搜狐将在北大举行汽车营销潮头对话实录

　　主持人说:各位网友大家好，第二届搜狐汽车周--车市动荡期的机遇与挑战营销峰会现在开始。

　　主持人说:尊敬的各位来宾 ，女士们，先生们，北京大学的同学们，老师们，大家早上好！我是搜狐汽车频道主编何毅，我今天非常荣幸借北 大的讲台来进行我们汽车频道的一些对汽车营销的专业思考，搜狐汽车频道作为国内顶级的互联网公司搜狐的一部 分，我们一直以来秉承媒体的责任感和人本主义精神，对于汽车产业，我们以利于与中国汽车产业的共同成长。

　　主持人说:维护中国汽车健康发展的这么一种生态。并且倡导中国人自己的汽车生活。在汽车产业的各个领域，我们一直提供负 责任的报道和有价值的服务。在中国汽车营销方面，我们注意到，业内普遍关注并且存在两个共同的判断，一个是 中国汽车生产强于中国汽车营销，第二个是中国汽车的营销越来越成为中国汽车经营的一个重要组成部分。

　　主持人说:所以说 ，我们与北大经济管理学院一起合作在这里举办这么一次汽车营销的潮头对话，目的就是要为中国汽车营销在战略 和技术层面的全面提升加把火。今天我们很荣幸的请到了汽车营销界的一些战略专家和学者，还包括我们一些操作 精英和实战精英，他们一会儿会跟大家分享汽车营销的一些感悟和体验。

　　主持人说:请允许我向大家逐一介绍一下今天到场的 嘉宾，第一位是上海通用公共事务及传播总监兼别克品牌总监任剑琼女士，华晨金杯副总裁兼销售公司总经理郑豫 女士，北汽福田销售公司常务副总经理兼欧曼汽车销售公司总经理周亮先生，比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰先 生，还有大家都很熟悉的北大经济管理学院的副教授中国著名的营销战略专家薛旭教授。

　　主持人说:薛教授作为我们搜狐 汽车的特约评论员，这次在整个营销论坛组织期间给予了我们大力的支持，现象我非常荣幸的请薛旭教授给大家致 辞。 薛旭：各位朋友，各位企业家，各位我们北大的同学，非常高兴今天大家一起来参加我们这个在岁末举办 的，对中国2004年汽车营销进行大盘点的这样一个研讨会，搜狐搞这个活动意义非常重大，从今天的汽车营销形势 来看，我们大家已经深刻的感受到，我们中国的产业正在经历一个历史性的变动。

　　主持人说:那么我们每一个企业和每一位消 费者都面临着非常有现实意义的一种营销选择，那么面对未来得发展，面对现在的竞争环境，我们究竟应该怎么做 ，我们现在采取的营销手段究竟需要那些变革和全面的创新，我相信是在座的每一位企业家，每一位新闻界的朋友 ，和每一位大学的同学们非常关心的问题，所以我想大家在这里就这个问题进行研讨，充分的展示各自的观点，并 且从发展趋势，从实践操作几个角度来出发，来深入的分析和研究这种大的发展方向，我觉得意义是非常重大的。

　　主持人说:我也非常感谢搜狐和北大能够联合举办这样的活动，这个也是把北大关于营销学术研究的成果在全国企业营销界进 行展示的一个非常良好的机会，我们希望大家在今天这样一个活动当中畅所欲言，展示自己的才华，把自己的观点 和想法充分的介绍出来，我相信在座各位今天的想法和观点，在会后肯定会对中国汽车整体产业今后的走势和影响 产生非常积极和深远的影响，由衷的祝愿大家在今天的活动当中有所收获，有所创造，有所创新，并且为2004年全 新的汽车营销产业拉开序幕。

　　主持人说:在我们每一位嘉宾演讲之后，我们会抽出5－10分钟请在座的同学们提问 。提到中国汽车营销，有一个明星企业叫做上海通用，有一个明星人物叫做任剑琼，汽车营销本身就成为上海通用 的一个品牌，所以我们非常荣幸的请任剑琼女士来演讲，分享她关于汽车营销的观点和看法。

　　任剑琼说:首先感谢何意总监，上海通用是一个目前在国内成长势头非常强盛的一个品牌，这确实是一个团队共同努力打造的结果。前几听参加了上海关于汽车的一个论坛，大家分享了很多营销的经验，现在大家一个共识就是在营销领域现在谈数的很多，但是谈道的很少。

　　任剑琼说:中国的汽车行业也是处于一个计划经济向市场经济转轨的这样一个状态当中，然后我们中国的汽车市场整个可以看成一个市场，也可以看成多个市场，由于区域经济发展的不均衡，各个地方的地域的文化的不均衡，还有各地人均收入，以及生活方式这些不均衡，就造成了这个市场真正做营销就无法当做一个统一的市场来对待。在这样一个转轨的过程当中，如何把你的品牌销售能够做好，没有任何一本教科书现成来教我们。

　　任剑琼说:实际上在营销和品牌这个领域里，从来也不乏一些伟大的理论，但是真正能够把营销根据现实的市场状况来做出来，那么术的东西要多于道的东西。那么今天我们探讨的更多的是别克这个品牌在中国营销的这样一个道路，最终要看术的东西多，还是道的东西多，就要看大家的评价了。

　　任剑琼说:别克是北美的一个品牌，它在北美针对的是中产阶级以上的阶层，他目标的消费者，以及他们的消费者的组群特征和今天别克品牌在中国所针对的消费人群，以及他的产品线有非常大的不同。那么给我们的一个题目就是如何把这样一个品牌，做成不管是品牌的定位，品牌的核心价值，品牌旗下所有产品的功能，不管是它的配备也好，它的服务也好，更加能够本地化，这是我们面对的一个挑战。

　　任剑琼说:在谈到品牌建设也好，在谈到营销的一些手法也好，我们先回来看一看我们是在怎样的一个竞争环境里边操作。 首先我想先跟大家谈一谈别克在中国的一个比较短的历程。我们其实是在99年的5月份开始销售的，那个时候第一辆上市的别克就是大别克，它是基于美国的一个产品的平台上在中国开始销售的。今天整个汽车市场的增长低于年初预期的情况下，我们用了不到10个月的时间完成了去年全年的销量，我们仍然是于远远高于业内平均增幅的数字在增长。

　　任剑琼说:来看一看中国汽车市场的发展，这样可以帮助我们了解每一个品牌是在怎么样的大环境之下运作。其实中国汽车是从2001年年底才真正被政府认定轿车应该进入家庭，在那之前它更多的是一个生产资料，是一个奢侈品。那么汽车行业在国民经济，在工业当中的重要的位置在00年－03年也发生了微妙的改变，从00年的排序是第十位，去年的排序已经到了第五位，它已经成为中国工业的第五大支柱。

　　任剑琼说:那么中国汽车市场00年到04年的平均增幅在4％左右，去年已经首次超过德国，成为全球的第三大汽车市场。中国汽车的保有量从0－10万辆用了30多年时间，从100万辆到200万辆只用了一年。作为汽车行业里面的从业人员，我们来看一下，我们最关注的是新车，升级版的产品，这张图纵坐标讲的是细分市场，横坐标是今年1月份一直到10月份，一共有27款全新的车发布，02年的时候全年全新车20款。

　　任剑琼说:行业的平均的价格降幅是8.7％，但是乘用车的降幅更大，那么04年现在价格平均降幅是9.6％，这是截止到10月份的。 我们这里列举的一些主要的品牌，有别克，雅阁，丰田，大众，纵坐标仍然是细分的市场，横坐标是品牌，这些已经发布和即将问市的新产品，已经非常细分到了一个情况，这跟我们投放之前到投放以后都有一年的轰动效应，但是今天已经持续不了一个月了。

　　任剑琼说:今年可能就是营销年，因为再也没有那么大的市场空间供消费者去接受去体验一个新的品牌，或者一款新的车子，更多的是要你在众多的竞争者当中迅速的脱颖而出，使得你的品牌和地位能够在消费者心目当中占有一席之地。那么概括的来讲，中国汽车市场的发展，竞争正在由单纯的产品竞争功能性的竞争，配置上的竞争转化为一个全方位的竞争，包括品牌，营销策略，质量，价格，服务水平，这更多的是产业整体价值链的竞争，是每一个环节的竞争。

　　任剑琼说:这里边可以拆分成采购，到工程，到物流，到制造，到销售，到售后服务，包括二手车，你将来的竞争应该是整个你的体系的竞争能力是不是达到了一个整体的标准，如果说有一个环节上是不能够支持你的竞争的差异化优势的话，比如说采购，如果你的成本跟不上你产品竞争的需求，你的采购成本始终是局高不下的话，你后续的所有的工作都不能支持你的战略目标。

　　任剑琼说:那么市场也会更家的细分化，那么用户由于00年的时候更多的消费者没有用车经验，所以很多程度上，消费者就变成了获取知识的唯一的渠道，那么经过两、三年的沉淀，基本上消费者用车的体验，包括对传媒报道的辨识能力都在增强，因此用户对产品的期望值，或者他选择产品的理性分析程度在不断的增强，整车的价格将持续下降。

　　任剑琼说:其实现在很多中低级车它的价格已经完全和国际接轨了。 所以在这样的情况下，对于厂家的挑战就是你如何让你的品牌能够在消费者心目当中占有一个位置。对于别克品牌来讲，如果我们面对的竞争环境是这样的话，就是如何使99年在中国的品牌知名度只有14％，在这样的情况下，如何让别克品牌成为他首选的品牌之一。这是我们需要不断去做功课的一个题目。

　　任剑琼说:产品为本，因为它是陪伴所有的车主和你的消费者，和他们渡过很多时间的唯一的东西。我们没有走一条拿来主义，以前他们愿意把我们叫做OEM，OEM的概念就是贴牌生产，上海通用汽车从来对自己的定位就不是一个国外品牌在中国的一个组装厂。

　　任剑琼说:这是我们引进的第一款产品，1999年5月份我们第一款产品上市的时候，我们就没有把北美的别克，当时他拿来的是最的一款产品，我们是根据中国的道路状况，油品的质量进行了600多项工程的改进，当时对发动机重新标定，在中国也进行了冬季和夏季的试验，目的就是为了当你把产品拿到中国来了以后，它不会出现不适应的情况。我们可以看到很多品牌拿到中国来了以后，他会出现这样那样的情况水土不服的情况。

　　任剑琼说:赛欧上市应该是说从产品的性能，产品的准备上，产品的性能价格比上为这个小车的细分市场注入了一个全新的标准。今天大家看赛欧，可能大家觉得这款车时间已经很长了，有很多新的小车进入细分市场，但是回到2001年底我们发布这款车，那个时候在中国的小车细分市场上，基本上赛欧发布以后，他的配置就成了这个细分市场的进入的门槛，赛欧以后发布的所有的小车或者家庭轿车，他的配置基本上是以赛欧为版本的。

