嘉宾任建新现场发言

　　各位来宾，今天我参加这个会也是非常匆忙的做了一个准备，我就谈一谈中国汽车市场现今的述求和文化的背景。

　　大家谈到文化的时候，对文化的涵盖和认识的区别，长久以来在国内造成了一种文化的一个误区和偏差。尤其在工业上，文化多少年来作为一个先导，不是很被重视，把它完全隔离在另外一个区域。这种理论的论述和它的产生已经在不同的场合，很多的专家，国内外的专家给予高度的概括，然后就有了这么一个概念。那么作为我们现在来说，中国的汽车市场，对汽车的消费和认识，我们基本上和世界100年是基本同步的，从它发明不到三年的时间，中国就有了英国人带进来的名牌汽车。我现在在这谈一谈就是我们对中国汽车潜在市场的一个感觉。我认为现在中国市场一个最大的问题就是汽车市场发展的潜在能力和文化导向。我们对汽车的认识有一个过程，首先我们参照了很多资料，中国的市场和其他国家的市场完全不一样，因为它的本土文化的沿袭，已经造成了汽车一开始进入中国就是一个非常神秘的东西，慢慢的几十年来谈不上认识，因为它停留在一个很小的范围之内，也就是资本家，包括慈嬉内，现在停留在故宫里边的改造的汽车，她都是不让驾驶员坐在前面的，他有一种统治的观念在里边。这个认识过程在慢慢的演变，那么到迄今为止已经有一个高度的文明程度，将近40年的汽车市场是完全被封闭的，为什么呢？它是一个专有的市场。也就是被垄断的市场，受计划经济的影响，汽车与老百姓的距离很遥远。老百姓看汽车压根有没有想到他能够进入到百姓的家中，现在来看10年前就是这样，迄今为止，汽车在广州，上海，北京，还有各省会城市，已经形成了一个以城市各阶层为中心的一个市场，这里就存在一个对汽车文化的述求，对汽车文化导向的使用。既然我们刚才听到了有史以来文化家们对文化的概念赋予一个前提，那么就是它是人类历史当中创造物质财富和精神财富的集合，那么汽车工业延续到今天，本身就是一个文化流程，现在大致在汽车里面分成三种，一类是汽车工业文化，他这个过程是一个阶段接另外一个阶段，现在我在大学里边，我就问一些老师，北京大学的老师，现在有60％有私家车，当这些人在一起的时候有一个非常明确的感觉，就是不知道买什么样的车。他们最早的原始文化的传递方式是口头文化，这种口头形式的交流是，老张这款车怎么样，老张回答说还不错。那么你觉得什么不错，品牌效应好。但是你只有30、50万块钱，那么你们会买什么样的车？那么这里除了我们传播和汽车广告成为一个最大的误区，这个误区就是老百姓以权威性的传播媒介，因为它的权威性已经形成人们消费的首要信息来源的选择。这个信息来源我们不能谈到就是媒介文化，这个文化是一个新兴的过程，新兴的过程使得人们在汽车消费的过程当中，处在一个非常被动的状态。我们既然今天讲到文化的高峰论坛，我们首先就想到，汽车导向，文化导向究竟起什么作用？

　　他必须有一个文化的推动。我们认为首先应该在文化论坛提出的讨论专题和成果，快速的推荐给厂商和经销商，那么厂商脱离了这个市场的准确数字，那么在西方的细分市场当中做到很细分的程度，你在一个产品当中有上千种的细分，那么中国的八亿农民的述求，从渴望到实现，还有一个很大的距离。那么这个时候我们的媒介文化渗入和融合到我们这个传统文化当中，这种导向同时，首先广告，传媒的方式进入了汽车市场，那么就可以清楚的意识到，首先造型设计，使用价值，那么它的价格还有市场竞争的很大的空间，就会给人造成一种很有信心而选择余地很大的述求空间。那么我在大学里经常跟老师们谈，他们有的买了大众的高尔夫，老师们买得最多，他就是有一个女老师买了一个红色的高尔夫，跑了两万公里以后维修成本很低，其他的车辆不是今天这个方面出问题，就是那个方面出问题，那么大家都有一个观点，就是购车成本是不是稍微高了一点，但是维修成本和使用成本是非常低的呢？我92年买的第一辆车就是丰田皇冠，我到现在这个车几乎没有动过，现在跑了将近60万公里，我保持一个心态，就是每五千公里我一定要保养。所以我现在这个车还非常的新。那么因此说，现在在大学层次里边我有一个了解，基本上人们还是在以代步需求的方式和需求的前提下，去选择它的造型和对它的内部设施再进一步的要求。

