上海通用 超越车市极限时刻

　　“今年的市场就像中长跑跑到了极限时刻，这也是考验公司整体实力的时候。”而来自研发体系、采购体系、制造体系、营销体系等方面的整体竞争力，令“上海通用”对市场份额每年增长1.5%的目标充满信心。

　　对上海通用汽车有限公司的采访，是在其新建的商务楼内进行的。这座由法国著名建筑师保罗·安德鲁设计的大楼，最突出的标志是侧向伸出的三角使整座大楼看起来更像别克车的标志，大楼内部设计风格也与别克简约的风格相当契合。“上海通用”的善于品牌维护由此可见一斑：竟连其办公楼也成了一辆巨型的别克车。

　　先知先觉实施品牌专营

　　“上海通用”从1998年12月第一辆别克车下线时，就决定以品牌专营为最主要的销售方式，目前，这部分销量已占其总销量的95%。

　　“上海通用”的做法无疑是先知先觉的。在今年9月23日面世并公开征询各界意见的《汽车品牌销售管理实施办法》中规定，自2005年1月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务；自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。这意味着，目前的大部分经销商将被置于“非法卖车”的尴尬境地。以上海为例，总共1000多家汽车经销商中，得到生产商授权的经销商只有200多家，另外800多家经销商如果不作改变将难以继续生存。

　　对此，“上海通用”市场营销总监孙晓东认为，这项政策将极大地强化整车厂对于渠道的控制：“中国汽车市场仍有5-10年的高速增长，因此，规范流通领域显得特别重要。这项政策使得我们能够进一步规范销售市场，减少经销商压价的现象。同时，制造商和经销商的权利和义务也更加明晰，出了问题，消费者的权益能够得到进一步保障。”

　　不过，在成熟的汽车市场如欧洲，已经取消了对品牌专营的限制。2002年欧盟规定，经销商可以同时销售不同品牌的汽车，形成“汽车超市”，并允许汽车交易不必提供维修和售后服务，以使独立的汽车维修商以竞争性的价格提供服务。对于这种与国内截然相反的趋势，孙晓东认为，欧洲只是给了经销商更大的自由度，而不是禁止品牌专卖，而且在欧洲，品牌专卖店卖出的车还是占了80%。另外，欧洲与中国处于汽车产业的不同阶段，欧洲的汽车销售和服务网络已形成多年，法律的建设也很成熟，这种情况下引入多品牌经营可以打破垄断，使得市场更加公平。而中国的汽车产业才刚起步，尤其对私人消费而言，轿车还是一种奢侈品，品牌专卖更能提高消费满意度，服务上也有保障。

　　3S店年底达到300家

　　但是，各品牌专卖店今年的日子却没去年那么好过了。去年，由于车市火爆，各类专卖店如雨后春笋般出现，但今年车市淡了许多—上半年轿车销售同比增长32%，而去年这个数字是82%，这导致许多4S店被低价转让或是关闭。北京一位4S店总经理更大胆预言，到年底仅北京平均每个品牌都会有2-3家4S店倒闭或转让。对于这种现象，孙晓东坦言：“去年车市繁荣吸引了大量的场外资金，一些资本市场甚至房地产市场的资金都想进入。在繁荣的表象下，许多问题被掩盖了，出现了一些非理性行为，主要体现在一些资本对整个市场的短期需求预测过于乐观，其自身在经营能力、人员素质和服务质量上也存在不足。”而今年新开4S店减少甚至出现并购，一方面是政府加强了对土地的控制，使得4S店的建设周期变长，另一方面也由于宏观调控导致了新资本进入困难。“现在市场平淡，现金流动速度减慢，而4S店的开店成本在1000万甚至2000万元以上，这也使得部分4S店被迫转让。但这是非常正常的，市场竞争本来就是个优胜劣汰的过程，在市场不好的时候，更能考验一家4S店做商业规划的水平以及平衡现金流与扩张规模的能力。”

　　对于“上海通用”现有的营销网络发展，孙晓东信心十足：“‘通用’不会受到影响，我们仍然计划在年底达到300家3S店的规模。‘上海通用’的经销商面临的最大困难不是赢利，而是心态的问题。由于市场环境变差，今年我们降了价，经销商的盈利比去年下降，因此我们要做的是加强管理，并指导经销商在市场起伏时仍然能够维持稳定的业务增长。”这涉及到帮助经销商进行商业规划、运用信息技术工具改善供应链及库存、强化操作流程、规范经销商的运作、避免经销商互相压价等方面的工作。

　　此外，“上海通用”的品牌理念还贯穿于车辆的整个使用周期：从整车的别克品牌，到售后的别克关怀，再到诚信二手车。他们希望能够将用户的使用周期封闭，从而扩大消费群。

　　体系竞争力支撑市场份额增长

　　在孙晓东看来，品牌的营建只是今年“上海通用”能够逆势而上的一个原因。据统计，今年1-6月，“上海通用”共销售汽车141322辆，同比增长89%，远超22%的行业平均增幅。孙晓东说：“今年的市场就像是中长跑到了极限时刻，大家都非常疲劳，这就是考验公司整体实力也就是体系竞争力的时候。‘上海通用’能有今天的成绩，是研发体系、采购体系、制造体系、营销体系综合作用的结果。”

　　在研发上，“上海通用”通过兄弟企业泛亚汽车技术中心整合各方技术优势，然后按照中国市场的特定要求进行开发。在采购上，君威、赛欧及GL8的国产化率已经达到60%以上，而且推荐了近200家国内零部件生产厂家进入通用汽车全球的采购体系。在制造上，建立了上海通用汽车的GMS精益生产管理系统。在营销上，“上海通用”也是国内第一家实行品牌专营的车商。正是由于其体系竞争力，孙晓东对“上海通用”今年的销售形势充满信心：“我们的目标是市场份额每年增长1.5%。只有市场份额的增长才是真正的增长。”（严侃/文）