任剑琼：14%低品牌知名度 别克本地化突围

　　上海通用是一个目前在国内成长势头非常强盛的一个品牌，这确实是一个团队共同努力打造的结果。

　　前几听参加了上海关于汽车的一个论坛，大家分享了很多营销的经验，现在大家一个共识就是在营销领域现在谈“术”的很多，但是谈“道”的很少。中国的汽车行业也是处于一个计划经济向市场经济转轨的这样一个状态当中，然后我们中国的汽车市场整个可以看成一个市场，也可以看成多个市场，由于区域经济发展的不均衡，各个地方的地域的文化的不均衡，还有各地人均收入，以及生活方式这些不均衡，就造成了这个市场真正做营销就无法当做一个统一的市场来对待。

　　在这样一个转轨的过程当中，如何把你的品牌销售能够做好，没有任何一本教科书现成来教我们。实际上在营销和品牌这个领域里，从来也不乏一些伟大的理论，但是真正能够把营销根据现实的市场状况来做出来，那么“术”的东西要多于“道”的东西。那么今天我们探讨的更多的是别克这个品牌在中国营销的这样一个道路，最终要看“术”的东西多，还是“道”的东西多，就要看大家的评价了。

　　别克是北美的一个品牌，它在北美针对的是中产阶级以上的阶层，他目标的消费者，以及他们的消费者的组群特征和今天别克品牌在中国所针对的消费人群，以及他的产品线有非常大的不同。那么给我们的一个题目就是如何把这样一个品牌，做成不管是品牌的定位，品牌的核心价值，品牌旗下所有产品的功能，不管是它的配备也好，它的服务也好，更加能够本地化，这是我们面对的一个挑战。在谈到品牌建设也好，在谈到营销的一些手法也好，我们先回来看一看我们是在怎样的一个竞争环境里边操作。

　　首先我想先跟大家谈一谈别克在中国的一个比较短的历程。

　　我们其实是在99年的5月份开始销售的，那个时候第一辆上市的别克就是大别克，它是基于美国的一个产品的平台上在中国开始销售的。今天整个汽车市场的增长低于年初预期的情况下，我们用了不到10个月的时间完成了去年全年的销量，我们仍然是于远远高于业内平均增幅的数字在增长。来看一看中国汽车市场的发展，这样可以帮助我们了解每一个品牌是在怎么样的大环境之下运作。

　　其实中国汽车是从2001年年底才真正被政府认定轿车应该进入家庭，在那之前它更多的是一个生产资料，是一个奢侈品。那么汽车行业在国民经济，在工业当中的重要的位置在00年－03年也发生了微妙的改变，从00年的排序是第十位，去年的排序已经到了第五位，它已经成为中国工业的第五大支柱。那么中国汽车市场00年到04年的平均增幅在4％左右，去年已经首次超过德国，成为全球的第三大汽车市场。

　　中国汽车的保有量从0－10万辆用了30多年时间，从100万辆到200万辆只用了一年。作为汽车行业里面的从业人员，我们来看一下，我们最关注的是新车，升级版的产品，这张图纵坐标讲的是细分市场，横坐标是今年1月份一直到10月份，一共有27款全新的车发布，02年的时候全年全新车20款。行业的平均的价格降幅是8.7％，但是乘用车的降幅更大，那么04年现在价格平均降幅是9.6％，这是截止到10月份的。

　　我们这里列举的一些主要的品牌，有别克，雅阁，丰田，大众，纵坐标仍然是细分的市场，横坐标是品牌，这些已经发布和即将问市的新产品，已经非常细分到了一个情况，这跟我们投放之前到投放以后都有一年的轰动效应，但是今天已经持续不了一个月了。今年可能就是营销年，因为再也没有那么大的市场空间供消费者去接受去体验一个新的品牌，或者一款新的车子，更多的是要你在众多的竞争者当中迅速的脱颖而出，使得你的品牌和地位能够在消费者心目当中占有一席之地。

　　那么概括的来讲，中国汽车市场的发展，竞争正在由单纯的产品竞争功能性的竞争，配置上的竞争转化为一个全方位的竞争，包括品牌，营销策略，质量，价格，服务水平，这更多的是产业整体价值链的竞争，是每一个环节的竞争。这里边可以拆分成采购，到工程，到物流，到制造，到销售，到售后服务，包括二手车，你将来的竞争应该是整个你的体系的竞争能力是不是达到了一个整体的标准，如果说有一个环节上是不能够支持你的竞争的差异化优势的话，比如说采购，如果你的成本跟不上你产品竞争的需求，你的采购成本始终是局高不下的话，你后续的所有的工作都不能支持你的战略目标。那么市场也会更加的细分化，那么用户由于00年的时候更多的消费者没有用车经验，所以很多程度上，消费者就变成了获取知识的唯一的渠道，那么经过两、三年的沉淀，基本上消费者用车的体验，包括对传媒报道的辨识能力都在增强，因此用户对产品的期望值，或者他选择产品的理性分析程度在不断的增强，整车的价格将持续下降。其实现在很多中低级车它的价格已经完全和国际接轨了。

　　所以在这样的情况下，对于厂家的挑战就是你如何让你的品牌能够在消费者心目当中占有一个位置。对于别克品牌来讲，如果我们面对的竞争环境是这样的话，就是如何使99年在中国的品牌知名度只有14％，在这样的情况下，如何让别克品牌成为他首选的品牌之一。这是我们需要不断去做功课的一个题目。