。营销管理的重点应该由产品、价格、渠道、促销等传统要素转变为以市场为导向的综合性系统工程。目前在我国汽车领域，生产水平远远高于营销水平。合资企业依赖外方，自主品牌企业机制灵活但具有盲目性的情况仍存在。

　　正方案例奇瑞吉利异军突起

　　尽管领导奇瑞的是一群有着汽车理想的年轻人，但奇瑞的建立显然依托于这两年汽车行业的飞速发展。当初在安徽省决定涉足汽车产业时，国内的汽车发展尤其是私家车发展还处于“黎明前的黑暗”，也就在奇瑞建立不久，国内汽车市场驶上了快车道。从3万辆到5万辆，再到去年的10万辆，两年的井喷为奇瑞进一步发展提供了原始积累。

　　同样，目前最大的民营汽车企业吉利也在市场选择上“超前”了一步。从摩托车转轨到汽车生产，吉利是第一个，也是最坚定的一个。这来自对市场强烈的敏感性。通过在合资企业无人问津的轿车低端市场，吉利积累了进一步发展的资本。

　　在进入汽车业的市场时机方面，奇瑞和吉利都做出了正确的选择。但随着竞争加剧，产品主要集中在低端市场的自主品牌仍缺乏与外资企业正面对抗的实力。

　　反方案例波导退出汽车业

　　去年的汽车井喷在刺激了国人的消费神经的同时，也刺激着市场上的资本力量。

　　波导造车成为一个最好的案例。从去年6月业内传出此前以手机为主业的波导将依托南汽此前的一条轿车生产线进入汽车业到今年8月波导选择正式退出汽车业，前后不过短短一年时间。这也反映了民营资本在选择行业时具有一定的投机心理。

　　虽然在手机市场上叱咤风云，但波导科技在造车道路上一直不顺，在选择南京汽车作为合作伙伴，以资本形式参股南汽旗下的南亚自动车有限公司后，有关造车的具体情况就一直不见披露。今年3月，和南汽合作生产的第一款轿车新雅途以最低4.9万元的价格上市之后几乎没有任何与之相关的营销宣传，造成产品的市场知名度极低。

　　选择错误的时间进入了错误的行业，波导的退出只是一个先兆，而后的汽车市场仍会有其他汽车企业或资本选择淡出。

　　本版撰文/本报记者何醒言

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