价格战前奏打响 品牌竞争时代何时到来？

　　近日，赛迪顾问股份有限公司首次发布“中国乘用车品牌竞争力报告”，根据报告显示，竞争力排名前10位的品牌依次为大众、别克、本田、奥迪、丰田、奇瑞、现代、海南马自达、雪铁龙、红旗。据了解，报告评价体系共涉及轿车品牌57个，其中包括20个汽车主品牌，37个汽车副品牌，这些品牌的销量合计占到了市场份额的85％以上。

　　对于报告的准确性和指导意义，赛迪汽车咨询事业部总经理陈育松显得非常有信心：“一个品牌是否有竞争力，消费者和市场最有发言权，我们的评估方法也正是基于这两个维度，具有较高的可信度和有效度”。

　　民族品牌追赶国际品牌

　　在赛迪发布的“中国乘用车品牌竞争力报告”中，上海奇瑞占据了第6的位置，让人感到有些意外。在奇瑞的产品品牌中，QQ的竞争力表现十分突出，甚至超过了部分国际品牌，而东方之子和风云的表现则较弱。

　　据赛迪调查统计结果，虽然96％的消费者主张发展自主品牌，但真正愿意购买自主品牌的消费者仅为55．7％。在报告中也可以看到，民族品牌整体表现落后于国际品牌。陈育松表示，红旗、中华等民族品牌竞争力不强，说明民族品牌在中高端产品品牌的打造上仍然有很长的路要走。同时，他也提出了自己的判断：“民族品牌急需解决品牌个性、品牌声望、认知价值这三个方面的问题，这是民族品牌与国际品牌差距最大的地方。”

　　价格战是品牌竞争的前奏

　　曾有专家指出：“拥有市场比拥有工厂更重要，惟一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”而汽车厂商一边高举着打造品牌竞争力的大旗，一边却在不停地挥舞着价格屠刀。陈育松说：“这是一种短期利益和长期利益的平衡，平衡是痛苦的过程。”

　　“目前中国的汽车市场还处在初级阶段，降价是一个最有效的营销工具。降低产品价格，最直接的影响是产品性价比迅速提升。随着竞争的加剧和消费者理性消费理念的成熟，价格必然向产品本身的价值回归。”而时下的中国汽车市场却丝毫看不出品牌竞争的端倪，相反倒是价格与产品的搏杀血腥味越来越浓。陈育松解释道：“市场具有放大效应，价格战愈演愈烈就是这种放大效应的体现。不能承受考验的厂家可能会被淘汰出局。市场选择就是这样，最简单也最有效。”

　　陈育松认为价格战仍然主导市场的原因还来自于与国外市场的比较，“在美国的汽车市场，从上个世纪初到50年代，价格战的激烈程度比中国市场有过之而无不及。”现在，我们的产品处在初级阶段，因此，这个过程无法逾越。从整个行业来看，它又是推动汽车从奢侈品变成大众消费品一个必不可少的过程。经历了这个过程，才会更需要例如品牌等其他手段，让产品的整体竞争力更强。

　　“聚合式”品牌管理

　　考虑品牌管理的普遍性和汽车行业的特殊性，赛迪顾问高级副总裁黄琦提出：“提高汽车品牌竞争力需要实施‘聚合式’品牌管理，把资源集中在能够产生最大效用的地方，才能获得最佳的品牌管理效果。”

　　陈育松告诉记者：“这种集中有可能是分区域、分产品层面的，也有可能是分不同目标市场的。对于不同企业的定位，不能一概而论。某一个细分市场，某一个区域市场上来提升品牌竞争力的某一项，如认知度，甚至更细致、更聚焦一些。当区域市场或目标市场占领后，再逐步拓展更大的市场。市场要一步一步做，将细分市场不停地聚合再聚合。”

　　究其原因，陈育松说：“中国汽车市场很大、很复杂，全面打开的话，效果一定不会好。因为中国的汽车市场的消费呈现一个梯度形态。要全面地提升品牌认知度，这是不必要的，而且企业的资源也不允许这么做。在目前这个阶段，企业要仔细选择最有能力把握、最有价值的细分市场去突破。” （刘 鹏）