中国汽车“有形市场” 在10年的转折点上

　　10年时间对于历史的滚滚巨轮来说，只不过是偶尔辗过的一道辙印，但是，对于中国年轻的汽车有形交易市场来说，那几乎凝结着它的全部经历。11月27日，正值“有形汽车市场”模式创建10周年之际，一个由中国物流与采购联合会、中国汽车工业协会共同主办，国家发改委工业司、国家商务部市场建设司和国家工商管理总局市场规范管理司支持，上海市汽车销售行业协会、解放日报·汽车周刊和上海联合汽车集团联合承办的“成就与应对”2004中国有形汽车市场峰会及庆祝活动，将在上海国际会议中心举行。

　　有形车市的河流从它10年前的发源地如蛟龙般顺势而下，由潺潺小溪汇聚成气势蓬勃的奔流大江，越过险滩，掠过砾石，然而，正当它意气风发地涌向“10年”这一节点时，前所未有的考验却正在前方等待着它。是被其他流通形式所吞并、是被汽车行业政策法规所截流，还是被越来越险峻的汽销环境撞击得支离破碎？有形车市能否在将来续写辉煌，成败如何，将系于这个回环曲折的10年拐点上。

　　10周年，诚然是汽车有形市场的一座里程碑；10周年，却也是汽车有形市场不得不跨过的一道坎儿。

　　一次创新，成就一种重要模式

　　如果说，10年汽车流通行业的日新月异，让汽车有形市场成长为一棵枝繁叶茂的大树，那么，10年前的那次试验性创新，便是撒下了日后中国汽车流通市场新模式的种子。

　　上世纪90年代初，我国汽车从由物资部门独家经营逐渐演变为多元经营，汽车经销商应运而生。但是，在当时的经销商中，超越经营范围、倒买倒卖等不正当经营行为比较严重。如何规范这种无序市场状态？如何管理零散、粗放的汽车销售？更重要的是，如何适应市场开放的形势，探索、开创我国汽车流通体制的新格局？新形势下出现的一个个新问题，开始摆到了汽车流通界面前。

　　1994年11月，全国第一家有形汽车交易市场———上海联合汽车交易市场拔地，宣告了连环难题的迎刃而解，新型流通模式开始冒出它坚韧的嫩苗。联合市场开业当年，进驻单位达到138户，年交易额达15.8亿元。联合汽车的成功意味着我国汽车流通的传统格局开始被打破，一种新型流通形态———汽车有形市场横空出世。具有集中优越性和规模效应的有形车市活跃了我国的汽车市场；工商、物价等有关部门参与市场服务监管，保证了市场的规范管理；规范开放的市场更为汽车厂商和经销商提供了一个直接接触消费者的良好平台。

　　时间的刀笔在有形车市的年轮上刻下第10个圈，此时，我国汽车产业的发展速度早已水涨船高，汽车有形市场也已成为中国汽车流通体系中举足轻重的模式之一。据不完全统计，目前全国有各类汽车市场300至400家，其中较具规模的有110家左右，有形车市的汽车销售量已占到整个汽车销售的50％以上。出类拔萃的已有或在建的汽车交易市场几乎遍及全国，如北京亚运村汽车交易市场、广州汽车交易市场以及上海春申车市、上海车市、上海国际汽车城汽车市场等。

　　10年前的那次创新，成就了汽车有形市场今天的功绩。单单从规模和交易额来看，有形车市在汽车流通界所占的比重就令人咋舌，更不用提“市场晴雨表”等无形作用的巨大力量。汽车有形市场也培植出一批优秀的汽销企业，如目前沪上较有影响的“永达”、“和平”、“申银”、“开隆”等汽销企业，他们都是在联合市场这块汽销热土上迈出成功经营第一步的。从试探性地进入市场，到今天遍及全国，有形市场已经成为汽车流通业独当一面的巨擘。

　　十年之痒，有形车市遭遇考验

　　就在这个2004年，离1994年汽车有形市场模式出现刚好10年整的年份，有形车市经历了一次又一次惊悚片似的危机。

　　环顾四周，与其他流通方式多足鼎立的汽销格局让有形车市深感竞争压力，汽车销售业寒流的凛冽攻势在一波一波袭来，汽车产业政策的出台又一时让有形车市方向不明，更令有形车市如履薄冰的是两年后车市的对外开放。

　　上世纪末，外国汽车巨头和在华合资企业在我国汽车流通业刮起一阵多位一体“品牌专营店”模式的强风，汽车专卖店到处拔地而起，大有横扫原有各种流通模式之势。虽然4S店由于运营成本过高等原因受到置疑，但部分消费者还是趋向于到交易市场看车，到4S专卖店买车，因为4S店有着有形车市难以企及的优质服务、售后保障等优势。有形车市与汽车专卖店在中国流通业形成分庭抗礼的格局，稍不留神便有被对方攻城掠地的危险。

　　另外，新近崛起的国内大型汽车独立经销商和即将进入的国外大型汽销商，最有实力与有形车市正面短兵相接。大型汽车独立经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合，形成自己的经销商品牌。永达汽车是沪上独立汽销商的代表，它目前拥有上海通用别克、广州本田、上海大众等十多种品牌，并有机动车检测、二手车买卖、驾驶员培训等相关服务业务。与有形车市的横向业务格局相比，独立汽销商的业务格局正好是纵向的。大型汽车经销商有着与有形车市同样的业务范围，还兼有4S店最突出、却是有形车市最薄弱的服务优势。这样的大型汽销商，目前在我国还处于萌芽状态，但是在国外汽销界却是普遍的经营方式，入世后，大批国外大型独立汽销商的登陆，势必将使有形车市腹背受敌。

