05年跨国厂商在中国 六大三小重排座次

　　世界汽车工业通过百余年的发展,历经分分合合、起起落落,形成了现在的所谓“六大三小”( “六大”指通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产等6家巨型跨国公司,“三小”则为本田、PSA、宝马等3家相对独立车厂)的竞争格局,这九家厂商的汽车年产量已占据世界总产量的90%以上。显然,“六大三小”已把中国市场的发展纳入全球战略,截至2005年,“六大三小”在中国市场悉数到齐。现代-起亚虽然不在传统的“六大三小 ”之列，但其在中国市场上的表现也颇值得关注，可谓“六大三小”之外的“一颗新星”。

　　欧洲厂商

　　大众 转攻为守 重心北移

　　在过去的一年里，大众在国内的总销量下跌了6%。从单一车型的销售状况来看，桑塔纳与捷达这两款“老爷车”的销量尽管连年下滑，但仍占据了大众整体销售的57.5%，这实在不能不说是一个危险的讯号。

　　从目前得到的消息来看，万众瞩目的帕萨特B6将在 2006年下半年推出。这就意味着在2005年的中高级车市场里，大众还将不得不靠老态尽显的帕萨特B5勉力维持。至于仍在不断“改进”的捷达与桑塔纳，虽然市场占有率还将继续下滑，但在中级车偏低端的细分市场里还能支撑一年。今年铁定上市的新车型只有新奥迪A6，而它是不是可以顺利接过老奥迪A6的班，关键因素还在于其是否能继续获得公务车市场的青睐。

　　也许大众对上汽集团与通用之间的“过从甚密”耿耿于怀，反映在战略部署上，大众北上的步伐已在加快。至于今年3月在欧洲下线的帕萨特B6为何会拖到明年8月以后才会在一汽大众生产，这一点很令人疑惑。不知对于大众而言，寻求平衡与争夺市场占有率之间哪个更为重要。

　　在“全球同步”已成为主流的今天，大众的关键车型却迟迟不能引入，这直接导致了大众在产品线结构上的不合理。虽然大众的产品线涵盖各级车型，但在它的各级别车型里，都缺乏可以一锤定音的产品。

　　宝马 洗心革面 入乡随俗

　　宝马一直认为，在世界范围内，唯有奔驰可堪以对手视之。来到中国的宝马亦是如此，从2003年10月宝马3系上市起，便制定出一个令国内市场一片哗然的价格。显然，高收入人群的“持币待购”心态同样浓厚。接下来的2004年里，从计划产能3万辆的沈阳生产线下线的国产宝马只“众望所归”的卖了8661辆，在中国的总体销量居然比2003年还下降了16%。这样的业绩与宝马对中国市场的重视是不相称的。

　　“宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力”，这是新进上任的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士悟出的道理。2005年初，宝马的中国战略破天荒的做出了重大调整。1月8日，国产宝马全线降价，最高降幅达10万元(看得出来，宝马已经意识到在中国降价也是提高竞争力的一种途径)。不到一个月的时间，宝马新5系几乎销售一空。同时，考虑到仅占整体市场份额20%的公务车市场的导向作用不容忽视(奥迪是目前政府采购目录中惟一的高级车品牌)。因此，2005年，努力进入政府采购体系将是宝马的工作重点。

　　2005年，在3系轿车销售方面，宝马依旧不会有太好的收成。毕竟，在中国，所谓的运动豪华车市场一直就没有形成规模，而这一点并不会因年中宝马新3系的下线而有所改变，在这个意义上宝马3系与奥迪A4同为一对难兄难弟的局面不会改变。在德国，宝马3系是定位于白领人士的运动型房车，而中国的相同阶层人士眷顾的却是经济车型，这就是市场差异。

　　奔驰 姗姗来迟

　　奔驰是“6＋3＂阵营中最后一个全面进入中国的汽车巨头。但作为进口品牌，奔驰在华销售总数已超过14万辆，稳居豪华轿车榜首地位，同时，奔驰在中国有近50家的特许销售及服务中心。可以说奔驰在中国的起点并不低，这同时也反映在它将要投产的车型上，不管是C级车，还是E级车，都不会便宜。奔驰和宝马一样，都是定位高端的豪华品牌，这就决定了它在中国同样将是一款“小众”车型。随着奔驰的到来，国内的豪华车市场将更为微妙。宝马已经“自贬身段”的直面与奥迪的竞争，那么在国际上作为价格标杆的奔驰会如何定价是2005年豪华车市场里最大的悬念之一。

　　标致-雪铁龙 任重道远

　　“标致307不仅仅是一个单一的产品，它负担着标致品牌重新进入中国的使命，必须通过标致307传递给消费者一个崭新的、全面的标致品牌含义”(东风标致307广告策划负责人语)。

　　1997年，当时的广州标致黯然退出中国市场。时隔7年，标致携旗下的风云车型-307卷土重来。对于标致来说，307被寄予了太多的期望。也许是生不逢时，标致307上市后赶上了中国车市的持续低迷。上市仅3个月，标致便被迫修正自己的价格策略，虽然通过名为“可信赖的狮子”行动，标致承诺对已购买307的用户提供差额补偿，但为此产生的纠纷已经在伤害标致的品牌。

　　重返中国的标致急需通过销量来重拾信心。但是，在中国靠一款车型打天下的时代早已一去不复返，标致需要的是尽快充实产品线。据称标致206将会在今年投产，不出意料到时将遇到来自本田飞度的强力狙击，浪漫的法国人与现实的日本人之间的较量看来是不可避免了。

　　标致与雪铁龙是同属法国PSA汽车集团，在国内则是在一条生产线上的两个品牌，有消息说今年的生产重心将对标致品牌有一定倾斜，预计2005年标致307的产量为4万辆。那么，在硝烟弥漫的中级车市场里，“可信赖的狮子”还会出现么？

