差异化竞争 决定未来汽车营销的“命脉”

　　总体上讲中国汽车行业的竞争还远未达到白热化程度，相反，中国汽车行业的竞争才刚刚开始。在我国市场，每年大概有30种到40种新产品投放市场，加起来大概有100多个车型，我国乘用车的市场容量今年大概有240万辆。再来看看澳大利亚，一年只有60万到70万辆的乘用车销售，但在这个市场每年投放的新产品大概有300多个，加起来大概有900多个车型，可见，其市场竞争程度比我国激烈得多。另一方面，从整个中国汽车行业的发展趋势看，今年国内乘用车市场的增长大概有10%到15%，明年还会有10%以上的增长。事实上，目前中国乘用车的保有量只相当于日本上世纪70年代初的水平、韩国上世纪80年代的水平，由此可见，中国汽车市场潜力仍然巨大。

　　为什么中国汽车市场会出现现在的状况？我认为，这主要是在非常初级的汽车市场竞争环境中出现了一个非常明显的特征———那就是竞争的同质化，没有差异。可以说，同质化竞争是今年车市的主要特征，而这种同质化对整个行业长期发展的伤害是很大的。

　　在市场营销方面，上海通用的做法始终是要谋求差异化的竞争，尽量避免竞争的同质化。上海通用谋求的是企业自身文化与产品、服务的特色，并在市场上走出一条差异化竞争的道路，这主要体现在品牌、产品与服务三个方面。

　　首先是品牌的差异化。对于汽车企业来说，汽车产品品牌是至关重要的，品牌是企业和消费者之间沟通产品和服务的桥梁，而这个桥梁还必须有一个功能———那就是能够增加价值。从消费者来看，选择就是表达一种品牌主张。而且，品牌的差异化还要考虑到消费者对不同品牌的需求，今年上海通用推出了“凯迪拉克”品牌，明年我们还会推出“雪佛兰”品牌，这也是一种品牌的差异化。

　　其次是产品的差异化。有了明确的品牌定位，接下来就是产品对用户的明确界定，让产品充分满足目标用户的需求。比如说，产品的性能、外形要能支持一个品牌。

　　再次是服务的差异化。事实上，差异化营销还体现在汽车企业的整个业务链上，这要求企业的整个业务链都要具备适应市场、不断创新的能力。从上游零部件供应商，到直接面对消费者的经销服务网络，每个环节都要创造与众不同的价值优势，这集中起来就是企业整体竞争力的优势。

　　■声音

　　对话
　　以品质决胜市场

　　长安福特副总裁柯冉迪认为，长安福特取得的成绩是“厚积”的结果。从2001- 2003年，是长安福特做足所有幕后功课“练内功”的三年。在这段时间里，主要的工作是狠抓质量控制、强化员工素质、严格车辆测试、精耕经销网络。确保为长安福特产品消费者提供“绝对优质、可靠”的产品和服务。

　　在质量控制方面，长安福特全面执行了ISO9000体系和QS9000体系（北美汽车行业质量管理体系）。

　　目前6δ质量管理体系也已经在长安福特全面铺开。在强化员工素质方面，长安福特的员工培训已超过250000人次，超过200名员工完成了海外的管理及技术培训，现在平均每月都进行6000人次的培训。

　　中国轿车工业走现代化之路

　　上海大众市场部经理于琼根介绍，20年来，上海大众的注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到78亿元人民币，增长了49倍；总资产由最初的9.8亿元人民币增长到360亿元人民币，增长了37倍；累计上缴国家税收496.5亿元人民币，相当于向国家贡献了50个初建时的上海大众；经过自我积累、滚动发展，上海大众形成了由四大生产区域和一个技术开发中心组成的生产布局；产品品种由单一的桑塔纳轿车发展成为四大平台五大系列，高、中、低，全面覆盖的产品型谱，累计产销轿车287万辆，成为中国轿车工业规模最大、市场保有量最多的现代化轿车生产基地。

