任剑琼：别克制胜关键是市场定位细分

　　产品为本。

　　因为它是陪伴所有的车主和你的消费者，和他们渡过很多时间的唯一的东西。我们没有走一条拿来主义，以前他们愿意把我们叫做OEM，OEM的概念就是贴牌生产，上海通用汽车从来对自己的定位就不是一个国外品牌在中国的一个组装厂。这是我们引进的第一款产品，1999年5月份我们第一款产品上市的时候，我们就没有把北美的别克直接拿过来，当时他拿来的是最新的一款产品，我们是根据中国的道路状况，油品的质量进行了600多项工程的改进，当时对发动机重新标定，在中国也进行了冬季和夏季的试验，目的就是为了当把产品拿到中国来了以后，它可能会出现不适应的情况。我们可以看到很多品牌拿到中国来了以后，他会出现这样那样的情况水土不服的情况。

　　赛欧上市应该是说从产品的性能，产品的准备上，产品的性能价格比上为这个小车的细分市场注入了一个全新的标准。今天大家看赛欧，可能大家觉得这款车时间已经很长了，有很多新的小车进入细分市场，但是回到2001年底我们发布这款车，那个时候在中国的小车细分市场上，基本上赛欧发布以后，他的配置就成了这个细分市场进入的门槛。

　　赛欧以后发布的所有的小车或者家庭轿车，它的配置基本上是以赛欧为版本的。这一点也有传媒把我们叫做中国家庭轿车标准的一个标杆。其实大家也知道赛欧是在中国进行了造型和组装的改造，我们在产品的空调，国产化，验证动力组成方面，进行了逆向工程的改变。在一个成熟的平台上，针对中国消费者的需求进行改造。那么到今年的1－10月份，赛欧在小车的细分市场上，它仍然保持了销量第一的状况，他所有的品牌知名度，总体的评价，到考虑度，所有的品牌指标上面还是保持一个非常具有竞争力的一个表现。

　　在2001年的11月份，赛欧的一个姊妹车，叫赛欧SRV，我们第一次提出了目标组群，它专门是给都市的白领，刚刚走向工作岗位，他们在注重工作的同时，也非常的注重休闲，和家人朋友一起自驾游的这样一群既会努力工作，又会享受生活的白领的产品。那么推出以后他跟三厢的赛欧一起，使得赛欧在这个细分市场始终都可以保持一种良好的表现。

　　到了君威，君威之于别克的意义在于，君威的内饰和外饰都是上海通用主导开发的，当时上海有一个通用的复兴的中心，他里边是一个展厅，他把我们的君威放在展厅里边，并且请所有的人来看这款车。就是如何把一个北美的产品根据中国的需求打造成这个样子。我们是在不断的打造属于中国汽车的研发能力和产品开发能力。在刚刚国家科委评定的一个中国科技进步奖当中，君威刚刚拿了一等奖，这是汽车行业里边唯一得奖的，大概是在昨天这个消息刚刚发布。这从另一方面肯定了我们产品本地化的工程努力方面的尝试。

　　凯越是在去年上市的，是通用兼并了韩国大宇以后针对全球市场打造的一款产品，他在十多个国家进行了路试，在中国的吐鲁番和漠河都经过了测试，它是03年先后在欧洲，在亚太，然后04年开始在北美上市的一款产品，我们也没有进行拿来主义，现在大家看到的凯越的内饰和外饰，其实是根据上海通用根据本地消费者的需要进行了改造。

　　刚才讲的是产品篇。在整个别克品牌的经营上，我们是遵循了这样一个原则，就是品牌移植中国，扎根东方沃土。折射企业精神，传承品牌理念。谈到别克品牌，我们第一天开始准备在中国宣布上海通用这样一个企业的精神，和我们要开始运营这个别克品牌的时候，那个时候我们是中美最大的合资项目，但是在那个时候国人对合资企业并不是非常看好的，那个时候合资企业生产的轿车就是三款，无论是从车型的选择，到合资企业制造的车的品质上，对于国内来讲，他并不认为合资企业生产的产品就代表了当今最先进的产品，在那个时候中国是造出好车的，好车也不来中国。所以那个时候我们第一是要把别克品牌高知公众，同时要把上海通用汽车作为一个强大的背输推出。那个时候我们做的这个广告还拿了一个广告奖。

　　广告中的形象在于，我们始终在打造别克品牌给大家的感觉第一是大气，第二是充满了当代的激情和动力，不管是从赛欧到君威到别克品牌，我们的广告里边要传达的就是这种精神。只有在各个品牌不断的进行这样的品牌积累，你才有可能在你的目标消费群当中形成一个其他品牌不可替代的一个核心的价值理念。我们在推出第一款车的时候，我们在强调的时候是把质量和品质放在第一位。我们的主打词叫“不允许有任何水分”。这是用最中国的语言来表现一种很世界的内涵，我们也在平面广告上不断的推崇我们质量是制造出来的，不是检查出来的这样一种理念。同时我们也在争取QS9000的质量认证。我们是第一款拿到这个认证的。那么我们这款广告大家一起来看一下。

　　我们推向市场的第二款产品，如果大家在2002年看电视看得比较多的话，大家可能会记得一个小鹿篇，这个要重点讲的就是一个空间。我们在今年又走了一个完全不同的路，我们跟海尔，跟汇丰银行，跟索尼联合推出了G18的全新的广告，我们跟GL8定位的是，现在中国已经有5万多个成功的企业，已经首选GL8作为他的公司或者酒店层面的商务用车，这是代表成功企业实力和形象的商业名片。

　　当时在GL8刚刚上市的时候，我们推的述求叫做有空间就有可能。我们来看一下小鹿篇的广告。所以我们始终秉承的是大气，品位，同时有现代的激情。谈到赛欧就像谈到我们的小孩子一样，因为赛欧是我们2000年开始发布，一直经营到现在，沟通是每年的主轴，从最初的青出于兰，到现在的经营生活，我们在不断的调整赛欧的定位和跟车主的关系的努力。那么赛欧始终在竞争的环境底下保持着家庭轿车典范的这样一个定位。不断创造了属于赛欧的一个传奇。我们有一个小的电视广告和大家一起分享。

　　到去年，上海通用汽车决定进入中级车市场，我们的目标是每年推出一个新车型，当然推出更多的时候也有，这体现了一个领军的企业对市场和消费者的承诺。凯越是希望打造成一个主流中级车，他是针对中国的中坚的阶层人士，这些人基本上就像我们自己，上有老板，下有员工，所以我们操作凯越的时候，感觉就是非常亲切的，因为这些人可能就是我们的同事，朋友，亲属，所以我们当时的定位是“全情全力志在进取”。在欧洲他们买车更多的就是休闲工具，或者就是一种代替自行车，只有在中国很多消费者买车有一个元素体现了一种不断激情进取的这样一种心志，因为在中国买车很大程度上还体现了一个成就感。虽然不是一个阶层论，但是很多人希望这个车可以帮助他说明他在事业上的进步和造诣，他有多大继续努力上升的空间。所以我们对凯越的定位就叫做“全清全力，志在进取”。这是我们对凯越的定位，我们这条广告可能是一个全清的体现。

　　到今年十月份我们发布了这款HRV，HRV是一个双关语的样子，它将使得我们有机会进入新的细分市场参与竞争，同时使得别克这个品牌更加的丰满。