　　任剑琼说:这一点也有传媒把我们叫做中国家庭轿车标准的一个标杆。其实大家也知道赛欧是在中国进行了造型和组装的改造，我们在产品的空调，国产化，验证动力组成方面，进行了逆向工程的改变。在一个成熟的平台上，针对中国消费者的需求进行改造。那么到今年的1－10月份，赛欧在小车的细分市场上，它仍然保持了销量第一的状况，他所有的品牌知名度，总体的评价，到考虑度，所有的品牌指标上面还是保持一个非常具有竞争力的一个表现。

　　任剑琼说:在2001年的11月份，赛欧的一个姊妹车，叫赛欧SRV，我们第一次提出了目标组群，它专门是给都市的白领，刚刚走向工作岗位，他们在注重工作的同时，也非常的注重休闲，和家人朋友一起自驾游的这样一群既会努力工作，又会享受生活的白领的产品。

　　任剑琼说:那么推出以后他跟三箱的赛欧一起，使得赛欧在这个细分市场始终都可以保持一种良好的表现。到了君威，君威之于别克的意义在于，君威的内饰和外饰都是上海通用主导开发的，当时上海有一个通用的复兴的中心，他里边是一个展厅，他把我们的君威放在展厅里边，并且请所有的人来看这款车。

　　任剑琼说:就是如何把一个北美的产品根据中国的需求打造成这个样子。我们是在不断的打造属于中国汽车的研发能力和产品开发能力。在刚刚国家科委评定的一个中国科技进步奖当中，君威刚刚拿了一等奖，这是汽车行业里边唯一得奖的，大概是在昨天这个消息刚刚发布。

　　任剑琼说:这是从另一方面肯定了我们产品本地化的工程努力方面的尝试。 凯越是在去年上市的，他是兼并了韩国大宇以后针对全球市场打造的一款产品，他在十多个国家进行了路试，在中国的吐鲁番和漠河都经过了测试，它是03年先后在欧洲，在亚太，然后04年开始在北美上市的一款产品，我们也没有进行拿来主义，现在大家看到的凯越的内饰和外饰，其实是根据上海通用根据本地消费者的需要进行了改造。

　　任剑琼说: 刚才讲的是产品篇。那在整个别克品牌的经营上，我们是遵循了这样一个原则，就是品牌移植中国，扎根东方沃土。折射企业精神，传承品牌理念。

　　任剑琼说:谈到别克品牌，我们第一天开始准备在中国宣布上海通用这样一个企业的精神，和我们要开始运营这个别克品牌的时候，那个时候我们是中美最大的合资项目，但是在那个时候国人对合资企业并不是非常看好的，那个时候合资企业生产的轿车就是三款，无论是从车型的选择，到合资企业制造的车的品质上，对于国内来讲，他并不认为合资企业生产的产品就代表了当今最先进的产品，在那个时候中国是造出好车的，好车也不来中国。

　　任剑琼说:所以那个时候我们第一是要把别克品牌高知公众，同时要把上海通用汽车作为一个强大的背输推出。那个时候我们做的这个广告还拿了一个广告奖。我们一起来看一下这个广告。 等一下会跟大家放很多的广告，我们始终在打造别克品牌给大家的感觉第一是大气，第二是充满了当代的激情和动力，不管是从赛欧到君威到别克品牌，我们的广告里边要传达的就是这种精神。

　　任剑琼说:只有在各个品牌不断的进行这样的品牌积累，你才有可能在你的目标消费群当中形成一个其他品牌不可替代的一个核心的价值理念。我们在推出第一款车的时候，我们在强调的时候是把质量和品质放在第一位。我们的主打词叫不允许有任何水分。这是用最中国的语言来表现一种很世界的内涵，我们也在平面广告上不断的推崇我们质量是制造出来的，不是检查出来的这样一种理念。

　　任剑琼说:同时我们也在争取QS9000的质量认证。我们是第一款拿到这个认证的。那么我们这款广告大家一起来看一下。 我们推向市场的第二款产品，如果大家在2002年看电视看得比较多的话，大家可能会记得一个小鹿篇，这个要重点讲的就是一个空间。

　　任剑琼说:我们在今年又走了一个完全不同的路，我们跟海尔，跟汇丰银行，跟索尼联合推出了G18的全新的广告，我们跟G18定位的是，现在中国已经有5万多个成功的企业，已经首选G18作为他的公司或者酒店层面的商务用车，这是代表成功企业实力和形象的商业名片。

　　任剑琼说:当时在G18刚刚上市的时候，我们推的述求叫做有空间就有可能。我们来看一下小鹿篇的广告。所以我们始终秉承的是大气，品位，同时有现代的激情。谈到赛欧就像谈到我们的小孩子一样，因为赛欧是我们00年开始发布，一直经营到现在，沟通是一个每年的主轴，从最初的青出于兰，到现在的经营生活，我们在不断的调整赛欧的定位和跟车主的关系的努力。

　　任剑琼说:那么赛欧始终在竞争的环境底下保持着家庭轿车典范的这样一个定位。不断创造了属于赛欧的一个传奇。我们有一个小的电视广告和大家一起分享。

　　任剑琼说:到去年，上海通用汽车决定进入中级车市场，我们的目标是每年推出一个新车型，当然推出更多的时候也有，这体现了一个领军的企业对市场和消费者的承诺。凯越是希望打造成一个主流中级车，他是针对中国的中坚的阶层人士，这些人基本上就像我们自己，上有老板，下有员工，

　　任剑琼说:所以我们操作凯越的时候，感觉就是非常亲切的，因为这些人可能就是我们的同事，朋友，亲属，所以我们当时的定位是“全情全力志在进取”。在欧洲他们买车更多的就是休闲工具，或者就是一种代替自行车，只有在中国很多消费者买车有一个元素体现了一种不断激情进取的这样一种心志，因为在中国买车很大程度上还体现了一个成就感。

　　任剑琼说:虽然不是一个阶层论，但是很多人希望这个车可以帮助他说明他在事业上的进步和造诣，他有多大继续努力上升的空间。所以我们对凯越的定位就叫做“全清全力，志在进取”。这是我们对凯越的定位，我们这条广告可能是一个全清的体现。

　　任剑琼说:到今年十月份我们发布了这款HRV，HRV是一个双关语的样子，它将使得我们有机会进入新的细分市场参与竞争，同时使得别克这个品牌更加的丰满，这是一条HRV的广告片，刚刚在全国开始播映的。你看得到我们在品牌经营上的努力，就是在塑造大气沉稳的品牌基调的同时，不断的为它注入活力，一种现代的元素，这是一个品牌保持生命力的很重要的方面。

　　任剑琼说:在说到别克这个品牌的时候，别克品牌有这么多的车子，到底是怎么塑造别克母品牌的核心价值，任何一个品牌在做母品牌的时候，他是以旗舰产品作为他的一个述求点。那在别克品牌旗下，基本上君威，或者说原来的大别克是他的旗舰产品，所以他的定位很大程度上在折射着别克母品牌的定位。我们在不断的为别克品牌注入中国文化的元素，吸取中国文化的精髓，同时升华别克的个性。我们来看一下这条广告，那个时候还没有别克君威。

　　任剑琼说:到03年的1月份我们推出君威，鉴于君威包含了上海通用汽车本土化或者在产品研发上面的不懈的努力和追求。我们来看一下当时君威发布的时候的广告片，这是体现了君威的核心的价值观。下面这一段是我们推出别克君威的情景。

　　任剑琼说:那么赛欧始终在竞争的环境底下保持着家庭轿车典范的这样一个定位。不断创造了属于赛欧的一个传奇。我们有一个小的电视广告和大家一起分享。

　　到去年，上海通用汽车决定进入中级车市场，我们的目标是每年推出一个新车型，当然推出更多的时候也有，这体现了一个领军的企业对市场和消费者的承诺。凯越是希望打造成一个主流中级车，他是针对中国的中坚的阶层人士，

　　任剑琼说:这些人基本上就像我们自己，上有老板，下有员工，所以我们操作凯越的时候，感觉就是非常亲切的，因为这些人可能就是我们的同事，朋友，亲属，所以我们当时的定位是“全情全力志在进取”。在欧洲他们买车更多的就是休闲工具，或者就是一种代替自行车，

　　任剑琼说:只有在中国很多消费者买车有一个元素体现了一种不断激情进取的这样一种心志，因为在中国买车很大程度上还体现了一个成就感。虽然不是一个阶层论，但是很多人希望这个车可以帮助他说明他在事业上的进步和造诣，他有多大继续努力上升的空间。所以我们对凯越的定位就叫做“全清全力，志在进取”。

　　任剑琼说:这是我们对凯越的定位，我们这条广告可能是一个全清的体现。

　　到今年十月份我们发布了这款HRV，HRV是一个双关语的样子，它将使得我们有机会进入新的细分市场参与竞争，同时使得别克这个品牌更加的丰满，这是一条HRV的广告片，刚刚在全国开始播映的。你看得到我们在品牌经营上的努力，就是在塑造大气沉稳的品牌基调的同时，不断的为它注入活力，一种现代的元素，这是一个品牌保持生命力的很重要的方面。

　　任剑琼说:在说到别克这个品牌的时候，别克品牌有这么多的车子，到底是怎么塑造别克母品牌的核心价值，任何一个品牌在做母品牌的时候，他是以旗舰产品作为他的一个述求点。那在别克品牌旗下，基本上君威，或者说原来的大别克是他的旗舰产品，所以他的定位很大程度上在折射着别克母品牌的定位。我们在不断的为别克品牌注入中国文化的元素，吸取中国文化的精髓，同时升华别克的个性。我们来看一下这条广告，那个时候还没有别克君威。

　　任剑琼说:化的元素，吸取中国文化的精髓，同时升华别克的个性。我们来看一下这条广告，那个时候还没有别克君威。

　　到03年的1月份我们推出君威，鉴于君威包含了上海通用汽车本土化或者在产品研发上面的不懈的努力和追求。我们来看一下当时君威发布的时候的广告片，这是体现了君威的核心的价值观。然后是一条非常悠远和有意境的一条关于君威的电视广告。

　　任剑琼说:因为时间的关系，我会迅速的来跟别克品牌的定位的推导过程。这是我们现有的产品线的阵营，由一个单一的产品上升到一个母品牌的家族的位置，怎么诠释别克母品牌的价值。我们是跟罗兰贝格进行了一年的推导，别克品牌被消费者接受的优势。别克品牌和竞争品牌最大的差异特点体现在大气和尊贵，另外就是追求成功的热情，或者说激情。

　　任剑琼说:可以根据我们调研以及大量的品牌的操作的经验，我们完成了别克品牌的定位，他的差异体现在三点，大气，舒适科技和别克关怀，别克关怀是我们的售后服务，也涵盖了销售服务，在刚刚结束的对中国市场上所有合资企业生产，已经进口品牌的销售和售后服务的满意度的调查里面，我们的售后服务的满意度是超过所有进口以及合资品牌居第一位。

　　任剑琼说:购买别克产品，不管是小车还是大车，首选的三大因素里边，必有一条是我们的服务。最后也是从动静两个方面来寻找，最终就是我们前面跟大家解释的动静和一。别克是为渴望在成功基础上，再求超越的中国公商界精英打造的坐驾，它的各方面都体现了它的大气现代的设计。