　　因为经济的局限性，使得汽车的要求和文化的这种品位的享受方面就不能要求得太多。那么这样我们的老师们都形成这种概念的话，我想汽车文化，人们眼前摆着就是汽车文化，那么广告的宣传和传媒的宣传，本身就是汽车文化的一个重要的一块，而现在文化整合，传播的力度还不够。他几乎是一枚硬币的两面，那么文化在人类史上的过程当中，曾经被设力为三个阶段，第一个就是口传文化，人们首先发明语言，用语言来代替相互之间的交流，这就是用最原始的文化现在在汽车市场是非常广泛的应用。汽车文化在相互述求的时候，首先是老张，老王的意见，我买这部车合适不合适，因为他没有参照物，他对市场没有太大的把握性。这个时候就必须靠口传文化，那么厂商说它的质量符合什么什么标准，那么老百姓就分为三片，一片是时尚者，他们要求的是车的品牌，很少有人有资金去买高品牌的汽车，那么另外一种就是实用和时尚的结合，家里有了车，是代表家庭经济的一个标志，家里有了车至少可以解决很多问题，本身也是一个人目前在社会上地位的一种象征。无非就是这三个方面。那么作为农民用车，首先是实现他的一个梦想。我曾经在湖北的一个农村里，我问几个农民，你们想要车吗？农民很简单，两个字——“做梦”。他们算了一笔帐，按照他们种粮食卖大米，我可能要50年都买不起一辆汽车。所以他们说这是做梦。那么曾经我也想到了华西，他们的奔驰600都已经达到了50辆，但是那个车买得起用不起，因为保养费什么的都太高。因此他们也没有具体的参照物，也没有一个汽车文化导向，涵盖内容的这样一本杂志，或者这样一本具有文献性的传读物，可以去引导他们。

　　他们对汽车的概念还是尽管买进来，怎么使用还是一个问题。所以今天我们的汽车文化高峰论坛上，我们应该考虑中国的汽车文化已经到了迫于眉睫的程度，怎么样让这个文化渗透到所有的受众当中。我下面想讲一下文化和传播其中的关系。第一个是口传文化，后来就发展到第二个，就是印刷文化。纸面媒体已经到了一个空前发展的程度，使简单的口传文化以文本文化的形式加快了传播速度。那么这一点，在我们的汽车文化领域，它仍然以一个主体的方式存在，比如说我们公司的宣传册都是一种印刷品，给我们带来了一种前所未有的效果。第三个阶段就是电子文化。我们现在媒介文化的介入，我认为汽车文化在这方面使用得不够，为什么呢？汽车现在在全国的消费领域是一个重中之重，对汽车的制造业也好，似乎百姓们没办法去关注，如果一个中国的老百姓知道一个简单的汽车的机械原理的构造，能够有一个基本的了解，那么这样令他的述求，他的需求，在选择方面至少往前迈了一步。

　　不管这三种文化的形式变化到今天这个媒介文化到什么程度，但是有一个重心，就是媒介的权威性，这是中国社会特定的产物，中国社会在文化形成的特定产物的前提下，对媒介文化的研究，我们今天还远远落后于西方。因为媒介文化，尤其是中央台和各省台，这都属于权威中的权威。那么一个好的品牌如果让人们认识，如果在这些台播放，那么至少对他的信誉就增加了很多的信任度。

　　再一个方面就是电子文化的新载体，收音机，尤其是电视这个媒体，这个媒体文化现在也有人叫媒介文化，这是一个全新的文化，他构造了我们日常的意识形态，塑造了我们自己和他人的观点，他制约了我们的价值观的理解，它打破了传统市场，相比并行规范市场，趋于神话般的这种统销的模式，他把这种模式完全的打破了。现在我们运动汽车，媒介把这种方式，把文化和传播凝聚成一个动力学，他是在动态当中发展，他在发展的每一个环节，强迫你也好，引导你也好，你必须进入这个媒介当中。因为一家就一个电视，但是频道有很多个，老百姓习惯的权威性，那么你说好，我就认为它好。所以消费者在媒体文化的传导下是一个极度被动的一个受众。于是媒介文化就变成了我们当代日常生活当中的一个景观，为什么这么说？媒体文化宣传一个品牌，尽说它的好处，没有说它在什么环境，什么交通条件情况下，什么样的轮胎才能达到一个全能发挥。比方说一个不到1.6米的女孩，如果去开一辆汉马，这个车的性能确实不错，但是她驾驶起来的时候，她的个头不够高。前不久我跟孙楠谈过，我说你买了汉马有什么感受，他说这车确实不错，但是这个车确实养不起。因为它的油耗太高。孙楠说它成了我一个心爱的物件。那么很多时尚者也很喜欢这个车，包括我本人也很喜欢汉马，但是确实买不起，150多万，买了以后，它的保险费，它的养路费，还有油费。所以我说对媒体的宣传，老百姓有很多的骚扰，但是他没有办法，中国的媒体基本上都掌握在政府手里，私人的媒体还没有，因此面对现实的文化背景，显然我们对它的了解还知道的很少。

　　第二个，我们针对汽车的设计和制造，我们怎么样从文化的角度去看，怎么去引导消费，引导设计理念，来促进汽车文化的塑造。为什么国外的汽车拼命的进入中国市场，他是汲取了中国人在汽车市场的一面倒向的概念，今年国际汽车博览会的时候，我到车展去了，我发现他们外国人讲的时候，他讲的都是我的车是适用于什么样的人，不适用于什么样的人。第二个就是我觉得提高消费观念的文明素质的普及率，我们知道现在很多人买了很多好车，可能有很多人的车上被写了很多脏话，这就是我们的消费者文明程度没有达到一种程度，也就是说汽车消费和汽车市场还没有达到一个高度，文化导向有一个很大的误区。

　　第三个，就是媒介文化的导向，我们要学会把握它的力度。汽车文化，现在在汽车工业的发展，在中国的汽车发展史上，现在恰恰需要我们汽车行业自身来找出自己的弱势，来弥补自己，扬长避短这种述求，把汽车文化放在一个首要的位置去探讨。我们在媒体的交往当中就要学会敬爱，为什么说敬爱，媒体确实不好惹，但是这确实事在人为，要互动，要交流，要相互渗透才能达到有效的结果。