莫再苛责--汽车走势下挫无关职业经理人

　　（搜狐汽车特约评论员 文刀/文）近来，随着整体汽车大势的不断走弱，越来越多汽车职业经理人面临着“年关”的压力，甚至有人已经在几个月前就汽车厂商的东家解除了兵权，象一直以来以个性鲜明形象为著称南京菲亚特原从媒体记者下海的孙勇，也有在近期被奉召调回韩国久经国际汽车沙场的老将东风悦达起亚郑达玉。而临近岁尾，更多的汽车职业经理人面临着来自股东方、董事会和高层对已一再降低预期的销售指标，但依然完成难度很大的耐心考验，在大家日子都不好过的现在，为什么不从我们各个厂商的经营与管理体制上找原因，而仅仅是拿职业经理人来做替罪羊？

　　职业经理人在今年首要面对不景气的大势，只有乘势方能而上，这也是浅显的道理。现今各厂商产能不断扩张与相对市场承受能力增长速度的矛盾已经在方方面面体现无疑，加上今年二季度国家宏观调控政策的出台，以及消费信用体系的诸多漏洞与有待规范，使得银行风险控制成为第一要务，打压了占总销量相当部分的汽车消费信贷比例，是汽车大势下滑的主要诱因，而诸多厂商因销售放缓而推出的降价浪潮至今不见尽头，更使消费者加重了“买涨不买跌”的观望心理。而汽车经理人根本无权过问各股东方在去年以来的扩产运动，他们来到合资公司的目的只是在营销上发挥他们的专长而已，但是，在涉及营销的各项工作环节上，就有充分的话语权了吗？

　　首先是销售通路与网络建设上，众所周知的是，去年以来各厂商都在大兴土木上马4S店网络体系，各路资本和经销商踊跃程度超乎厂商预料，据说一汽丰田在招募4S店的时候，有2000多家经销商提交了申请，由此可见一斑。为了得到各地的品牌代理权，经销商自然动用了各种关系和“公关”手段，结果自然形成在某个区域内几家甚至十几家经销商的4S店一起抢食吃的局面，例如一汽丰田在北京有11家4S店，北京现代更多达12家，这么多的4S店集中在一个区域里，为完成月度的提车指标，加快在如今大势不好情况下的资金回笼，自然无所不用其极，降价便是最常规的手段，于是就导致了价格体系的崩溃。而这一切，职业经理人根本管不了，因为渠道建设上，各种关系与利益之复杂远远超出了他们想象。即便是通过销售考核、日常运营等等一系列的管理手段去梳理与控制，但是在如今亏钱效应逐渐显现的今天，经销商与厂商的利益攸关性与控制能力都要大打折扣。

　　其次是产品与价格，在营销理论的4个“P”中，产品无疑是最重要的环节，传统理论的精义是说，产品必须随着消费者的需求的改变而不断变革，才能适应营销和竞争的需要。但现实情况是，各厂商产品几乎全部是引进合资外方的车型，而产品研发与改进几乎全被外方主导。车型引进本身就是中外股东相互博弈的结果，同时一旦产品上市，即使某些部分不一定适应中国消费者的实际需求和使用习惯，但是实际改进操作的周期往往会十分漫长，经常会错失市场良机。而且中间还涉及着零部件进口与配套厂商等十分错综复杂的关系，这让熟悉中国市场的职业经理人在实战中常常无可奈何。而定价权就更不用说了，南北大众的产品定价体系牵一发而动全身，主导权是大众中国总部与一汽、上汽相互协调的结果。而先前一直被众多业内人士诟病的东风悦达起亚远舰上市时的定价问题，怎知没有现代-起亚中国总部话语权在其中的作用？

　　最后是推广与销售促进，也许一般人会认为这应该是汽车职业经理人最能有发挥空间的部分，其实也未必。举例如，在广告宣传工作中，众多合资公司实际上在先期与中方合资项目的谈判过程中，合资外方就已经指定了这部分工作由外方管理，因此，我们能看到合资汽车品牌的广告宣传工作背后都有国际性4A广告代理公司的身影，而且基本上都使用本国的著名广告公司在中国的合资公司来进行主要业务的运作，象一汽丰田基本上由日本电通、广州本田由日本博报堂、上海通用由达彼思等进行全面企划和代理。并且虽然说目前一般按照合资双方的约定，市场通路建设、销售与售后服务一般由合资的中方主管，但是，市场营销的核心工作，产品规划、市场、公关却为外方所把持，即便是职业经理人有相当的销售自主权，但很多推广与促销方案也需经过双方人员的意见一致才能实施，无形中增加的沟通成本肯定会使决策效率降低。

　　在现今合资公司的营销局势中，外方逐渐在争夺在各个方面的话语权，由此产生中外双方在各个层次的摩擦不断，职业经理人从严格意义上说是合资公司的雇员，代表合资公司的利益，而中外双方在合资公司的派驻人员是否各自能坚持以合资公司的利益为最高利益呢？因此在很多方面与环节并不能为职业经理人所掌控的前提下，过多苛责他们的能力，指责他们应该为目前的销量负责是否有欠公允？

　　版权声明：系搜狐汽车文刀独家稿件。版权为搜狐汽车所有。未经书面授权转载者，一经发现，必将追究。文章系作者本人观点，与搜狐汽车无关。