　　我们希望我们在今年我们在全国的促销，以及广告上有一个更好的整合。我们在很大程度上保持了统一的品牌店识的标准，不至于使这个品牌在新疆看起来是一个样子，

　　任剑琼说:然后在北京看起来又是另外一个样子，这是很多豪华品牌都经历的一个困惑，如何使你的经销商和整个网络都保持一个标准的规范。我们在全国范围内有这样一个每年的巡展，我们今天已经开始了一个别克母品牌的一个沟通，这是我们在3月份的一个广告，同时我们在奥运期间又推出了另外一条广告，这是刘翔最后拿金牌的那条跑道，就是第四跑道。

　　任剑琼说:我们在品牌的整体知名度上我们仍然落后于大众，大众在中国时间相对也是满长的，这是我们基本上相对比较满意的结果。我们也在动静合一的书法领域和钢琴音乐会上面来做不断的尝试。在过去的几年，我们一直得到传媒和我们在本土化领域的一种支持和肯定，这是别克在中国的远景，我们希望它成为上海通用的支柱品牌，

　　任剑琼说:因为上海通用现在又有了凯迪拉克，但是别克将成为中国不断壮大的品牌支撑。

　　希望它成为当代中国人生活方式和理念的一部分，成为和中国优秀文化紧密联合的标志，这是我们的承诺。最后是放一段宣传片，它也代表了我们的志向。

　　任剑琼说:每一个辉煌的时刻其实都是一个逗号，然后每一个巅峰时刻的过去，我们迅速归零，这是我们别克品牌的追求，因为我们还有很多题目要做。谢谢大家！

　　主持人说:因为时间关系，可以提两个问题。大家有什么问题可以提出来。

　　薛旭说:今年6月我们正好邀请了你们的刘约海到北京参加了一个另外一个论坛，他提出了一个很重要的观点，就是说通用认为定位重于广告宣传，现在任总你们对现在你们品牌管理对这个观点是怎么看？

　　任剑琼说:完全是这样。其实我们在每一款新车推出来之前，我们内部论证最多的就是定位问题，前面大家看到了，每12天就有一款新车，你广告再厉害，你首先要搞清楚这款车是针对哪些人的，这些人的用车的核心价值观是什么，如果这个定位没有找到，你后续所有的投入，可能就像有一半的广告费用都打水飘了。定位首先是你推出一款新车的基点，

　　任剑琼说:我们不管哪一款车，它的定位并不是想通吃细分市场，他仍然是在寻找目标人群。所以说刘约海说得是完全正确的时候，定位趋势是行销当中的一个关键。

　　提问：你们内部是怎么来分产品线的，就像你负责的是别克品牌的品牌经理，

　　任剑琼说:那么当时是从产品来分产品经理和品牌经理？

　　任剑琼：是这样的，我们现在别克是有一个别克的团队，凯迪拉克有凯迪拉克的一个团队，包括我们公共部也是有一小小的团队来支持凯迪拉克和别克，品牌的塑造或者品牌核心价值，品牌的演进过程是针对你的目标车主来完成的，这个品牌是针对哪些消费组群的，

　　任剑琼说:你必须有一个独立的团队来对这些人说话，来进行策划和执行，因为别克下面又分了很多的母品牌，我们其实就是看一个品牌的导向和产品的导向，产品是越来越同日化，产品会过时，产品会被拷贝，但是品牌不会。谢谢大家，感谢大家的时间。

　　主持人说:谢谢任总的精采演讲，我注意到任总的讲演里边提到营销基于竞争，现在汽车的竞争已经从产品的功能性竞争已经过渡到整体价值链的竞争。

　　主持人说:我在想联想到上海通用这几年，他们具体的操作，他们把整个公共和营销的操作手法展现出来，大家可以从这个层面思考一下，也许可以真正触及到一些上海通用大智慧的一些内容。下面我想介绍的演讲嘉宾也是一位特别特别的人物，一个是他刚刚从全球很著名的管理公司波斯顿集团到企业去做营销，从说到做一个很大的跨越，第二个是他上任之初的第一个举动是宣布中华降价，所以我想有请华晨金杯副总裁郑豫女士向大家演讲。

　　郑豫说:谢谢搜狐，也谢谢薛旭教授特别邀请我们来参加这次讨论。我觉得这个题目是比较大，这也是薛教授专门给我起的这个题目，我们在座有很多北大的优秀的学者们，中国汽车的发展道路，也是任何一个中国人都会关注而且希望能够看到中国自己的品牌在世界的舞台上，在我们中国的市场上不断的成长和扩大的一个状态。

　　郑豫说:所以我这个题目跟刚才任总这个正好是两个对比一个探讨，当然我这个题目也大一点，所以我今天讲的更多是想把思路跟大家做一个沟通，我也希望媒体的记者们，有什么自己的想法我们做更深入的探讨。

　　郑豫说:今天我主要讲四个方面，第一个就是中国汽车营销的一个模式。我想介绍一下中国汽车发展的道路上，归纳总结出来的几个三种的历程。第二个我想给大家有一个全面的，全球和中国汽车形式的一个简单的背景的介绍，我这里有一点抱歉，准备得不是特别的充分，还有的文字可能还是英文的。

　　郑豫说:另外我想跟大家分享一下韩国的现代以及印度TATA的发展模式。为什么它能够成功，最后中华能够崛起，或者我们华晨汽车能够在世界的舞台上崛起的一些思考和选择。

　　作为80年代初国家真正开放之后，我们的汽车发展到今天为止走过了三个步骤，一个是最初的合资品牌的引进的模式，

　　郑豫说:当时的状况，从产品的营销角度来看，早期的产品基本上就是引进一些非常成熟或者已经被淘汰的车型，这种拿来主义的一种方式，当然营销的技术主要就是借助国外的品牌自己本身的文化的内涵，同时使用大量的推广促销的活动。到了第二个阶段，应该说是80年代末，90年代初，自主品牌开始出现，像奇瑞，哈飞，包括华晨，在成熟的技术上附加一些功能，

　　郑豫说:孩子进行一些改造，我们华晨的金杯品牌就是这样的一种模式，今天在座的还有北汽福田的老总，其实我们在货车的领域上也是在引进这些模式。我们在营销技术上已经开始引进了对消费者需求的，跟踪，调查，定位，包括强势的宣传。

　　郑豫说:今天应该说是自主品牌如何走如一个高端的创新模式，如何使用一种创新的营销手段来占领市场。在这个背景下我先想简单介绍一下世界汽车的背景。我想对比一下，因为我也是咨询出身，今年四月中加入了华晨，这是我们曾经详细分析的中国整个汽车市场在世界汽车市场上将会走过的一个路程。这是整个汽车，不光是轿车，我想到06年中国应该是世界第四大市场，今年的车市实际上是大家都没有预料到的一个情况。

　　郑豫说:从中国和世界的发展的历程来看，我们可以看到，中国应该说也是世界市场上非常独特，非常具有自己特征的，一个是我们国民经济增长的速度，一个是轿车的发展的速度，这里面还是一个比较保守的预测，今年按照这个市场的调整，可能会有一定的上下的变化，但是中国相对这些发达市场来讲，一定是占据了一个非常独特的一个位置。

　　郑豫说:中国市场的发展，按照不同的类别的发展的过程，速度是非常快的，成熟市场大概就是1位数，甚至是负增长，而我们从01－05年，不同细分市场的增长幅度在两位数以上，而且都是超过20％的比例。这种的增长的背後带有了很多的危机。从01年开始，轿车市场开始一个大幅度的增长，每一年有大量的车型推出。而且大家应该看到，全球所有的主机厂都在中国建立了自己的一个领地，

　　郑豫说:建立了合资厂，而且都有非常完善的发展思路，很重要的一点就是抢占我们中国大的市场。这个背後就是我们今年在车市看到的情况，在需求没有快速爆发的情况下，供给不断的提升，尤其是有效的供给，这个增长使得造成供需的不平衡，作为咨询者的时候，这个危机其实我们从两年前就预见到了，当然这种预见到时候什么时候爆发，取决于消费市场能不能高速的增长，这种增长也受大环境的影响，今年车市的变化，

　　郑豫说:从5月份开始，国家的宏观调控，信贷的收缩，都是造成这种不平衡的一个很重要的影响，但是每一家厂家产能的扩张使得我们现在汽车也面临这样的问题，包括中国特有的国有经济下面，为了产值，为了政府业绩的一个保证，他不得不保证年初的一些预定目标，加速生产，使得在消费不能赶上供给的时候，不能以销定产，不能达到发达国家的一些经济标准，

　　郑豫说:使得市场的压力就会更加的巨大。所以在轿车市场上，大家面临着恶心降价的事态，这个也是一个必然。那么关键是中国自主品牌怎么样在有限的时间里去寻找和最大化我们生存的空间，这个是任何一个中国人，或者说中国汽车界的人都会面临的一个很大的困难。

　　郑豫说:中国从原来汽车更多的是一个生产的资料，变成一个个人得享受，或者说个人品位的一个代表。那么消费者实际上对汽车品牌应该说是越来越成熟，他们对汽车品牌的定位，以及他头脑里，他们有非常清楚的一个概念，这张图是以中华品牌的核心作为一个圆点，让消费者去评估，由他们来进行把不同的品牌进行贴位，

　　郑豫说:我们没有给他任何的轴，他们按照他们的脑海里的位置贴出来，是这样一张图，这张图表现的就是横轴表现的是产品的性能从低到高，纵轴表现的就是价格。当然每一个品牌，高端和低端，如果按类别来分，他们也对这个品牌所代表的特征，都有他自己一个共性的东西。对于我们中华来讲，或者说传统的国有汽车品牌来讲，

　　郑豫说:他们对他们的评估也是非常的切实的。

　　这是中国汽车市场在大环境下的一个背景。这里显示的一个中国零部件的生产和需求，在快速增长的这样一个趋势，当然出口需求的量应该是越来越大。这种需求相对于发达国家，确实中国现在的这种零部件的发展，还有很大的潜力。

　　郑豫说:我们现在生产制造的结构，基本上还是在主机厂下面的连锁的关联的企业，但是分级的发展我们也看到了一个非常明显的趋势。我们更多的从中国制造业的一个竞争力来看，这是一个制造业平均在一个国家的制造业的成本结构，纵轴表现的是一个国家的国民生产总值，

　　郑豫说:每一个圆圈代表的是这个国家工业GDP的产值，这个趋势演示了美国，欧洲这样的发达国家，它现在的制造业的成本是据高不下的，但是这种趋势在向左方移动，包括向日本，韩国，中国这样的国家移动，所以我们中国在全球的制造业当中应该说有非常大的优势。中国所占的比重，如果说换一个轴来看，出口的产品的比重和本行业，

　　郑豫说:比如说服装业等等这样的分析来看，中国相对来讲，在一些传统的低端的制造业占的比重和国民出口占的比重是非常大，汽车业这个比重现在其是非常的小，02年的时候我和福特全球也一个长达一年的合作，我们为福特做在中国的采购战略，当时福特第一年的目标是十亿美金，在去年年底他们这个目标已经达到了，这只能反应中国制造业的基础会越来越强。