　　寒流成为2004年的汽销关键词，需求增长量的大幅下跌使得行业内的竞争如同紧绷之弦。就在有形车市磨枪练兵迎接恶战时，生存还是死亡的终极问题也雪上加霜般摆到了有形车市的鼻尖。今年国家新《汽车产业政策》（征求意见稿）的出台，在汽车销售商间顿起轩然大波，也让忧心忡忡的汽车有形市场出了一身冷汗。如果品牌政策要求汽车销售全面实行品牌销售，意味着没有得到品牌授权的中小经销商就将全盘退出，那多数有形车市便要齐唱空城计，有形车市数以亿计的资产也将成为火炉上的一缕蒸汽。

　　也许，这一切的危机正在促使汽车有形市场的全面蜕变。

　　随需应变，新10年期待新蜕变

　　营销理论从4P向4C转变。传统营销4P理论是以产品为核心的，而当代营销4C则以人为核心，指客户的欲望和需求、满足需求的成本、方便的购买环境和定时双向沟通。新营销模式的浮世而出给市场新的生机和新的挑战，以营销为本的有形车市自然也不例外。

　　卖汽车已不再是一种简单的产品分配或商品购销，已演变为一种形式很多、功能更多的服务。有关专家表示，随着汽车流通体制的发展，汽车流通形式会随着社会的发展和人们消费需求的变化而发展变化。目前，世界汽车业结构已经发生根本变化，从过去坚持以制造为中心转向以服务为中心。现在国外已出现更为体现“人性化”的流通模式。随着中国入世，中国的汽车流通模式也将同步发展，对于消费者来说，买车将不再是一种简单的购买行为，而是一种享受。

　　不论从现时的营销要求和竞争中的薄弱点来看，有形车市最亟需改变的一点是服务。消费者在“以人为本”的头脑风暴席卷下对服务的要求越来越高，不满足于商品购买一项环节。但目前的汽车有形市场良莠不齐，在不少汽车交易市场，不仅购车环境差，服务功能也处于缺失状态。汽车市场在与4S店或其他模式争夺消费者的激烈竞争中，如何克服服务缺陷是当前最大的问题之一。另外，大多数汽车市场内经销商的利润多数来源于整车销售，然而，汽车产品的销售利润正在不断降低，售后服务的利润却在稳步上升。因此，汽车有形市场更应该重视服务功能的建设和完善。

　　单一的改变只是浅层次的转变，全面的转变才是真正的蜕变。有营销专家一语道破：打开一方市场，首要的工作是树立品牌形象，其次才是卖车，产品本身是有周期性的，而品牌形象则是永恒的。新时代是品牌的时代，汽车市场不应该只是一个汽车的“集贸市场”。良莠不齐的经销商在同一屋檐下“混居”，使得汽车市场给消费者一种杂乱无序的印象，也使得消费者对汽车市场敬而远之。大大小小的有形车市的同质化现象也是缺乏品牌个性的表现。重卖车、轻品牌的中国有形车市还只停留在初期状态，如何使得有形车市的品牌成为车市资产的重要组成部分，成为吸引消费者的关键，是我国各大有形车市决策者们必须研究的课题。

　　面对入世后开放的汽车销售业，面对国外资本的冲击以及其他可预计和不可预计因素的挑战，对中国汽车有形市场来说，在这随需应变的年代，走10年前的老路是最危险的行为，只有创新和蜕变才能安然面对挑战。汽车市场当年冲破计划经济的禁锢，开拓出一种新型汽车流通模式，是一种跃世而出的创新。在它创建10周年之际，这个具有里程碑意义的时刻，我们也在期待“破茧化蝶”的到来。

　　链接 日本汽车产业咨询专家曾山干也：有形车市值得日本借鉴

　　日前，以曾山干也先生为团长的日本现代文化研究所一行专家专程来到上海，对上海的汽车销售行业进行了全面考察。在参观上海联合丰田4S店之后，曾山干也以一位日本汽车产业咨询专家的身份表示，中国“汽车有形市场”的流通模式值得日本借鉴学习。

　　成立于上世纪60年代初的日本现代文化研究所是日本最著名的汽车产业咨询机构，其研究成果往往被日本政府采纳而影响日本汽车产业政策的走向，所以在日本汽车业界广受关注，由其发起的“中日汽车产业论坛”也因此成为国际著名专业论坛之一，每年在中日两国轮流举行一次。

　　这次在上海考察、访问时，获知联合汽车集团除了从事品牌销售（丰田4S店）外，还拥有中国最早的有形汽车市场后，曾山干也显得兴致勃勃。他介绍说，日本目前也出现了4S店集约经营的格局，这种合理配置相关资源的模式既方便消费者，又能产生集约化效应，目前在日本正呈现出越来越流行的趋势。甚至在4S营销模式的发源地美国，汽车有形市场也越来越受到关注。在欧洲很多国家，为了防止垄断经营，甚至通过立法对汽车品牌专卖模式予以种种限制。

　　曾山干也认为，在市场经济条件下，流通渠道往往对生产起着相当关键的作用。例如上世纪60和70年代，日本丰田公司投资10亿美元，花两年时间在泰国建立了丰田汽车的生产基地，结果由于泰国的汽车流通体系与丰田的销售理念不匹配，导致丰田车的销售在泰国始终打不开局面。丰田公司不得不又斥资30亿美元，花了6年时间，才在泰国建立起自己的销售网络。建立流通体系的重要和艰难由此可见一斑。像联合汽车城这样的有形汽车市场，充分显示了集约经营的优势，为厂商、经销商、消费者三者提供了一个平等、规范、自由的交易平台，非常值得日本借鉴和学习。（王舟舟）

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