　　北美厂商

　　通用　梳理品牌

　　其它厂商在忙于排兵布阵，通用则在专心致志地梳理自己的品牌。2005年2月21日，通用在东岳生产基地正式发布新赛欧、景程，显然，雪佛兰品牌将引领通用的低端车型，而别克品牌主打通用的中高级车型，至于凯迪拉克则代表通用的豪华品牌形象。至此，通用的金字塔形品牌战略正式构筑完成。

　　通用在战略布局中淋漓尽致的体现出什么叫市场导向，每次通用在国内市场上发布的车型总是出人意料。对于通用而言，似乎引入什么车型并不重要，因为通用是本土化的高手。也正因为如此，各级产品线上通用都表现的比较均衡。通用也成为除德国大众之外产品线可以涵盖各级市场的汽车厂商。但通用的优势在于：各级市场上，通用旗下的车型不见得都可以拔得头筹，但都占据着重要的地位。

　　福特 强援在后

　　进入中国较晚的福特，其中国之行并不一帆风顺，这一点在车型引入方面体现得尤为明显。嘉年华从下线之时，“嘉年华原型车事件”一度闹的沸沸扬扬，到福特澄清嘉年华原型车并非印度“爱康”，而是出自畅销欧洲的Ka小型车平台时，已无法改变嘉年华销售疲弱的现实。相同的错误在蒙迪欧上又发生了一次，台湾版蒙迪欧自上市之初销售就陷入窘境，好在福特这次“亡羊补牢”的比较及时，2004年初推出“血统”相对纯正的欧版蒙迪欧，同时降低售价，很快蒙迪欧的销售行情便一路看涨。由此看来，在驾驭市场方面，比之美国同乡通用，福特的差距何止一筹，好在它已经慢慢体会到中国市场的特性。

　　市场表现方面，福特表现的有些“盛名之下，其实难符”，但在战略布局方面可谓纵横捭阖：入主江铃汽车，联合子公司日本马自达共同组建长安福特南京工厂，把营销和采购部门迁至上海。至2005年初，福特的中国架构已初现端倪。此外，2005年福特Focus与马自达3将相继在国内投产，重量级的沃尔沃S40稍后将落户重庆长安。在未来的一、两年里，福特在华的产品线仍不算宽，但含金量已经明显提高了不少。

　　本田 依然强劲

　　从2004年的表现来看，本田仅靠两款车型便稳居第一梯队，这是很难能可贵的事。上市不到两年时间，飞度与雅阁就成为各自级别市场里的销售冠军(销量方面更把竞争对手远远的抛在后面)，这可以说是广州本田创造的奇迹。至于东风本田，虽有C-RV生产在先，但在2006年新款思域下线以前，在本田的整体战略上，东风本田还不占据主要地位。

　　本田成功的秘诀很简单，那就是投产的车型与国际同步，同时又很符合国人的审美观。本田在渠道控制方面有独到之处，它对于渠道的管理通过4S店来体现，而对于市场的影响则由二级经销商和众多车虫来完成(这倒也算是本田特色)。这一点在当年的新雅阁加价出售和去年的飞度价格疯狂跳水中，我们都领教过了。

　　对于本田而言，2005年尚无强有力的挑战者出现，雅阁和飞度一枝独秀的局面还会继续下去。

　　丰田 真刀真枪

　　由2004年的市场表现来看，高定价策略下的丰田威驰与花冠在中国的销售只能用“艰难”来形容，全线降价2万元后，市场效果也没有达到预期。以“零库存管理”闻名的丰田，在中国也尝到了库存的滋味。

　　2005年伊始，丰田在国内推出当家花旦新皇冠，这标志丰田对中国市场的战略发生一些变化。技术配备方面，新皇冠基本没有缩水，但其一种排量、七种车型，市场售价从32.8万元到48万元，“进可攻、退可守”定价策略可谓一绝。

　　2005年将是丰田完成产业布局的关键一年。首先通过和一汽合资收编了天汽和四汽；然后通过几款车型打开局面并铺好了丰田的销售渠道；最后联姻广汽成立广州丰田，终极目的就在于不必处处受制于一汽。丰田乐于看到南北两大国内汽车集团相互牵制，这样在压低制造成本的同时，更确保了丰田在世界范围内一贯的高利润原则。

　　丰田宣称，到2010年以前，市场占有量将达到10%以上，这样看来倒有些“保守”了。

　　日产 胃口不小

　　从市场销售上来看，技术含量不高的蓝鸟与阳光已不能成为驱动日产“中国攻略”的发动机。2004年开始，日产开始加快车型引入速度，代表着日产当今技术水平的天籁更是起到排头兵的作用；将于2005年年中下线的TIIDA目的在于攻占阳光以下的中级车细分市场；至于经济车市场，则由MARCH担当主攻手。到2005年年底，日产将形成高、中、低档乘用车并进的产品格局。

　　目前日产品牌在中国的势头还不如丰田、本田，但随着东风与日产创纪录的合资、郑州日产的整合，日产在中国的野心也越来越显现出来。

　　现代-起亚　前景看好

　　现代起亚集团进军中国之时，两个品牌却是各自寻找合做伙伴-起亚与东风悦达联姻，而现代则成功落户北京。在“6＋3”的格局里，现代起亚集团还未占有一席之地，但其在中国的影响力不可小视。与在国际上的产品定位相同，起亚和现代分别在经济车、中级车市场里中以其不错的性价比占据举足轻重的地位，代表车型就是北京现代伊兰特与东风悦达起亚千里马。

（ 责任编辑：刘林源 ）