　　郑豫说:这个也为我们提供了一个中国汽车发展有一个巨大的潜力和基础。但是关键是这种潜力和基础我们是不是能够充分的发挥和利用起来。

　　我想介绍两个例子，一个是印度的TATA品牌，一个是韩国的现代。北京现代也是韩国现代的一个合资企业，我觉得他们发展的历程当中有三点非常关键的成长的依据，第一个就是依靠政府，利用政策，尤其是韩国国民对于他们自主品牌的发展所给予的支持和关怀，以及提供的空间。

　　郑豫说:第二个他们发展也是以拿来主义起步，但是很快他们自主开发也跟上了，第三个他们成功在于胸怀国际市场。他们定位在发达市场，尤其是在北美这样的市场，使得他们在全球的声誉有一个长足的提高。

　　在美国上市的初期他非常的成功，但是由于前期的一些质量的问题，和用户的不信任，使得这个产品

　　郑豫说:在美国有将近十年的低迷，应该说一直到90年代末，才有了一个大的飞跃，但是现在韩国的现代品牌，不光是在北美市场，在欧洲也是一个非常快速的发展，我觉得他们的经验是有值得我们借鉴的。更多的是作为华晨汽车这样的品牌，或者是作为中国的汽车品牌，在发展的过程当中，都会遇到类似的问题，我们怎么把类似的经验积累起来，去面对，能够很好的适应到我们自己的市场上。当然他们立足美国品牌的历史就是他们在美国推出了一个保用性的政策。使得他们迅速的占领了美国市场。

　　郑豫说:印度TATA是一个印度本身的品牌，他跟韩国不太一样，他不是完全封闭，等到自己的产品都占领市场之后才完全开放，TATA的产品的介入，他们作为一个厂家来讲，有着很强的实力的背景，他的发展的过程跟我们华晨汽车很像，因为TATA本来是一个重型卡车的制造商，他在业绩来讲是全球第六大卡车的制造商，当然我们欧曼我希望早一天能够进入这样的排名。

　　郑豫说:在98年他的创始人，TATA本人有很强的轿车梦，97年他开始了自己的轿车的发展历程，这点跟我们华晨有点像，我们在金杯占领市场的时候，我们也是98年开始了自己轿车研发的一个道路。当然选择和定位是把产品推向市场的一个定路，这个定位应该说在汽车还没有出现之前，我们到底以什么样的一款车去开发，因为任何一款车的研发周期都是在36－48个周期的程度，

　　郑豫说:那么现在最大的问题就是怎么样把国外的车针对性的进行一些重新的包装，为中国的市场服务，如果自己研发一个产品，更多的是产品定位的初期，要把你的制造，你的推广，你的服务体系的每一个环节都能够跟上到位。这点来讲中国自主品牌还一直在摸索，应该说还有很多的不足，受很多市场和资源的限制。

　　郑豫说:TATA的成长的过程也经历了风波，但是他们持续的改进，使得他们现在在印度中级车的市场上是一个非常强势的品牌，他们市场的占有率应该达到了40％以上。而且他们产品的发展非常的巧妙，因为作为一个非国际性的汽车品牌，如何衍生不同的产品配置，产品特性，而且看上去完全不同的车去覆盖完全不同的目标群，这是我们未来发展可以借鉴的一个思路，

　　郑豫说:当然胸怀国际，是这两个品牌共同的特点。现在TATA的印地卡已经是在欧洲市场贴牌生产推广了，效果非常的好，所以这几点加强了他们自己国内本土品牌的品牌优势。

　　讲到这些品牌的借鉴的经验来讲，我们中国品牌现在的状态，我们在品牌的生存环境上有很大的差距。

　　郑豫说:作为我的论点也好，或者作为对市场的呼吁也好，前几天薛旭教授谈到国家政策的支持以及宏观环境的提供上面，怎么样帮助自主品牌有一个更好的发展的机会，我觉得这点上中国还有很多的规律要做，国家汽车产业的发展问题也写进了报告，也得到了总理的批示，但是切实可行的手法，以及国民的心态，我们是非常欠缺的。

　　郑豫说:薛旭教授也去韩国参加过韩国的论坛，韩国的国家元首以及富翁们他们坐的都是韩国自主品牌生产的汽车，他们也喜欢宝马，他们也喜欢奥迪，但是他们要支持自主品牌的发展。所以中国人这点可能是欠缺的，

　　郑豫说:当然了最重要的还是企业自己要自强，把产品推向市场。但是因为国家产业政策的影响，因为WTO加入世贸的压力，所以我们都面临这样一个压力，就是怎么样在有限的时间里换取中国市场更大的空间。在这点上，其实每一个中国人都应该去考虑。从战略的角度来讲，当然有很多需要我们去不断改进和发展的措施。

　　郑豫说:我们前一段也和很多中国自主的品牌，向政府进行请求，现在中国的政府采购的指标一直是非常高的，从99年下来的政府采购的指标，一般的公务用车都是25万这个标准，我们也强烈呼吁把这个价格降到更低的标准，这个不仅为国家节约资源，同时也为自主品牌提供一个更好的竞争力。

　　郑豫说:因为你的价格定得越高，所有的地方官员肯定希望把它全部都花掉，这个话很直。

　　郑豫说:当然我们也是看到完全依赖企业自身的力量来建立，还是有很大的差距，如何利用社会的力量推动中国汽车产业的发展，这个是属于全中国人的课题，属于全中国在汽车业参与人的课题，这种爆发的价值如果可以实现的话，他所产生的价值不是属于单一的一个企业的，他应该是属于全中国的。

　　讲到这些问题，我们华晨汽车其实现在也面临很多的困难，

　　郑豫说:在汽车市场低迷的状况下，尤其是自主品牌这样生存的环境下，我们也面临很大的压力，我们自己怎么样来发展我们华晨中华这样自主品牌的营销的策略呢？这里也跟大家分享一下。我很希望大家能够给我们提出一些自己的看法。

　　郑豫说:塑造中国自主品牌的形象和体系是摆在每一个营销人面前的，其实是一个历史性的课题。我并不是想低估任何一个合资品牌在中国市场想成功的话，其实他有很大的难度和压力，但是对于一个中国自主品牌更想成功，那么我们面临的压力和难度更大。

　　郑豫说:我们分析现在市场的状况，我们觉得我们的品牌要比外资品牌采集更积极的态度，华晨从原来的背景来讲，大家老认为是一个金融企业，实际上华晨金杯从93年成立，一直是以汽车为主体的企业。我们在传统的轻型客车的市场上，每一年的市场占有率都可以超过50％，现在市场的保有量超过40万台。

　　郑豫说:这是华晨的一个优秀的业绩。但是大家老把我们的产品跟不可靠性联系在一起，我想在这里强化一下金杯在市场的占有，只能证明我们这个产品是一个非常主流的产品，当然它不是轿车市场的主流产品，那么中华怎么样成为轿车市场的主流产品，我们也有一些有效的措施让大家体会到。

　　郑豫说: 中华曾经有一个好高峰的热点，但是由于2002年初期有一些问题，使得消费者对我们产生了怀疑的态度。这使得2004年重新上市的中华上市，面临一个很大的困难，因为消费者不接受。我觉得中国有一个特点，这种不认可，就造成了大家以有色眼镜来看待我们的产品，包括看待中国所有的自主品牌。西方的这种法律的观念和西方的文化他是讲究诚信，

　　郑豫说:他对人和事件的看法，他的前提假设是你是清白的，直到你被证明有罪，但是中国的这种文化和理念，我不是说挑战文化，尤其是包括我们自己所有的家电产品所走过的历程，中国的消费也好，社会也好，总是带着一种有色的眼镜，先说你这个产品肯定是不如国外的，肯定是有问题的，然后他使用之后只要发现有问题，他就说你看我们说它不行吧。

　　郑豫说:其实每一款车都不可能十全十美，但是如果这个问题发生在宝马和奔驰身上，大家就会说这就是世界最高的品质了。但是如果发生在中华，发生在福田的身上，大家就会说你看这就是中国的产品。这是一个很现实的观点，我自己在接受华晨汽车产品以后，我在之前也会有这样的偏见，但是你现在真正要打破这种观念，

　　郑豫说:很现实的观点，我自己在接受华晨汽车产品以后，我在之前也会有这样的偏见，但是你现在真正要打破这种观念，

　　郑豫说:所以我们现在的营销策略，我觉得这一点来讲，我们希望能够让消费者亲身的体验感受品牌的价值和优势，我们要去挑战传统品牌，尤其是中国对于自主品牌的传统的一些观念，当然我也希望通过我们的售后服务来提升这种不信任观念的保证，第三大战略我们和任何一个亚洲的品牌，或者发展中国家的发展的历程一样，我们要胸怀世界，一定要走出中国这个市场，因为只有在国际市场上显示你的能力，才能有一个立足的空间。

　　郑豫说: 今天我们也宣布一下，从明天开始，我们会有一系列促销的措施，其中有一项，我宣布了是不降价。因为我们从定价的时候就有一种优势。我们在10月末的时候签署了一个中国华晨参加世界首届汽车锦标赛的活动，我们在年底之前所有购买中华车的车主都有幸抽奖，参加不同场地的助威团的这么一个活动。参赛的有德国大众的另外一个品牌，还有本田，还有标致的产品，也包括宝马，我们有能力有信心参加这个比赛，以及英国赛车队在中国进行了长达三个月的各家的走访最后选择华晨，

　　郑豫说:第一我们的产品有优异的性能，没有这点做起来他是不可能来选择和我们做这样的合作的，第二点，说明我们的技术水平和技术能力有非常高的标准，因为任何一个车参加这样的比赛，是房车赛，但是他的车一定要进行改造，如果要改造，不是一般的企业可以提供的，他需要大量的支持，技术车身和底盘的各种各样的优化。

　　郑豫说:第三，我想因为只有自主品牌才有这种可能，他所看重的是代表中国13亿人的眼球和关注度来跟我们进行这样的合作，而且投资将近6千多万包装我们的产品，当然包括改造，他的目的当然是要卖他的广告，车身的每一个空间都是他盈利的空间，当然这种盈利空间也来自于只有中国人自己的品牌才有这种机会，因为你任何一个产品不管在中国做得多好，最终这个产品依然是美国的，韩国的等等，没有一个是中国企业的，也没有一个是可以代表中国的。

　　郑豫说:所以我们宣布这样一个活动，对消费者是一种回馈，可能有人讲这是变相的降价，这不是，这是我们采取的营销策略，因为我们这个已经远远超过了一个15万左右的中级车所具备的优势。

　　郑豫说: 今年我们刚从美国戴克请来的一个研发总监，他把他在戴克的老师，是前戴克的整个研发的总负责人，对我们中华的产品对我们的研发人员进行培训，在他看到我们中华第一眼的时候，就是一个惊呼，他说你们有这么漂亮的车，然后他开完了之后，说你们为什么要用这么一个底盘在这样一个车上使用。

