从奥运营销看中国石化长城润滑油品牌资源战略

　　新闻背景：2004年11月23日，中国石化润滑油公司召开新闻发布会，宣布长城润滑油成为北京2008奥运会正式用油，将独家为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供润滑产品及相关服务。这是长城润滑油在体育营销领域的又一次重大成功，而这一排他性资格的取得，无疑使得长城润滑油在今后的发展中取得了先机。

　　2004年对于中国石化长城润滑油来说注定就是一个不平凡的年份：从年初的品牌资源整合到国际化品牌发展战略的确定，从聘请张艺谋拍摄广告片到央视广告投放，从牵手F1中国赛到成为中国南极科学考察船雪龙号的唯一油品供应商再到此次成为北京2008年奥运会正式用油……中国石化长城润滑油多年来积累的力量似乎一夜之间就被全部激发了出来，一步步推动着长城润滑油的品牌升华！

　　奥运营销 中国石化长城润滑油棋高一着

　　时下，利用体育营销进行品牌传播已经成为全球各大知名企业常用的一种手段和策略。形形色色的体育项目成为大家共同争夺的“品牌资源”。而在各种体育比赛中，规模最大、影响最广、吸引眼球最多的奥运会无疑是最有价值的一种资源。因此，当中国取得2008年奥运主办权之后，就立刻引发了一场“奥运品牌资源” 的争夺战，全球范围内的各大知名企业为取得“北京奥运会合作伙伴”的资格展开了激烈的竞争。

　　从目前已经确定的2008北京奥委会合作伙伴名单来看，诸如大众汽车、中国银行、中国移动等都是中国最具实力的企业。作为中国最大的石化公司，中国石化击败了众多国内外竞争者，成为北京2008年奥运会合作伙伴中的一员，这不仅充分展示了中国石化良好的品质和形象，更为长城润滑油等品牌的长远发展提供良好的发展空间。根据奥运会的合作要求，奥组委选择的行业合作伙伴资格都具有唯一性和排他性，这就意味着，在城润滑油被确定为北京2008年奥运会正式用油后，其他任何润滑油品牌将不得使用北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及中国2006年冬奥会、北京2008年奥运会中国体育代表团的标识，不得利用奥运会进行产品的宣传和推广。以此而论，中国石化长城润滑油在奥运营销上可谓是棋高一着，在这场价值最大、竞争最为激烈的品牌资源的巅峰之战中取得了先机！

　　厚积薄发 中国石化长城润滑油完成品牌飞跃

　　当然，中国石化长城润滑油能在这场奥运品牌资源的巅峰之战拔得头筹，也不是一蹴而就，它更多的要归功于中国石化长城润滑油近一段时间来的种种举措。

　　2004年初，中国石化进行了其润滑油业务的品牌和资源的系列整合工作，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则，成功地对自身品牌、渠道、服务、市场、产品进行了全面整合。整合之后，中国石化长城润滑油形成了更加完善的产品体系，合理配置的生产布局、更权威的品质保证以及更高品质的服务能力。据统计，品牌整合之后，润滑油公司累计销售润滑油较去年同期增长近30%，其高端润滑油的销量更比去年同期增长100％以上。在6月份中国500最具价值品牌评比中，中国石化长城润滑油以69.33亿元(RMB)的品牌价值夺得润滑油行业第一，成为唯一进入百强行列的润滑油品牌。这些在生产、技术上的积累无疑为中国石化长城润滑油进一步实施高科技、高品质、国际化的品牌战略，实现品牌升华打下了坚实的基础。

　　在顺利实现品牌整合的同时，中国石化长城润滑油进行了一系列的品牌推广的工作。继去年长城润滑油力撑“神五”飞天之后，2004年长城润滑油邀请张艺谋指导拍摄广告片，再一次表现出其品牌运做上的超群之处。通过在央视黄金时段购买广告时段，与澳亚卫视进行合作，进一步提高了长城润滑油的品牌影响力。同时，长城润滑油积极参于各项与石化行业相关的各项活动，赞助“中国石化”2004丝绸之路国际汽车露营文化交流；“中国石化长城润滑油杯”重庆首届SUV技能挑战赛等等，通过这一系列的活动，中国石化长城润滑油扩大品牌传播覆盖范围，进一步全面展示了自己的实力。

　　在扩大国内销售的同时，中国石化长城润滑油又进一步瞄准国际大市场。由于“长城”多个产品通过戴姆勒·克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、康明斯等世界著名汽车制造商的技术认证，更有大量油品成为中国一汽、东风、上海通用、上海大众、宝钢等大型集团公司的首选专用润滑油。在2004年，中国石化长城润滑油进一步拓展了东南亚和欧洲等市场。2004年7月26日，中国石化位于香港坚尼地道9L和麦当劳道的两座加油站开业，长城牌系列润滑油产品和其他石化系统产品一道亮相中国石化香港加油站，使中国石化长城润滑油继成功开发香港公交市场之后，正式进入了香港零售市场。

　　而正是通过上述一系列的举措，使中国石化长城润滑油进一步巩固了自己在国内的行业领先地位，也进一步加强了国际竞争力。也为长城润滑油赢得奥运营销巅峰之战的胜利奠定了基础。在这次长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油新闻发布会上，奥组委官员在谈到为何选择中国石化长城润滑油的作为正式用油时曾说：我们看重的是中国石化长城润滑油日益强大的品牌实力。从这一点来看，“奥运营销”的初步成功实际上是中国石化长城润滑油公司在品牌建设上长期积累的成果。

　　南非前总统曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”同样，对于与体育结缘的现代企业而言，体育营销也具有改变一个企业命运的能力。在这一点上，赢得“奥运营销”先机的中国石化长城润滑油无疑是走在了前列。而综观中国石化长城润滑油2004年品牌的一系列动作，中国石化长城润滑油无疑是这一年当中最为耀眼的一颗品牌明星。相信随着中国石化长城润滑油国际化品牌战略以及奥运战略的不断深化，中国的润滑油产业必将有一个质的飞跃，从而真正走向世界