年关将近，服务成汽车业攫取利润之新战场

　　持续了大半年的车市寒潮让国内的汽车厂商一筹莫展，广告、降价等传统的促销方式已风光不在；而新车利润的越来越薄也使得部分厂家开始寻找新的利润增长点。最后，他们的目光和脚步都集中到汽车市场新的竞争焦点——售后服务。近日，各大汽车厂家纷纷推出“冬季保养”或“汽车过冬”方案，大打售后服务这个“情感”牌，可见售后服务已成为众厂商竞争之另一主战场。

　　嗅觉敏锐的厂家已开始寻找新的利润增长源与营销方式

　　2004年以前，中国汽车市场处于卖方市场，尽管汽车厂家与经销商在利润方面都心照不宣或宣称利润比较薄，但证券市场的汽车类股票节节攀升，充分印证了中国汽车市场新车销售利润非常丰厚。然而在经过前两年汽车市场的“井喷”发展之后，多年以来的消费抑制得到了释放。2004年以来，国内汽车市场开始向买方市场转变，消费者的心理也更为理智与成熟。体现在车市，就是今年的市场竞争比往年都激烈，“车更不好卖”，而传统的屡试屡爽的降价策略也已开始失效。再加上原材料价格的上涨与国家对汽车信贷的宏观调控，让那些还在丰厚的新车销售利润里乐不思蜀的汽车厂家措手不及。而一些嗅觉敏锐的厂家则已察觉到这种危机，开始寻找新的利润增长源与营销方式。

　　事实上，汽车市场的竞争从产品转向服务，也是消费者所期望的。据中国质量协会、全国用户委员会近期公布的一项调查显示，轿车用户及潜在用户最关注的是“售后服务”，受关注程度高达9．55（最高值为10）。“买车，买服务”已成为消费者的共识。对于汽车厂家，这一调查结果无疑是一剂清醒剂：在新车型不断涌现，性能、质量与价格相差不大以及降价手段失效的今天，采用售后服务这种情感销售方式，也许会取得意想不到的效果。

　　惊人的利润潜力对众多汽车厂商的诱惑力无疑是非常巨大的

　　在众多汽车厂商在为新车销售利润的越来越薄而嗟叹不已时，另一些初尝到售后服务甜头的厂家则已开始为售后服务领域惊人的潜力欢呼不已。国际汽车业的发展表明，售后服务领域的发展潜力与含金量要远远大于汽车销售本身。有资料显示，在国际汽车业比较正常的利润来源中，汽车销售所占比例只有10％，售后服务却高达50％，零部件销售占10％，二手车经营占20％，其他占10％。随着中国汽车市场保有量的逐年增大，售后服务市场将进一步扩大，而且发展前景是常人无法想象的。这种惊人的利润潜力，对于众多汽车厂商，其诱惑力无疑是非常巨大的。

　　另外，售后服务作为汽车营销的一个重要环节，其对于产品销售、品牌建设与企业形象的树立都有举足轻重的作用。由于汽车消费对连续性的服务依赖非常高，因此，对于消费者来说，规范、透明、贴心的售后服务更容易让消费者认同企业的理念以及品牌精神，这也正是售后服务这种“情感营销”方式能在国际汽车市场普遍获得成功的重要原因之一。

　　国内汽车售后服务的“软件编程”更为重要

　　目前，国内很多汽车厂家已经意识到售后服务在今后汽车市场竞争中的决定性作用，开始将目光转移到售后服务领域。然而，有一些厂家对于售后服务的理解还局限在特约维修中心等“硬件”建设上，而对于服务人员、服务理念与服务规范化等“软件”方面的投入却远远不够，以至出现了“一流的硬件设施，二流的工作人员，三流的服务态度”等怪现象。另外，由于售后服务的不规范，管理不到位，甚至有些维修点在工时费、材料费上做手脚，将所谓的维修保养往往表现在“换件”上，部分维修人员甚至故意扩大维修范围。这不但增加了消费者的负担，增加了消费者对厂家售后服务的不满，从而大大影响了企业的品牌形象。因此，从这个角度来说，国内汽车售后服务的“软件”更为重要。

　　当然，售后服务成为市场竞争的主体并不意味着厂家在售后服务建设方面越豪华越好。不同的汽车厂家都有不同的消费群体，他们对于服务的期望也是不同的，这就正如奥拓的消费者不可能期望奔驰般的服务水准，而奔驰的消费者也不可能为奥拓般的服务买单。因此，对于一个汽车企业，其售后服务标准的制定应从自身客户的期望出发，兼顾考虑竞争对手的服务水准。只有这样的售后服务标准，才是最合适，最经济的。（刘春）