　　郑豫说:我们以为他说这个底盘不好，他说不是，你这个底盘应该是宝马和奔驰使用的底盘。所以我们最初研发定位的时候有一个误区，我们认为把一个优秀的内涵的产品提供给中国客户，但是我们忽略了，其实消费者在使用的时候，在一些细节上的钻研，当然这种定位也取决于我们希望有一个非常优秀的性价比提供给市场。当然我们这种产品跟现在市场上15万左右的竞争对手的产品相比，它的内涵是远远高出的。

　　郑豫说:当然这个国人并没有认识到，我们并没有直面的，非常勇敢的去呐喊，去推销，所以这次活动也作为一个宣传，如果大家在座的有兴趣去买车的话，我们中华的经销商也在这儿，可以到我们经销商店马上去研究。当然第二步，随着我们新产品的推出，随着我们不断的发展，我们会挑战整个汽车业的服务的标准。因为服务的核心理念，我们从今年年初就在全国的经销商层面一直推广，我们定位成叫海尔式的保健医生式的服务，我们希望通过这种服务，

　　郑豫说:能够增强消费者的使用信心。这种推广我们在服务上已经达到了一个相当高的水平，我们希望能够不断的强化，在这一点上能够跟竞争对手有一个很好的竞争优势。

　　这个就是我刚才讲到的中国华晨队参加世界锦标赛的一个车，最后一站是在中国的澳门举行，其他的几站我们根据抽奖的安排会参加到不同的地方去。刚才我讲到了以服务为倡鲜的营销品牌。

　　郑豫说:国人通常带有色的眼镜看待我们自己的产品，所以对于我们服务的要求更高，这种服务不仅表现在服务的理念，服务的流程的贯彻，迎来送往，在自主品牌来讲，我们在这方面的投入是非常大的，作为华晨汽车，明年我们会整合整个华晨汽车的品牌，

　　郑豫说:在服务上面超越同级的竞争产品的措施。最后就是我刚才讲到的挑战，整个行为叫做挑战行动，这也是三大营销策略下面的一些具体的战术，我们要胸怀世界，积极开拓国际汽车市场，同时对中华汽车的崛起打开一条新的道路。我们华晨汽车其实已经在很多国家已经开始在紧锣密鼓的谈各种代理的合同，因为所有人看到我们中华车的第一映象就是这车太棒了。我们有一个代理，我看到了你们中华车，然后我就一直追那个车，

　　郑豫说:然后我就找到了你们的厂家，然后就签下了整个欧洲的代理，然后有买下了一辆车，带到欧洲去参加车展。中华从研发的第一天开始就采用了欧洲的体系，安全碰撞等等，这也是我们的车另外一一个卖点，就是安全可靠。

　　郑豫说:我们的公路交通越来越发达，你的操作性决定了你的变线，这个东西的基础在于你的安全和精准性，为什么我们花这样大的钱，投入到这样一个优秀的品牌，实际上也是对国民的一个尊重，这个安全的可靠性在无数的事故当中都证明了，任何人驾驶疏漏的情况下，都会有安全事故，但是中华汽车在出现安全事故的时候应该说没有重大的人身的伤亡。

　　郑豫说:因为我们前方的空间，以及侧身，都是对这个车本身优越性的一个表现。很多人讲中华轿车的品牌形象不好，因为很多开我们车的人不是主流人士，很多都是中小企业的业主，其实开我们这个车的有贝塔斯曼的前主席，我们有很多优秀的律师，还有很多总经理，这些都是后来收集上来的资料才看到的。所以我觉得这个车国人不认可很可惜，我们希望中国越来越多的消费者能够去尝试，能够去认识中华这款车。当然我们也希望走出中国市场，

　　郑豫说:这样带动中国消费者的信心。我们每个北美的代理看了我们的车以后，都天天打电话来跟我们谈代理的问题。

　　郑豫说:我们在俄国有一个大的定单在进行具体的谈判，我们参加伊朗政府的一个项目的招标，也只有中华自己的双燃料的车是也资格去参加这个竞争的。

　　郑豫说:所以华晨作为一个整体的品牌走向世界是我们下一步的梦想。

　　华晨汽车对于自己的定位，我们的观念不是生产最便宜的车，也不是复制别人，我们对自己的车有自己的看法和概念，我们希望以执着追求的精神来传统中国自己的品牌。今后有机会的话我会再做全面的介绍。我们也希望对新的品牌成为华晨汽车对中国汽车产业观点独特的思角。

　　郑豫说:总结来讲，中国汽车走过的三种模式，对于第三个来讲，应该说是我们现在所处于的状态，我们怎么样一个高端的产品，使得它的产品的性能，使得品牌的内涵能够更有效的传递给我们的客户，采取什么样的营销措施来加大中国消费者对我们品牌的认可，这是我们面临的难题，当然我们明年还有很多新的车型上市。

　　郑豫说:我们刚刚在沈阳结束的新产品上市的培训，都是一项一项的来积累，当然发展过程当中大家可能还有很多好的想法，我们也希望大家对于华晨这种具有中国自主品牌的汽车有更多的关爱。谢谢大家。

　　主持人说:大家可以提问！

　　主持人说: 提问：很多国际的车商，他们在汽车营销方面积累了很多丰富的经验，那么国内的汽车厂商在营销的经验差距主要体现在哪些方面？

　　郑豫说:其实最大的差距还是薛旭教授提的定位问题，定位的包含的含义是很广的，在汽车领域来讲，一个品牌定位的核心，一般总结成为这个品牌的一个价值，述求。比如讲到可口可乐，你马上就会想到这个品牌代表的是什么样的一群人，他代表一个什么样的特性，包括产品的特性。

　　郑豫说:但是这个东西的基础，实际上从价值链的最源头应该开始，对于汽车来讲比较难的在于，产品本身最初的选型和产品研发的定型。你如何来选择，哪个消费群是未来的发展也很大的潜力和潜质，我们是否能够满足这些客户群的潜力和潜质，以什么样的方式去达到这样的效果，中国汽车跟国外汽车品牌发展的缺陷来讲，大家主要关注的都是价值链的最后一端，营销沟通。

　　郑豫说:达到这样的效果，中国汽车跟国外汽车品牌发展的缺陷来讲，大家主要关注的都是价值链的最后一端，营销沟通。实际上很多的问题反应在最初，这个产品是如何选的，这个产品选的基础在于你是为什么客户群服务的，这些客户的需求到底是什么？这也是中国的企业和国外的合资企业比较缺乏的是这一定，但是现在很多中国企业成长非常快，我们以前也是服务过很多中国大的企业，比如像海尔，TCL，波导这样的企业，因为他的产品可以充分的理解中国消费者的心态，

　　郑豫说:他的产品设计出来可以满足这些人的要求，他所能够补充和支持的营销的推广的手段也可以跟上。其实营销和推断来讲，各家都有各家的做法，现在都是通过传统的公关公司的策划，也是基于对消费者的认识，我觉得从手段和理论上来讲没有什么区别，可能最终的区别取决于这个领导的判断力，比如对于这个品牌的宣传是如何定位的，对于这个品牌推广的时候具体的一些东西，这样应该是负责这个部门的品牌经理，或者销售公司的负责人的一种风格的体现。

　　郑豫说:另外你讲到差距最大的，我觉得还是在于对于消费者的认知，其实在世界市场上也是这样，最早福特的一个高层的管理者，他实际有两个很大的创举，他在福特曾经推出过一个震惊世界的产品，就是“野马”，他这个产品当时推出的时候等于是竖立了福特当时在80年代非常强势的一个地位，这个产品的推出是基于非常严谨的消费者的调查，

　　郑豫说:如何设计一款像凯迪拉克，包括福特自己一些老式的一些高端的车，他这款车以非常优异的性价比，当时是2万多美金，非常强势的占领这个市场，而这个需求当时是没有人意识到的，因为跑车在发达国家一直是有，而这种轿跑车却是很少。

　　郑豫说:这个你也可以说是一个判断力的体现。

　　我们中国的厂家还有很多经验需要去学习和积累。

　　主持人说:提问：最早我觉得作为金杯这款车，保有量很大，但是我对金杯最初的认识，就是在北京大街上有很多金杯，我感觉中华这个品牌部分从轿车市场来讲，大家从金杯曾经的成功，也算是国内一个成功的品牌，那么怎么能够从这个上面学到一些成功的经验呢？

　　郑豫说:这个问题提得很好。金杯俱乐部取得的效果是非常好的，因为未来汽车市场的竞争会越来越激烈，服务应该是各个厂家都要去强化的一个手段，而且经销商利润的来源很大一部分来自于服务，金杯俱乐部，我们在北京一个服务站，一年修车的进厂量高达5万辆。

　　主持人说:提问：现在有个问题，因为中华我们刚才，我们感觉就是在中华两个字做文章，就是鼓励大家能不能多买一点爱国车，但是真正客户的定位不是很清晰，因为现在中档以上的消费者都是要买世界上最好的产品，那么这样的话，我们可能本土产品的品牌沟通的时候肯定要提出自己的一个价值，那么中华将来要宣扬一种什么样的品牌价值？

　　郑豫说:我今天没有专门讲品牌的宣导，找一个时间我们新车发布我们会专门做这样的宣导。我们现在所有的广告上都有的一个叫做尊驾与兼行。我们是希望消费者通过中华车体现了一种尊重，也表现在服务上的一种尊重。

　　郑豫说:但是这个车的卖点是基于三个点，他的优雅大气的外观，这是产品的性能，第二点我刚才非常强调的，就是优秀的优良的操控精准，第三点就是我们的安全可靠性能，这是我们中华轿车希望一个消费者走到店面里面来，我们希望宣导的利益点，对于品牌的宣传，我们是希望通过“尊”字来达到我们的一个目的。

　　主持人说:谢谢郑总。的确营销不是促销，它还包括产品，包括价格，包括渠道，保证客户关系管理，刚才郑总在营销策略上面，在国际上一些营销的经典案例的分析，大家都很清楚了。当然爱我中华不仅是一个口号，这肯定是大家的一个心声。下面我向大家推荐的演讲嘉宾是毕业于北大的高材生，一个比较年轻的汽车企业，

　　主持人说:去年刚刚进入汽车行业的比亚迪集团销售公司的总经理夏治冰先生，比亚迪是世界第二大的电池制造商，可能在营销这块可能会面临着更大的挑战，我想夏总一会儿可能会提出一些整合营销的服务的模式，他可能会分享一些迎接挑战的心得。有请夏总。

　　夏治冰说:各位嘉宾，还有媒体的朋友，还有一些专家和学者。今天非常高兴站到这里和大家进行一个交流。94年我是作为学生第一次踏入北大，昨天晚上我又重新回到了北大，我昨天晚上专门去北大的五四球场重温了一下。情绪很激动。今天我也是抱着当时94年进入北大的心情来到这里，跟大家做一个交流。

　　夏治冰说:或者把我们最近做的事情，跟我们同学们还有专家们做一些探讨和交流。这都是我们自己做的过程当中的一些思考，还有我们自己现在所采取的一些策略，可能中间会有一些曲折的东西，我也希望在这里给大家做一个很直接的一个交流。

