北汽福田营销公司常务副总经理周亮演讲实录

　　各位老师同学和媒体的朋友，大家上午好！非常高兴有这么一个机会能够来到这里，给大家简单的介绍一下我们发展的经历和过程。同时也跟大家探讨一下我个人营销上面的一些经验。

　　由于时间有限，我先把提纲给大家讲一下，第一个我想把整个行业的情况给大家说一下，第二个想介绍一下我们的业绩情况，第三个谈一谈在同质化的今天，营销也好，产品也好，都是可以拷贝的今天，福田欧曼为什么能够取得业界比较大跌眼镜的业绩，这是媒体多次问我的问题，也是我想给大家介绍的问题。

　　作为今年的整个汽车行业来说，前面几位嘉宾讲的都是轿车行业，我是来自卡车行业的，我运作的是东风乘龙。我运作了两个品牌，一个是东风乘龙，一个是东风风行。去年我才调到北汽福田运作欧曼品牌，今天的汽车无论是商务车还是轿车都可以说是非常不平凡的一年。就像我们背板所写的一样是动荡的。那么机遇都是同等的，就看谁能够抓住了。

　　今年中重型卡车仍然保持了跟去年同期相比上升了两到三个百分点，尽管现在说是寒冷的车市，但是寒冷当中还是有温暖，关键是谁找到了温暖的港湾。

　　第二个我想简单介绍我们企业的情况，我是运作福田欧曼这个品牌，这个品牌从02年开始切入到重卡行业，当年实现销售是2228辆，这个在卡车行业里边微不足道，所以是业界的人士是嗤之以鼻的，我当时在另外一个品牌。

　　因为做轿车和卡车是两个不同的领域，大家都认为轿车的技术含量很高，实际上在国外技术要求更高的是卡车，特别是重卡，所以业界很多人士称做重卡是研究生的水平，做轿车是大学生的水平。就是这个道理。到了03年，整个福田欧曼的发展从进入期开始，已经逐渐向挑战者的地位演变，全年实现了接近15000台车，大家已经感受到这个企业有发展的潜力，有特殊之处，不可小视，

　　但是充分的相信和信任还是不多。这可以从几个例子可以看出来，在年初的时候经销商的信心普遍不足，在每个人的心目当中，包括我们国外的合作伙伴，他总认为福田欧曼能够实现2万－25000台，他的增长速度已经是接近100％，已经是很了不得的事了。刚才夏先生也说了，能够增长100％的企业是不多的，特别是是在我们重卡行业。那么更为让我们难过的是，供应商信心严重不足。他对我们整个的供应体系，对我们的产品的价格，

　　给我们留的余量，就是配套件的储备量大大的打了一个折扣，因为我们年初宣传出来的目标是49000辆。那么在这两种不信任，当然还来自于社会，来自于媒体，这种都是后话了。在这种不信任，或者是不相信的前提下，我们整个福田汽车，从我们的战略层已经有非常明晰的产品定位，市场定位，包括宣传的定位，我们在年初基本上已经看到我们的结果，我们会实现接近5万台这么一个目标。

　　而从今年的运作情况来看，尽管市场动荡，尽管市场有高峰有低谷，但是从整个福田欧曼的增长速度你们可以看到，业内是最快的，整个北汽控股已经在全国汽车行业里边达到第三位，整个销售额是520亿，重卡已经占到了重型卡车第二位，如果仅仅排中重型卡车我们仅仅落后于一汽和二汽。我们仅仅用两年走过了也许是别的厂家十年，二十年的历程。

　　整个金融行业给我们的评价是一支独秀，叫做黑马，或者叫做福田企业的一个神话。明年我们的目标会更高，83000辆，这是跟二汽在中重型卡车上持平的一个水平，跟一汽的青岛也是7万辆左右，这个水平将超越他们。

　　这是我们新定的一个目标，敢定出这样一个目标，业界人士可能会问，福田汽车到底有什么奥秘，到底有什么锦囊，敢定出这样一个目标。那么这就是我要讲的第三个问题，就是我们福田汽车到底是怎么做的？

　　大家都知道实践最重要的不是在知，而是要行。所以作为我们福田汽车来说，有别于其他企业最关键的一个点，我们认为不仅仅是在知，更重要的是在行。我们需要知道很多东西，我们需要研究很多东西，更重要的是我们要把它转化成为可调整的这么一种措施。我们公司强于对手的可能也就在这么一点，因为管理大家可以拷贝，营销措施大家可以拷贝，产品全部是同质化的，为什么大家运行一年下来，结果完全不一样。