　　营销观念亟待转变

　　目前中国汽车产业在营销方面同世界先进水平的差别已经不大，甚至可以说，中国汽车营销的水平已经站到了世界营销的“金字塔”尖上。在营销的理论和技术运作层面上，国内和国外已经没有太大差距。但是，国内的汽车营销，差就差在营销观念的更新，远远落后于中国汽车工业的发展。

　　今年汽车市场出现低迷、消费者持币待购的现象，频繁的价格战，对市场的负面影响是相当大的。

　　事实上，很多厂家采取的价格战都是一种比较粗暴的市场行为，是一种不太负责任的市场行为，这使得稳定的市场秩序被打乱了，消费者的消费信心也丧失了。

　　今年6月份国家出台新的汽车产业政策，而且明年还会出台一些新的消费政策，这就表明，政府主管部门已经意识到问题。

　　那么，在这样的市场环境下，企业应该做什么？

　　我觉得，作为一个负责任的企业和品牌，应该负有推动和加速中国车市走向成熟和规范的责任，汽车企业应该意识到要尊重消费者的利益、经销商的利益。只有消费者的利益得到尊重，他们才能重新树立对市场的信心，才能最终使中国汽车市场走向成熟和规范，而也只有中国汽车市场走向成熟和规范，中国的汽车产业才会走向持续、高速发展的道路。

　　■他山之石

　　台湾汽车业营销手法值得借鉴

　　产品差异化可避免恶性杀价，经销商通过增加车辆装潢，以较低的进货成本，再加上优惠价格（市价差部分或全部回馈消费者）协助新车销售，经销商可随当地喜好需求，不定时以套装组合方式变化产品，达成产品区域差异化，使消费者无从比价，且有被优惠的感觉。

　　促销手法实行多样化

　　首先是送赠品。透过消费者感兴趣或实用性强的赠品促进购买，由于大量采购可以低于市价购买赠品，提供消费者更多的优惠，厂家用1万元可能创造2万元价值，比直接降价让消费者受惠更多，厂家的促销成本亦较低。其次是店面活动。

　　依产品、节庆、流行话题、异业结盟等制造话题，透过宣传造势，达到揽客效果，进而促进成交。再则是对销售人员实施销售竞赛，激发销售单位及业务代表的冲刺力量，以达短期扩量目的。

　　整合性营销为关键要素

　　整合性营销，才是营销案成功之关键要素。营销手法其实均大同小异，而成功的营销案，绝非单一因素所形成，因此营销4P的整合作战，缺一不可。因此，4P营销手法并重，且互相协调支持才是确保每一个营销案成功的最佳保证。

　　因地制宜的弹性营销手法，才适合地大物博的市场。台湾毕竟是个小岛，各地文化习惯较为一致，因此可发展统一的营销手法，资源较易集中，但要进入内地市场，其所需资源相当大，因此资源重点分配及依各地文化的营销方式，才是最有效率之战略。例如地毯式的扫街拜访，在内地偏远地区即不适合。

　　经济型轿车将成车市主流

　　自主研发是民营汽车企业的根本吉利从建立初期起就注重自主研发能力的培养，并不断加大在研发方面的投入，目前下属的吉利研究院拥有一支强大的研发队伍，汇聚了众多业界精英。在短短几年时间内，吉利汽车先后研发出具有自主知识产权的美人豹都市跑车、豪情300、优利欧、华普M203和华普M303-海域等产品，成为国内惟一一家具有整车开发设计能力的民营开发企业。

　　除了整车方面，在零部件的自主制造上，吉利也走出了具有自己特色的道路。

　　目前吉利汽车全系列的发动机都是自己研发的产品，并且正在研发更先进的VVTI型1.8升发动机。

　　经济型轿车将成车市主流

　　经济型轿车在中国汽车市场蕴藏巨大的发展潜力。事实上，世界上主要的汽车厂家，特别是日本和韩国的汽车公司都是从造经济型车型开始的，日本车以低价席卷欧美市场后，逐渐走向中高端发展的道路，现在韩国车也开始走上了中高端发展之路。

　　吉利认为，国际上的确存在一个巨大的低价位轿车市场空间，国外汽车厂家不愿给这些市场提供低价位的产品，那中国的吉利汽车刚好可以抓住这一契机。（吕惠敏）