　　夏治冰说:大家如果发现我们有什么问题也可以给我们提出来。

　　我想首先做一个定位，薛老师和搜狐汽车频道也都讲了，我先做一个小的测试，知道比亚迪汽车的有多少人？大家知道的可以举手一下。我们在座的知道还比较多，一年前知道比亚迪汽车的还有多少人？大家看到我们举手的人数的话，就反应出来，我们现在比亚迪汽车，或者是我们作为我们新进这个企业，我们面临的市场的状况和企业行业的定位，

　　夏治冰说:我这里想说的一个问题就是，我们进入这个行业，我们在这里要先找准自己的一个定位，这个定位不单单是从产品或者是推广层面的广告的一个定位，而且要到产品上，我们讲一个大营销，还要上升到企业的定位，我的企业现在所处的是一个什么样的行业，我的企业现在在行业当中处于一个什么样的地位。从我自己本身，我这个企业，我们比亚迪汽车，在中国汽车市场，在中国处于什么样的定位。

　　夏治冰说:根据这个定位我们去做一些品牌的推广，或者是广告的定位，我都是基于这个定位去运作的，这里了解和知道比亚迪汽车的人很少，我在这里先做一个企业的宣传。

　　比亚迪汽车成立于1994年，当时成立的时候7个人，

　　夏治冰说:比亚迪汽车成立于1994年，当时成立的时候7个人，200万资金，到现在已经十年了，我们每年几乎以100％的速度在增长，是一个增长很快的企业，一般企业一年两年达到一个100％的增长速度的企业应该不少，三年四年，可能少一点，连续十年我想是不多的。当然我们在原来的那个领域里边去成长，去发展。我们在02年开始在香港上市，现在在中资股里边，我们的股价是最高的，

　　夏治冰说:我们原来是7个人，现在是3万7千人，当然这个跟汽车没有关系，是我们在电池领域我们做到了一些成绩。待会我谈到汽车营销，我在电池领域里边我感受到了一种做市场的主导者是什么样的一种营销或者是运作的模式。然后我们进入汽车领域之后，我们在电池领域里边，我们现在是全球级的主流的企业，我们从开始很小，

　　夏治冰说:大家可能现在不知道，你们身上可能就有我们公司的一些产品，包括你们用的手机，比如说现在很多的品牌，TCL，诺基亚，西门子，摩托罗拉等等，很多主流的品牌都是我们生产的电池。

　　夏治冰说:在企业竞争当中，我们现在一个追随者的定位和高端者的定位。首先我们在汽车里边，我们现在采用什么样的产品策略，然后我在比亚迪汽车要采用什么样的营销策略，才能存活。现在对于中国的民族产业汽车，冬天是比较冷的，我们都必须考虑这个问题，

　　夏治冰说:刚才通用的任总讲了，非常多的车型，品牌，甚至是广告，压得你透不过气来。我们现在做汽车是什么样的状态，没有产品储备，没有消费者的信心，没有渠道，或者渠道很弱，没有品牌，几个没有，我们怎么去做，我们怎么样下决心去做。我想通用他们都是很长时间了，

　　夏治冰说:从国外积累了很多营销的知识，而且他们已经走到那个档次上去了，那么我们中国的企业，可能是我们要采取一种低空运作的一种营销模式，我们要考虑在这种艰难的环境下，我们怎么去成长，这个可能是很多同学毕业以后要面临的是这样一个企业，因为你不可能出去以后操作的就是一个通用。这些问题是我们需要解决的。

　　夏治冰说:我在这里讲一下我的思路，希望跟大家有一个交流。没有产品，没有产品的储备，我们现在采用什么产品储备，其实我们刚才看了很多合资的品牌，他们到中国也做了很多的改进，但是差不多都是一些现成的产品，比如从韩国拿来的，从欧洲拿来的，储备很多，一款一款打得你晕头转向，中国的企业没有这些储备，起码像我们这种新进入汽车行业的我没有这种储备，我怎么办？推出新品的速度我怎么跟上他？或者我要超越他？

　　夏治冰说:我进入这个产业我就不甘心只是做追随者的，我也要胸怀世界。去年我们从产品储备上大概做了这么一些准备，我们在上海建立了一个很庞大的研究中心，去年我们招了700多个毕业生，今年我们招了400多人从事到我们的研发工作当中去，如果不做这些，我们会被别人甩得越来越远，然后我们在西安建成了一个20万辆的轿车生产基地，在北京我们收购了北汽集团下面的一个汽车模具厂。

　　夏治冰说:这些模具决定了你的车型推出的时间，推出的样子，推出的款式，现在我们模具中心大概一年可以推出三到四款整车，我们考虑到后面的一个速度，刚才郑总讲到，一般国际化的车型开发，

　　夏治冰说:应该是36－48个周期，我们的目标是做到7－8个月要做一款车，因为我们掌握自己的模具，我通过模具的变化和覆盖来去做。因为现在汽车从底盘技术上讲做了100多年了，这是一个很成熟的东西，我们可以公用一个平台，这是已经形成人类共同知识的一个积累，我们充分的去利用它。然后在这些平台上去做

　　夏治冰说:一个整合和创新，或者去跟进和推进我们的速度，用这个速度去弥补，人家花36个月做的事，我们必须花7－8个月去做。即使你做到了，你还不一定能够成功。当然我自己一个领导企业，我很多产品出来了，但是我不一定推向市场，我自己做一个储备。像我们的电池是一样的，现在我们有很多的电池，包括有可以弯曲的，但是我不推向市场，因为我是领导者的一个地位，我可以做一个储备。

　　夏治冰说:我现在跳到一个低端的行业去做，我可以感受到郑总他们的那种感受。我们现在考虑的就是产品的更新的速度问题。那么讲到渠道，我们怎么去考虑渠道的问题，今年6月份北京车展以后，6月份应该是一个车市的分水岭，很寒冷，有很多的厂商会退出，很多的经销商会死掉，经销商死掉就是我们的渠道死掉了，这个渠道是最后保证你企业从前面做产品，做品牌最后的一步，渠道死了，你前面所有的努力都完蛋。

　　夏治冰说:所以我们怎么在冬天里边去保持我们的渠道，或者以后让我的渠道更好的活下去。因为我们现在品牌的号召力不够，比如说别克，经销商拿到了可能高兴得要命，甚至会花很多的钱。但是我们没有这么大的品牌号召力，那么我们怎么去设计我们的网络，设计我们的渠道，而且这个渠道还要和我们一起渡过冬天，我怎么去设计它。这是我必须考虑的问题，特别是今年到明年之间，

　　夏治冰说:中国很多的经销商会退出，很多厂家会面临这个问题。郑总可能你们也会碰到这样的问题，这个是我们自己直接面临的问题，郑总，我很羡慕你们，前面也很多的4S店，我很流口水，我们还没有。

　　夏治冰说:当时我在北大读书的时候，我昨天也在折磨这个问题，当时我们很多同学还是穿军大衣，但是可以过冬，今天我们看到很多的同学都是穿羽绒服。所以我现在考虑的就是渠道怎么活下去，他的暖气费怎么支付，你现在去买车，很多经销商不敢开暖气。作为我的经销商，我一定要有我的销售，然后还有售后服务，这两块可以很灵活，

　　夏治冰说:不一定也三千平米，五千平米的面积，但是你的功能要强化。当然这个服务业是经销商来掌控的。我们现在设计的是先给我的渠道先给他们一件军大衣，过冬以后，军大衣不好看，但是保暖，到了明年冬天我们再换羽绒服，而且到明年我会去抢别人的4S店，可能别人的4S店支撑不下去，可能他会释放出很多的资源，那么我们就去抢过来去利用。

　　夏治冰说:可能他会释放出很多的资源，那么我们就去抢过来去利用。

　　那么我们的推广，企业推广的过程当中，刚才通用这边做得非常好，非常有高水准，但是所有的高水准，他们有100多年的历史，我们是一年的历史。我们怎么去挑战人家100年的历史，人家100年历史积累下来很多的案例和经验，广告放下来你们几天都看不完，但是我们必须去挑战推广。我们跟他们那样砸钱是不现实的，

　　夏治冰说:铺天盖地的广告，你打开电视10个台也9个台是它的LOGO。我们今天还远远没有做到品牌那个层次，我们只能谈营销，

　　夏治冰说:我们有严谨的规划，但是我们现在只是处于一个营销的层面，我们先顾肚皮，再顾脸皮。我们必须清醒的认识到自己的地位。但是前期的规划一定要有，我们也做了这样的规划，但是很多资源的投入上，不能照着他们学，那样学的话我根本解决自杀。我要把有钱的资源，去应用到有限的推广。他们讲究的是王者，一种霸气，我们的市场可能从一些普通的老百姓的市场去发觉。

　　夏治冰说:我原来听过薛旭老师的课，薛旭老师讲了一个很生动的例子，原来新东方的培训学校，新东方当时在90年代开始的时候，上海有一家企业过来抢这个培训的资源，为什么要站住这个地方，因为这里他招进去的学生全是北大的，一般老师不教也可以考几千分出去的，当时薛老师讲的案例，糊广告，两个企业，新东方跟另外一个企业在这里糊广告，你那个企业一糊上，我这边的人就贴上去，五分钟之内给我覆盖掉。

　　夏治冰说:这是企业于是初期必须采用的手段，有效不好看，低成本。我们现在作为汽车企业发展起来，我们要采取类似，有效的低成本的手段去做营销，你生存下去了，你坚持过去了，你这个品牌才能谈到后天的品牌，才能谈到消费者的信任。

　　夏治冰说:接下来我会谈到消费者信任的问题。我们没有产品，没有储备，没有品牌，没有很强大的资金作为推广的后备，那么我们怎么看消费者的信心问题。前几天我看到一个统计的数据。说你是否支持中国民族汽车产业的发展，支持者95％以上，第二个问题是你是否愿意选择中国民族汽车，现在说愿意的10％不到。这两个数据是有差别的，所以我们情感上是非常支持的，

　　夏治冰说:你是否愿意选择中国民族汽车，现在说愿意的10％不到。这两个数据是有差别的，所以我们情感上是非常支持的，但是实际的话我们要考虑很多问题，所以消费者是很理性，很聪明的。

　　刚才郑总讲了非常羡慕韩国的那些企业，我们也很羡慕，我有一个韩国的朋友，今年6月份车展，他说你不知道，我们那边从小学开始，差不多每周要翻一下你的包，看你的包里边如果不是写的“韩国生产”，他可能会被爆打一顿。

　　夏治冰说:一直到高中，可能上到大学都是延续这种状态。他们是这样培育出来的。我们不可能用这种体制去做，那么我们的消费者是很理性的，为什么出现刚才两个数据的差别，第一个还是我们自己产品的信心怎么去竖立，

　　夏治冰说:我们只有拿出我们新的确实让消费者信得过的产品去验证，或者把自己本身作为一个特殊的例子去证明我们生产的轿车也是可行的，那么再回国来的话，我想选择是95％以上。我们毫不质疑，我们中国老百姓爱国的热情，但是爱国的同时我也要值得起自己啊，所以我们只要这方面赶上来了，我信心最后消费者的转变是肯定的，我们比合资的品牌和进口的品牌会有更多的优势，