　　这是非常关键的一点，我们中国业界不缺乏伟大的战略家，思想家，不缺乏这些能够做出很宏大的战略，非常正确战略的企业，可是我们缺乏非常成功的企业。战略大家也是可以拷贝的，100家企业有99家战略是成功的，但是100家企业里边只有一家把战略能够成功的转化成战术。所以能够转化出来的企业它就是成功的企业，这就是福田汽车的奥秘。

　　所以开始我讲我们福田汽车的特点之前，我想给大家讲一个我自己推出的一个很简单的理论。我在营销里边我推出的是一个鱼塘理论。在座可能也很多业界的知名人士，有很多老师，有什么不对的地方请大家指正。我把整个营销市场看作一个鱼塘，在这个鱼塘里边有人可以打到很多很多的鱼，很大很大的鱼，可是有些人忙了一阵子，一无所获，只能那里羡慕人家打到鱼。

　　我的这个理论，是把鱼塘充分的研究，你要进入这个鱼塘之前，你一定要充分的研究，这个鱼塘里边的水温有多高，鱼有多大，适合什么鱼生长，鱼的程度有多深，有些鱼喜欢在上面，有些鱼喜欢在下面。我们不是销售人员，我们是营销管理人员，你必须遵循营销管理的过程和准则，我们一般分为五大管理过程，第一就是理念的导入，我每次在公司内部的讲话很简单，就是六个字，能够把这六个字做好的企业就是非常优秀的企业，第一是理念，第二是战略，第三是作业。

　　所以我们首先第一是把理念导进来，理念用了统一思想，描绘我们的愿景，把我们未来定位得很清晰，我们用这些理念来统一我们所有的员工，统一我们所有的团队，制定我们的愿景，让大家按照统一的目标去奋斗。第二个过程，就是机遇分析。

　　实际上包括产品分析，市场分析，包括营销策略的分析，竞争对手的分析等等，机遇分析就是刚刚薛老师讲的定位，不仅是产品定位，包括营销定位，网络定位，包括宣传定位，都在机遇分析里边，你一定要把整个鱼塘的情况分析得很透彻。第三个就是战略策划，就是六个字的第二个部分，前面的机遇分析是战略策划的基础和依据。

　　到战略策划，策划出你中长期的战略目标，策划清楚。到第四步就是营销计划，你不是仅仅有战略就行了，中国就是有太多了战略家了，他们只会打一个全国的市场，但是他们不会打一个镇一个县的市场，所以这个时候要制定营销计划，营销计划要分产品，分对手，然后第五步，才要执行与控制。这就是营销管理。我们不是销售人员，我从来不去卖任何一台车，但是我卖出去的是几十万辆车，我一台车都没有卖过。所以在我们的鱼塘理论里边，节遵循了这么一个营销管理的原则，

　　制定不同的战略，制定战略就包括织多大的网，用什么的鱼饵，鱼不同的，同样一个鱼塘在不同的区域有不同的鱼，有些鲤鱼喜欢在下面，草鱼喜欢在上面，你把鲤鱼的鱼饵你投到了水面上，钓不到鱼。所以我们在整个营销管理的第二个阶段，就是制定我们的策略，网络的策划，就包括织多大的网，配什么的产品，在什么样的领域，然后用什么样的策划在这个地方撒网。

　　所以我用了这个鱼塘理论，实际上是把整个营销管理形象的转化为一个理论来描述。

　　这个大家可以在网上查到。那么我们致胜的几个特点是什么呢？第一个最大的特点就是战略正确的制定，第二个大的特点就是战略能够时时的转化成可控的执行计划，第三个大的特点，就是在任何管理上，不会有黑脑袋，不会有随意性，都是标准化和模块化。我们的管理不会出现谁说了都算，谁说了都不算的情况，什么都是以标准化的程序为指导依据，如果错要调程序和标准，不是调人，大家一起来讨论，为什么我们会议很多，我们就是在做标准，

　　做模块，模块固定下来以后就可以拷贝，麦当劳他需要的是三流的人才，但是他可以做到一流的企业，就是因为他有一个非常好的标准，这是我们学习的榜样。

　　第四个方面就是我们品牌运作，低档的企业是在运作生产，高档的企业是在运作品牌，我们起步就与世界同步。

　　第二步我们在04年我们是与世界同步，我们已经把起步删掉。我们运作品牌来消除价格战，大家也知道品牌是消除价格战最好的利剑，我们也做到了。我们定价要高，我们不允许任何一个产品定价低于对手。这就是我们福田公司在运作品牌上强于我们一般的竞争对手。

　　那么福田公司之所以取得这样的业绩，当然还有很多媒介和供应商，经销商的努力，那么福田自身的市场的驾驭控制水平，应该在业内算是比较好的厂家之一。特别是在卡车行业里边做到了。明年我们将会延续福田汽车的神话，用我们的良好的管理的标准模块以及品牌运作的经验，继续向下衍生和拷贝，继续创造83000商用车的神话。