渠道之惑 厂家主导下的4S模式路在何方？

　　得渠道者得天下。

　　也许，两年前中国汽车市场上没有人会认为这是一条“真理”，然而，到了2004年，渠道已成为利益双方彼此牵制的纽带，更是竞争对手博弈的焦点。因此，“渠道为王”，已被利益各方奉若真理。就在不久前的一次营销峰会上，上海通用公共事务及传播总监任剑琼认为，在产品已经严重同质化的今天，要赢得市场，最重要的就是要掌控渠道。

　　回望2004的汽车发展史，其实就是一段渠道话语权的争夺史。早在年初，有关渠道分销还是并网就引起了极大的关注；6月1日，国家发改委颁布了《汽车产业发展政策》，然而，其有关网络分合的提法含糊，使得争论并未就此尘埃落定，也为之后同一品牌的国产车和进口车销售做了铺垫；8月，车市一落千丈，经销商开始私自降价，数十家厂家联合起来，组成“价格联盟”，厂家与经销商矛盾进一步激化；10月底，商务部公布了《汽车贸易政策（征求意见稿）》，规定从2005年1月起，所有乘用车都要实行品牌销售和服务，没有获得厂商或者总经销商授权的公司不得从事汽车经营。

　　毫无疑问，厂家与经销商的平等地位是无法用政策来强制的。而非品牌经销商是否会因该政策而彻底退出历史舞台，结果也还无法得知。然而，政策的出台，无疑是模式之争中，厂家对经销商的一种胜利。至此，4S经营模式似乎更加明朗。只是，矛盾已经产生，利益冲突也无法避免。随着经销商的觉醒，厂家意志主导下的渠道模式是否真的坚不可破？

　　经销商联手反击？

　　11月7日，深圳48家汽车品牌经销商联合起来，成立了“深圳市汽车经销商商会”，据悉，这是全国第一家汽车经销商协会组织。其中，深圳5家广州本田的经销商，已联手推出“5×5抽奖中雅阁及价值30万大奖”的促销活动，试图以品牌联盟形式进行统一推广。

　　一直以来，成立一个全国性汽车经销商协会的呼声很高，然而，由于种种原因，经销商协会往往夭折于酝酿之中。因此，尽管深圳经销商协会能发挥多大作用仍是个疑问，但其象征意义远大于现实意义。专家称，一旦品牌联盟形成气候，那么，厂家将会面临来自渠道的压力。只有这样，厂家与经销商之间的平等关系才有可能真正建立起来。

　　“没有永恒的朋友，没有永恒的敌人，只有永恒的利益。”就像汽车厂家之间的“价格联盟”一样，经销商之间的所谓“联盟”也必然不可能长久。因为在利益驱动下，同品牌经销商之间的竞争是不可避免的。只要有一个经销商坚持不住，再探价格新低的话，那么，联盟必然土崩瓦解。

　　“4S店是厂家布下的陷阱。”此观点一经抛出，就引起了轩然大波。是非与否，只有留待事实的考证。然而，一些厂家低价收购4S店、重新整合销售资源的现象，却也是一个不容忽视的问题。

　　制衡与反制衡

　　“我觉得北京汽车流通领域投资过热，确实是一个非常突出的问题。”北京汽车流通协会会长卢锦华在谈到汽车市场时称，北京1年的汽车销售总量不过30万辆新车，像现在这样有上千家汽车经销商，几十个汽车市场，已经大大超过北京市场的实际需求。因此，竞争的激烈程度可想而知。

　　为了生存，经销商一方面要讨好厂家，另一方面又必须赢得消费者的认同。“厂家对经销商的要求非常苛刻，展厅面积要大，装修要豪华。而这些低水平重复、投资数额巨大的4S店其实并没有自主权，一切都由厂家说了算。”某品牌经销商对记者抱怨，由于一些不必要的浪费，4S店的经营成本高得惊人。而巨额投资的背后，却是渠道话语权的整体沦丧。

　　“价格联盟”的产生，是厂家制衡经销商的一种表现。毫无疑问，厂家并不愿看到经销商力量的崛起，也害怕对渠道控制力的削弱。只是，价格联盟最终还是失败。在这个问题上，上帝把“决策之剑”给了永远在市场第一线的经销商。

　　然而，幸运之神并未因此眷顾经销商，一纸“汽车贸易政策”将很多经销商打入了万劫不复之地。据悉，政策实施后，90％的经销商将被淘汰出局，而亚运村汽车交易市场也必须退出历史舞台。如此这般，剩下的10％的经销商的日子当然也不会好过，厂家的制衡力量再一次加强了。

　　可以肯定的是，非品牌经销商不会也不可能，仅仅因为这样一个政策就彻底消失。也许，在制衡与反制衡的此消彼长中，厂家和经销商都会变得更加理性，渠道模式也将逐渐明朗。(黄少华)

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