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渠道之惑 厂家主导下的4S模式路在何方?

AUTO.SOHU.COM  2004年12月09日09:38  中国青年报
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  得渠道者得天下。

  也许,两年前中国汽车市场上没有人会认为这是一条“真理”,然而,到了2004年,渠道已成为利益双方彼此牵制的纽带,更是竞争对手博弈的焦点。因此,“渠道为王”,已被利益各方奉若真理。就在不久前的一次营销峰会上,上海通用公共事务及传播总监任剑琼认为,在产品已经严重同质化的今天,要赢得市场,最重要的就是要掌控渠道。

  回望2004的汽车发展史,其实就是一段渠道话语权的争夺史。早在年初,有关渠道分销还是并网就引起了极大的关注;6月1日,国家发改委颁布了《汽车产业发展政策》,然而,其有关网络分合的提法含糊,使得争论并未就此尘埃落定,也为之后同一品牌的国产车和进口车销售做了铺垫;8月,车市一落千丈,经销商开始私自降价,数十家厂家联合起来,组成“价格联盟”,厂家与经销商矛盾进一步激化;10月底,商务部公布了《汽车贸易政策(征求意见稿)》,规定从2005年1月起,所有乘用车都要实行品牌销售和服务,没有获得厂商或者总经销商授权的公司不得从事汽车经营。

  毫无疑问,厂家与经销商的平等地位是无法用政策来强制的。而非品牌经销商是否会因该政策而彻底退出历史舞台,结果也还无法得知。然而,政策的出台,无疑是模式之争中,厂家对经销商的一种胜利。至此,4S经营模式似乎更加明朗。只是,矛盾已经产生,利益冲突也无法避免。随着经销商的觉醒,厂家意志主导下的渠道模式是否真的坚不可破?

  经销商联手反击?

  11月7日,深圳48家汽车品牌经销商联合起来,成立了“深圳市汽车经销商商会”,据悉,这是全国第一家汽车经销商协会组织。其中,深圳5家广州本田的经销商,已联手推出“5×5抽奖中雅阁及价值30万大奖”的促销活动,试图以品牌联盟形式进行统一推广。

  一直以来,成立一个全国性汽车经销商协会的呼声很高,然而,由于种种原因,经销商协会往往夭折于酝酿之中。因此,尽管深圳经销商协会能发挥多大作用仍是个疑问,但其象征意义远大于现实意义。专家称,一旦品牌联盟形成气候,那么,厂家将会面临来自渠道的压力。只有这样,厂家与经销商之间的平等关系才有可能真正建立起来。

  “没有永恒的朋友,没有永恒的敌人,只有永恒的利益。”就像汽车厂家之间的“价格联盟”一样,经销商之间的所谓“联盟”也必然不可能长久。因为在利益驱动下,同品牌经销商之间的竞争是不可避免的。只要有一个经销商坚持不住,再探价格新低的话,那么,联盟必然土崩瓦解。

  “4S店是厂家布下的陷阱。”此观点一经抛出,就引起了轩然大波。是非与否,只有留待事实的考证。然而,一些厂家低价收购4S店、重新整合销售资源的现象,却也是一个不容忽视的问题。

  制衡与反制衡

  “我觉得北京汽车流通领域投资过热,确实是一个非常突出的问题。”北京汽车流通协会会长卢锦华在谈到汽车市场时称,北京1年的汽车销售总量不过30万辆新车,像现在这样有上千家汽车经销商,几十个汽车市场,已经大大超过北京市场的实际需求。因此,竞争的激烈程度可想而知。

  为了生存,经销商一方面要讨好厂家,另一方面又必须赢得消费者的认同。“厂家对经销商的要求非常苛刻,展厅面积要大,装修要豪华。而这些低水平重复、投资数额巨大的4S店其实并没有自主权,一切都由厂家说了算。”某品牌经销商对记者抱怨,由于一些不必要的浪费,4S店的经营成本高得惊人。而巨额投资的背后,却是渠道话语权的整体沦丧。

  “价格联盟”的产生,是厂家制衡经销商的一种表现。毫无疑问,厂家并不愿看到经销商力量的崛起,也害怕对渠道控制力的削弱。只是,价格联盟最终还是失败。在这个问题上,上帝把“决策之剑”给了永远在市场第一线的经销商。

  然而,幸运之神并未因此眷顾经销商,一纸“汽车贸易政策”将很多经销商打入了万劫不复之地。据悉,政策实施后,90%的经销商将被淘汰出局,而亚运村汽车交易市场也必须退出历史舞台。如此这般,剩下的10%的经销商的日子当然也不会好过,厂家的制衡力量再一次加强了。

  可以肯定的是,非品牌经销商不会也不可能,仅仅因为这样一个政策就彻底消失。也许,在制衡与反制衡的此消彼长中,厂家和经销商都会变得更加理性,渠道模式也将逐渐明朗。(黄少华)

( 责任编辑:余建约 )

 


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