　　夏治冰说:特别是情感上的优势。我坚信有这么一天的到来。因为我们原来在电子行业，我也是从小到大做了一个产业，我们也是开始经历过了消费者不承认和怀疑的过程，

　　夏治冰说:我们跟诺基亚，跟西门子，我们通过很多的展会，也是开始一个怀疑的过程，才开始慢慢的选择我们。你想这些国际的跨国大公司，他们都承认我们的质量，相信我们研发的体系，我们也坚信比亚迪汽车在这块能够做好。

　　夏治冰说:最后作为中国汽车产业，我觉得振兴中国汽车产业，或者振兴中国汽车产业的营销，包括我们媒体，包括我们消费者，都是从振兴信心开始的，我们比亚迪虽然很小，但是我们有信心，也有方法，以及手段，也有实力去改变现状，希望以后的日子里大家多给我们指点，多给我们批评，多给我们支持。谢谢。

　　主持人说:对不起，时间过得太快了，还有两位嘉宾还没有演讲，所以我们互动就取消了。夏总给我们提了一些问题，但是我感觉到他心中已经有答案了。今后有时间我们会在市场上感受到他的答案。下面有请北汽福田营销公司常务副总经理周亮先生，给我们讲一下重卡汽车的第二位，他的成功经验。

　　周亮说:各位老师同学和媒体的朋友，大家上午好！非常高兴有这么一个机会能够来到这里，给大家简单的介绍一下我们发展的经历和过程。同时也跟大家探讨一下我个人营销上面的一些经验。

　　周亮说:由于时间有限，我先把提纲给大家讲一下，第一个我想把整个行业的情况给大家说一下，第二个想介绍一下我们的业绩情况，第三个谈一谈在同质化的今天，营销也好，产品也好，都是可以拷贝的今天，福田欧曼为什么能够取得业界比较大跌眼镜的业绩，这是媒体多次问我的问题，也是我想给大家介绍的问题。

　　周亮说:作为今年的整个汽车行业来说，前面几位嘉宾讲的都是轿车行业，我是来自卡车行业的，我运作的是东风乘龙。我运作了两个品牌，一个是东风乘龙，一个是东风风行。去年我才调到北汽福田运作欧曼品牌，今天的汽车无论是商务车还是轿车都可以说是非常不平凡的一年。就像我们背板所写的一样是动荡的。那么机遇都是同等的，就看谁能够抓住了。

　　周亮说:今年中重型卡车仍然保持了跟去年同期相比上升了两到三个百分点，尽管现在说是寒冷的车市，但是寒冷当中还是有温暖，关键是谁找到了温暖的港湾。

　　第二个我想简单介绍我们企业的情况，我是运作福田欧曼这个品牌，这个品牌从02年开始切入到重卡行业，当年实现销售是2228辆，这个在卡车行业里边微不足道，所以是业界的人士是嗤之以鼻的，我当时在另外一个品牌。

　　周亮说:因为做轿车和卡车是两个不同的领域，大家都认为轿车的技术含量很高，实际上在国外技术要求更高的是卡车，特别是重卡，所以业界很多人士称做重卡是研究生的水平，做轿车是大学生的水平。就是这个道理。到了03年，整个福田欧曼的发展从进入期开始，已经逐渐向挑战者的地位演变，全年实现了接近15000台车，大家已经感受到这个企业有发展的潜力，有特殊之处，不可小视，

　　周亮说:但是充分的相信和信任还是不多。这可以从几个例子可以看出来，在年初的时候经销商的信心普遍不足，在每个人的心目当中，包括我们国外的合作伙伴，他总认为福田欧曼能够实现2万－25000台，他的增长速度已经是接近100％，已经是很了不得的事了。刚才夏先生也说了，能够增长100％的企业是不多的，特别是是在我们重卡行业。那么更为让我们难过的是，供应商信心严重不足。他对我们整个的供应体系，对我们的产品的价格，

　　周亮说:给我们留的余量，就是配套件的储备量大大的打了一个折扣，因为我们年初宣传出来的目标是49000辆。那么在这两种不信任，当然还来自于社会，来自于媒体，这种都是后话了。在这种不信任，或者是不相信的前提下，我们整个福田汽车，从我们的战略层已经有非常明晰的产品定位，市场定位，包括宣传的定位，我们在年初基本上已经看到我们的结果，我们会实现接近5万台这么一个目标。

　　周亮说:而从今年的运作情况来看，尽管市场动荡，尽管市场有高峰有低谷，但是从整个福田欧曼的增长速度你们可以看到，业内是最快的，整个北汽控股已经在全国汽车行业里边达到第三位，整个销售额是520亿，重卡已经占到了重型卡车第二位，如果仅仅排中重型卡车我们仅仅落后于一汽和二汽。我们仅仅用两年走过了也许是别的厂家十年，二十年的历程。

　　周亮说:整个金融行业给我们的评价是一支独秀，叫做黑马，或者叫做福田企业的一个神话。明年我们的目标会更高，83000辆，这是跟二汽在中重型卡车上持平的一个水平，跟一汽的青岛也是7万辆左右，这个水平将超越他们。

　　周亮说:这是我们新定的一个目标，敢定出这样一个目标，业界人士可能会问，福田汽车到底有什么奥秘，到底有什么锦囊，敢定出这样一个目标。那么这就是我要讲的第三个问题，就是我们福田汽车到底是怎么做的？

　　周亮说:大家都知道实践最重要的不是在知，而是要行。所以作为我们福田汽车来说，有别于其他企业最关键的一个点，我们认为不仅仅是在知，更重要的是在行。我们需要知道很多东西，我们需要研究很多东西，更重要的是我们要把它转化成为可调整的这么一种措施。我们公司强于对手的可能也就在这么一点，因为管理大家可以拷贝，营销措施大家可以拷贝，产品全部是同质化的，为什么大家运行一年下来，结果完全不一样。

　　周亮说:这是非常关键的一点，我们中国业界不缺乏伟大的战略家，思想家，不缺乏这些能够做出很宏大的战略，非常正确战略的企业，可是我们缺乏非常成功的企业。战略大家也是可以拷贝的，100家企业有99家战略是成功的，但是100家企业里边只有一家把战略能够成功的转化成战术。所以能够转化出来的企业它就是成功的企业，这就是福田汽车的奥秘。

　　周亮说:所以开始我讲我们福田汽车的特点之前，我想给大家讲一个我自己推出的一个很简单的理论。我在营销里边我推出的是一个鱼塘理论。在座可能也很多业界的知名人士，有很多老师，有什么不对的地方请大家指正。我把整个营销市场看作一个鱼塘，在这个鱼塘里边有人可以打到很多很多的鱼，很大很大的鱼，可是有些人忙了一阵子，一无所获，只能那里羡慕人家打到鱼。

　　周亮说:我的这个理论，是把鱼塘充分的研究，你要进入这个鱼塘之前，你一定要充分的研究，这个鱼塘里边的水温有多高，鱼有多大，适合什么鱼生长，鱼的程度有多深，有些鱼喜欢在上面，有些鱼喜欢在下面。我们不是销售人员，我们是营销管理人员，你必须遵循营销管理的过程和准则，我们一般分为五大管理过程，第一就是理念的导入，我每次在公司内部的讲话很简单，就是六个字，能够把这六个字做好的企业就是非常优秀的企业，第一是理念，第二是战略，第三是作业。

　　周亮说:所以我们首先第一是把理念导进来，理念用了统一思想，描绘我们的愿景，把我们未来定位得很清晰，我们用这些理念来统一我们所有的员工，统一我们所有的团队，制定我们的愿景，让大家按照统一的目标去奋斗。第二个过程，就是机遇分析。

　　周亮说:实际上包括产品分析，市场分析，包括营销策略的分析，竞争对手的分析等等，机遇分析就是刚刚薛老师讲的定位，不仅是产品定位，包括营销定位，网络定位，包括宣传定位，都在机遇分析里边，你一定要把整个鱼塘的情况分析得很透彻。第三个就是战略策划，就是六个字的第二个部分，前面的机遇分析是战略策划的基础和依据。

　　周亮说:到战略策划，策划出你中长期的战略目标，策划清楚。到第四步就是营销计划，你不是仅仅有战略就行了，中国就是有太多了战略家了，他们只会打一个全国的市场，但是他们不会打一个镇一个县的市场，所以这个时候要制定营销计划，营销计划要分产品，分对手，然后第五步，才要执行与控制。这就是营销管理。我们不是销售人员，我从来不去卖任何一台车，但是我卖出去的是几十万辆车，我一台车都没有卖过。所以在我们的鱼塘理论里边，节遵循了这么一个营销管理的原则，

　　周亮说:制定不同的战略，制定战略就包括织多大的网，用什么的鱼饵，鱼不同的，同样一个鱼塘在不同的区域有不同的鱼，有些鲤鱼喜欢在下面，草鱼喜欢在上面，你把鲤鱼的鱼饵你投到了水面上，钓不到鱼。所以我们在整个营销管理的第二个阶段，就是制定我们的策略，网络的策划，就包括织多大的网，配什么的产品，在什么样的领域，然后用什么样的策划在这个地方撒网。

　　所以我用了这个鱼塘理论，实际上是把整个营销管理形象的转化为一个理论来描述。

　　周亮说:这个大家可以在网上查到。那么我们致胜的几个特点是什么呢？第一个最大的特点就是战略正确的制定，第二个大的特点就是战略能够时时的转化成可控的执行计划，第三个大的特点，就是在任何管理上，不会有黑脑袋，不会有随意性，都是标准化和模块化。我们的管理不会出现谁说了都算，谁说了都不算的情况，什么都是以标准化的程序为指导依据，如果错要调程序和标准，不是调人，大家一起来讨论，为什么我们会议很多，我们就是在做标准，

　　周亮说:做模块，模块固定下来以后就可以拷贝，麦当劳他需要的是三流的人才，但是他可以做到一流的企业，就是因为他有一个非常好的标准，这是我们学习的榜样。

　　第四个方面就是我们品牌运作，低档的企业是在运作生产，高档的企业是在运作品牌，我们起步就与世界同步。

　　周亮说:第二步我们在04年我们是与世界同步，我们已经把起步删掉。我们运作品牌来消除价格战，大家也知道品牌是消除价格战最好的利剑，我们也做到了。我们定价要高，我们不允许任何一个产品定价低于对手。这就是我们福田公司在运作品牌上强于我们一般的竞争对手。

　　周亮说:那么福田公司之所以取得这样的业绩，当然还有很多媒介和供应商，经销商的努力，那么福田自身的市场的驾驭控制水平，应该在业内算是比较好的厂家之一。特别是在卡车行业里边做到了。明年我们将会延续福田汽车的神话，用我们的良好的管理的标准模块以及品牌运作的经验，继续向下衍生和拷贝，继续创造83000商用车的神话。

