日子难过要挤泡沫 4S店怎样读懂寒冷冬天

　　（搜狐汽车评论员 黄海/文）如果要说现在车市中谁的日子最难过？或许不是对产能严重放空而苦恼不已的生产厂家，尽管这占用了他们大把大把的资金；或许也不是市场里扒不到生意的“车虫”，尽管他们没有揽到活也许就没有饭吃；但很多4S店主是一定要跳出来大倒苦水的，他们说日子比杨白劳还苦，处境比窦娥还冤，投入的大笔资金要还，厂家、银行、顾客都要给脸色看，他们只奢望怎么才能过好年。

　　4S店处境艰难

　　买、卖是一个永恒的话题。古时大商人白圭的商业思想中有好多在今天仍然具有现实意义，可是，在汽车的销售问题上我们却至今依然迷茫。中国的汽车业应该算是我国最受保护的一个行业之一了，在重重保护下不思进取也是不难理解的；可以这么说，过了近40年我们才初步学会如何去卖车。既然是初学者，当市场大环境出现严重问题就难免会“抓瞎”，茫然不知所终。

　　以史可以明理。

　　探究汽车销售问题就要上溯到上世纪90年代初，说起来时间并不太长但当时发生的变化是巨大的，影响是深远的：90年以前，属于物资部门独家经营汽车的时期汽车是根本不愁销路的，反正都是“公”家的，生产的只管生产，使用的只管使用，两边卖、买的计划统到一起汽车就卖掉了。

　　90年以后，当逐渐演变为多元经营以后，汽车经销商才应运而生，但是，在当时的经销商中，超越经营范围、倒买倒卖等不正当经营行为比较严重，如何规范、开创汽车流通体制的新格局成为一大现实问题。这样，汽车有形市场才应运而生，也即目前常见的汽车交易市场，它具有集中优越性、规模效应和规范性，还有工商、物价等参与管理，让厂商和经销商直接接触消费者，汽车销售一日千里。

　　买、卖是一个不断发展的过程。当历史跨度到世纪之交时，汽车销售发生了新变化，传统汽车卖场已经不能够满足人们日益增长对汽车更高层次的需求，一个名为4S店的汽车销售新模式出现了。它出现的初期曾经创造了汽车销售业界的神话，但不久即归入低谷，目前更是惨淡经营。为何会这样？是靠花哨的形式吸引顾客还是给顾客他们真正所想要的东西？诸如最优质便利的服务、相应低廉的售价等等。那么，4S店究竟是什么东西？它能够满足这些要求么？4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。

　　4S店所代表的汽车销售方式是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品，它与厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势；但在中国市场环境下它出现了不良的转变，也就是仅有其形（硬件够格）而缺其神（软件太次），还把最为核心的服务给“漏”掉了；数量也过多太滥，如某品牌在北京地区的4S店量居然达到了惊人的28家。

　　这样做的直接后果是顾客已经不愿到4S店购车，因为价格高而服务差；不敢到4S店做维修保养，因为怕被宰，例证就是保修期外还到4S店做维修的顾客屈指可数。目前在销售方面居然存在至少三种奇怪的价格：厂家价、专卖店价、成交价，这样对顾客的诚信在哪里？

　　面对投资最少600万，最多能够达到6000万的4S店和市场大环境下惨淡的行情，其处境不可谓不尴尬，受到的冲击也更为强烈，比如这种店每月固定成本的摊销就比大卖场摆摊的商家要高很多，自然压力也够大。前不久我们还发出了4S店是跨国公司在中国设下的“陷阱”这样的疑问，因为他们在大多4S店经营不下去后就可以用很低廉的成本来获得很广泛的销售渠道。

　　苦尽甘来，4S店还能拥有春天

　　日子难过了还要挤泡沫，4S店如何过冬啊？4S店会否就此一蹶不振吗？不会。我们不是一方面在叫苦投资过大压力重，但另一方面却有很多店在一两年内就收回了其上千万的投资了吗？这就是围城，里面的想出去，外面的想进来，生活得好的歹的都有，也就是说我们要用功在考虑如何才能更好的生存上。“如果厂家能够改变一下思路，开拓一些更符合市场实情的4S店新模式，那么4S之路将走得更加稳健、宽广。”

　　奥克斯集团的做法应该是探路之举。这个年初带着80亿资金杀入汽车业的家电业巨头大爆冷门了，他要敢为天下先进行“捆绑式”4S建店。其汽车销售在传统4S店的基础上，在店内再摆设上空调、手机、电表等奥克斯集团的其它产品；采用标准的设计和布局，进入品牌店购车或者修车的用户，不仅可以在品牌店享受到4S店的服务，还可以欣赏或者购买奥克斯的其它产品。这样就将其具有优势和知名度、美誉度的电能表、空调等产品与其新品汽车有机地结合起来，不失为提高扩大知名度、增加消费者信心、提高销售量的好方法；同时这种类似于多种经营和集中展示的销售方法也让该品牌店的风险降低，利润点增多。当然，此举的利弊究竟如何尚未为可知，不过其勇气是值得嘉奖的。

　　大卖场和4S店相结合也是一种有益的方式，而涉足汽车相关行业比如旧车业务也是有益的补充。目前顾客对4S店的一个不满就在于其只经营一种汽车产品，选择面窄，如果要比较多种汽车产品就要跑多家店费时费力；在这种情况下如果能够结合大卖场和4S店各自的优势应该有所突破。几家不同品牌的4S店联合起来也不失为做大做强的好方法。现在某些有实力的经销商已经认识到了这一点，比如上海某家大型汽车销售商就拥有二十多个汽车品牌的4S店，还有自己的装饰公司，也开展了二手车经营业务；其中尤其要提到的是旧车置换，这实际是卖两辆车，在新车、旧车上都可以赚钱。

　　博采众长也是一种好方法。我们知道经济学上有种理论叫作比较优势理论。比如中国在成衣、工业制造上相对于美国就具有比较优势。运用到4S店的投资上，如果三家企业分别在汽车维修、汽车配件供应、汽车销售方面有一定的优势，则这三家就可以达成协议，共同出资合营，联合向厂家申请代理权开设4S店。在经营中，各司其职、优势互补，创造利益最大化的同时最大程度规避经营风险。

　　认清了形势，做到了实处，则日子将不再难过。

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