　　主持人说:谢谢周总的演讲，看来在周总那儿还是阳光灿烂的夏季。下来请出我们的压轴主讲嘉宾薛旭教授。

　　薛旭说:我们已经到了中午该吃饭的时间了，我用简短的15分钟时间，完成我们今天最后的对话的内容。应该说今天听了上述各位老总的发言，我有三个感触，第一个就是感到了一种信心，大家从各个方面的介绍，展示了我们营销人士面对这么困难的环境，还有如此强烈的信心。第二个感受到了职业的力量，大家结合各自的实践提出了自己面对目前复杂困难环境下应当采取的措施。

　　薛旭说:可见营销力量还是很强大的，第三个我们也看到自主品牌的一个前途，我们看到欧曼卡车还是看到的一个希望，在寒冷的冬天仍然还有一片阳光灿烂的地方，我相信这个阳光灿烂的地方，将来会使我们整个主流的汽车厂商真正的处在阳光之下。

　　受搜狐的委托，我们最近一段时间一直在就今年2004年的营销状况做一个研究报告，我们希望从整体的角度出发，对整个汽车营销做一个概括性的研究和总结，争取在一个基础之上，对明年和以后的发展状况做一个总结。

　　薛旭说:大家已经做了大量的介绍，今年可能是中国汽车营销的一个转折点，井喷已经结束了，我们进入到一个平稳增长的同时艰难竞争的这样一个阶段。种种发展速度我们都看出来，今年是一个大规模的转折点，整体汽车的走势快速的下滑，虽然我们今年1－9月份保持在1－19％，今年我们可能会以17％或者18％的速度结束全年的汽车市场，而明年我们预计可能会降到15％。那么面对这样巨大的变化，

　　薛旭说:我觉得中国汽车营销真的是要经历一个历史性大的调整，我们必须面对恶劣的环境暂时停下来好好的想一想，大家知道航空驾驶员的考试有一个非常残酷的，当你飞机突然失控的时候，你应该干什么？

　　夏治冰说:跳伞。

　　薛旭说:跳伞肯定是不行的，但是按照航空手册的要求是30秒之内什么都不要做，先静下心来想一想发生了什么事情。可能出现什么样的情况。但是大量的实践证明，航空手册的这个要求是正确的，你盲目的采取措施，可能会造成更大的损失。所以我们今天的课程，我们不敢说我们中国汽车产业就出现了这样一个状态，但是想一想总是好的。所以我们希望能够从汽车营销发展了100多年的历史当中，来看中国汽车产业营销进步的状况。当前的汽车营销主要是降价，

　　薛旭说:厂家利润的大幅度下降，甚至是亏损，这是不可避免的现实，中小企业开始退出，品牌的购并已经开始出现，大家在长安福特的整合，波导汽车的退出，都代表了一种趋向性的东西，今年汽车经销商的普通的亏损估计达到40％左右，我觉得亏损可能在80％左右。

　　薛旭说: 那么尽管这样，我认为两大创新决定中国汽车产业的未来。一个解决全球管理与中国优势结合的制造，刚才大家听了大家的介绍，我们可以看出来制造的优势还是很明显的，随着市场激烈的变化可能会带来一些新的机会，第二个本土化创新营销，可能会是中国汽车产业发展的一个主要的手段和方向。

　　薛旭说:从营销体系来看，我们可以看到，今天是比较代表性的一个论坛，三种品牌都出现了，强势的合资品牌，像通用利用自己全球的产品资源，利用自己雄厚的资金，利用通用品牌在过去100年积累起来的品牌文化，在中国市场采取了轰炸式的一种方式，我们也看到了欧曼，结合中国市场，进行了大规模的创新，产生了一种超出了所有中国汽车制造人想象下的奇迹，我们也看到华晨，高端创新，全世界最好的底盘公司，外形设计公司，来进行创新。

　　薛旭说:那么通用的办法其实非常简单，每年拿出一个世界上非常成熟的车型，然后逐年降价，当他降到一个无利可图的时候，再推出一款新车，比如说赛欧03年变成8－11万，今年变成5－10万。那么这个市场空间又怎么办，又来了一个凯越，他的凯越还会继续降价。这样他保持一个完整的车型系列，使他的利润始终有一个稳定的来源，同时利用市场的影响力，对自主品牌构成强大的压力。中国企业确实很不容易，我们面对这样侵略性战略的围剿，我们要生存下来确实是很不容易。

　　薛旭说:那么自主品牌只能借助技术创新来进行推广，这是成熟技术发展创新品牌的一个基本的模式，像华晨他是结合技术创新，进行大规模的推广。现在看来最难的是高端创新自主品牌，相对难的是成熟技术上的创新品牌，最简单的还是通用这个模式。所以我们看到，我们发自内心的钦佩，我们几位自主品牌的老总，在这样一种恶劣的环境之下，还能让我们的汽车产业，让我们多少看到一些希望和阳光，很不容易。

　　薛旭说:那么零售业我们看到大规模亏损，整个清华，复旦办的营销差不多都是我在讲，我现在已经培训了差不多1000个4S店的老板了。今年他们差不多都要哭出来了，因为经营惨淡。那么2005年我觉得增长幅度会降低到15％左右，今年我们很多人已经跳楼跳得差不多了，已经跳到一楼了，再跳就到地下室了。那么品牌整合，或者品牌购并的速度可能会加快，而且以外资品牌为核心的整合将成为主流，加上退出现在成为一个趋势，刚才夏治冰说这是一个机会，但是确实也是一个无奈的局面。

　　薛旭说:因为很多经销商长期抗着4S店，但是一分钱赚不到，这个实在是很难受。我想可以用一句话，胆战心惊，度日如年来形容。每天下来亏损几千块钱最后一个必然要出现的趋势，就是汽车营销思想必须更新换代。

　　薛旭说:短暂时代的营销非常好卖，我们中国在92年就是这样的局面，那个时候不需要什么营销，各地是按照控办的指令拿给消费者，然后他中间很自然的挣到一笔钱，而且还不少。那个时候我们有两款车桑塔纳和奥迪100都活得很好。目前中国大量的创新，还是第二代营销的产物，推一个产品卖不动的情况下，大量的降价。第三代营销是一个整合营销，第四代强调的是需求管理，今年的教科书是以考德乐为主的。

　　薛旭说:第五代营销我们称之为价值战略营销。在体系上最终把握消费者的需求这样的一个营销。那么92年到99年，我当时身在其中非常有切身体会，我95年底做捷达的顾问，那个时候产品是大众定的，我们只有一招，就是宣传，60万公里大修，什么赛车活动都是我们帮他做的，那个时候只有这么一种手段，拉起来就拉起来了，当然一汽大众做了一点产品创新，推点捷达王之类的。

　　薛旭说:那么一些外资品牌进入以后，大规模的广告轰炸，大批的4S店建立起来了，为什么要建4S店，你既然有这样一个强势品牌，你的渠道一定要建这样一个强势品牌的形象，大家知道一辆广本加价可以加到三万，别克也能加几万块钱，所有的汽车厂家看到的是这样的趋势，那么就是让给经销商去加。这样是完全破坏汽车营销的一个办法，但是中国就能够通行这样的办法。所以4S店起来了。

　　薛旭说:第四代营销就是01年开始到04年，开始出现需求管理，大家知道不能简单的进行广告轰炸，而是必须有清楚的市场定位，必须有一个情感性的感情性的定价，就典型的就是丰田花冠，和雪弗兰，完全一样的车，一个品牌，一个产品，结果花冠的销量是它的四倍。

　　所以从05年开始，我觉得中国的营销要上一个全新的台阶。我觉得有一点，今天通过大家的交流，我有一个感触，我觉得自主品牌和外资品牌的竞争，正好是中国汽车产业崛起发展的时候。

　　薛旭说:合资和引进技术整体上提升了中国整体的汽车制造技术，过去20年的合资引进使我们国内有几个能够国际上达到汽车产业标准的品牌，这样一下子使我们缩短了30－40年的时间，然后在这个基础上自主品牌的崛起，是一个非常好的现象，自主品牌导致了国内技术和零部件进一步标准，进一步国际化。从05年开始，中国汽车市场完全是国际同步的轿车，这是一个特别大的进步，在这样一种进步，这种国内的竞争又迫使国际化的零部件厂家，

　　薛旭说:逐渐的把零部件的生产和制造拿到了中国，刚才郑总介绍，华晨用的是奔驰，宝马这种底盘，做十几万块钱的车，那这就一定会对华晨公司很大的影响，他现在卖3、40万，而你卖十几万块钱，那么下一步就是要利用中国的优势劳动力，创造出这种特色的竞争优势。不利用这个，谁都活不下去。

　　薛旭说:这样的话，我认为这种竞争会导致全世界的零部件成本逐渐向中国转移，最后全球产业链价值链向中国转移，这样必然导致自主品牌和外资品牌技术趋同化，或者是一致化，自主品牌自己决定产品的优势，就能发挥出来。现在自主品牌的出口今年是整个2004年汽车寒冬的唯一的一个汽车的风景线，

　　薛旭说:原因在于，自主品牌给大家提供了一个很大的空间，中国人的创造力远远没有发展出来，那么如果全部发挥出来，有可能引起下一次全世界汽车产业的风暴，这种就不是衣服和袜子上的成绩，而是汽车制造业的成绩，这种风暴一旦形成，真正的汽车风暴才开始。

　　薛旭说:所以在座各位所面临的牺牲和困难都是有价值的，因为这样一个困难一定都会带来一个的大家都想象不到的结果。

　　薛旭说:西方早在200年前就说中国是一头雄师，一旦觉醒了就不可低估。所以只有有产品上把这样一个崛起变成一种实实在在的行动，那么我们世界的制造业才能感受到中国崛起雄风的威力。所以我们在座的各位真的是在历史的门槛上，只要我们能够踏实的去抓自主品牌的发展，踏实的去引进外资技术，我们可以看到一个结果，最终中国汽车产业在竞争的环境之下，可能要议决突起，

　　薛旭说:而政府要欢迎外资进入，要支持自主发展，欢迎外资进入，你把先进的技术拿来，我们欢迎你，但是一旦要支持自主发展。这样无外不新，无内不强。没有内部的自主品牌的崛起和发展，中国不可能有一个世界级的真正强势的自主品牌，没有这样一个汽车产业的崛起和发展，我们很难想象在今天这样一个消费文化下，什么样的产品能够真正带动中国民族的崛起。所以从这个意义上讲，我们至少通过这个会，看到了明年也是严冬背後，阳光灿烂，温暖如春的美好的前途。谢谢诸位。

　　主持人说:激情洋溢的演讲。这不是演讲，简直是一把火。

　　主持人说:今天非常感谢任总，感谢郑总，包括周总，感谢薛教授给我们做了非常精采的演讲。

　　主持人说:刚才周总谈到行和知非常重要，当然行更重要一点，但是我们还有一种看法，解决三思而後行，我们今天要解决的问题可能是在知的层面，知也要有深度，要有高度，要有远谋，我们这个层面如果想得更多，做得更精密一些，可能更有利与知道我们下一步的活动。今天我们搜狐汽车频道对整个活动进行了直播，大家如果有什么不清楚的，可以上搜狐汽车频道去查。今天这个汽车营销潮头对话就到此结束，谢谢各位嘉宾。