称霸全球汽车市场 丰田要过四道关(三)

　　2003年丰田全球销量为607万辆。1994年以来10年间丰田的全球销量提高了34%。然而，如果仅从日本国内的销售情况来看，2003年为170万辆，过去的10年间反倒下降了16%。在日本国内，最近虽说丰田仍维持着43%的市场份额，不过整个日本汽车市场的下滑已经成为增长的制肘。

　　如果不出意外的话，日本将于2006年到达人口最高点，此后将进入长期的人口下降阶段。日本资信评估公司Moody's Japan K.K（穆迪日本）高级副总裁八卷 纯市强调指出，“丰田的弱点在于其业务根基是建立在难以增长的日本市场上的”。展望未来的10年，将如何应对市场变化，如何争取客户，这个令众多企业苦恼的长期课题，丰田也无法回避。

　　2005年8月丰田将在日本推出在北美地区取得巨大成功的高级品牌轿车——“雷克萨斯”。在计划开设的180家销售店铺里，每个店铺都将标准配置总计超过1000万日元的高级装备，提供前所未有的高质量客户服务。

　　当然，最关键的还是产品。丰田首先将推出“Soarer”、“Celsior”、“Aristo”等4款雷克萨斯品牌高级轿车。要想在今后难有太大增长的日本汽车市场保持丰田的优势，必须在小型车领域通过销量来提高工厂的开工率，同时在高级车的竞争中取胜。这将直接关系到丰田在日本国内市场的收益和人材的确保。

　　从日本国内面向个人用户的高级轿车市场来看，德国奔驰和宝马等进口车处于领先地位。比如，宝马高级轿车5系列2004年预计销量将比上年提高40%左右。最近有一种趋势，就是30、40岁购买过进口车的人即使到了50、60岁，仍会继续使用进口车。另外，进口车用户主要是富裕阶层。在这样的家庭中一旦父亲开进口车，那么接下来其家人往往也会换成进口车。

　　瞄准富裕阶层，雷克萨斯“返销”日本

　　但是作为丰田来说，尤其是在日本的高级轿车领域其品牌正日渐老化。“消费者要求的水平正在逐年提高，对过去那些老式高级轿车感觉不满意的人越来越多”，负责日本国内销售的丰田专务董事笹津 恭士说道。作为吸引富裕阶层的最有力手段，丰田最终决定“返销”雷克萨斯。不过，该计划公布伊始就听到了来自公司内外的质疑之声，“事情不会这么简单”。这是因为丰田能否推出满足消费者高要求的汽车还是个未知数的缘故。

　　比如，雷克萨斯的旗舰车型“LS400（日本名为Celsior）”于1989年上市时，其品质和乘坐舒适性令人惊喜不已，结果大受欢迎。奔驰和宝马等公司将其拆解，进行了彻底的调查。竞争对手的技术人员甚至还问了不少诸如“为何玻璃厚度会因位置而有所不同”等细节问题。这些公司后来推出的新车都能明显地看出Celsior的影响。

　　丰田发现的问题是：Celsior上市经过15年的时光，冲击力越来越小。因为“高级”的评价标准是随时代而变化的。

　　所以对于雷克萨斯而言，不仅仅是超越竞争对手，能否再次给消费者以“感动”才是关键。拥有最尖端的功能自然是比学的，同时还要在后视镜和电动座席的驱动噪音等“感性”细节方面绝对超过对手才行。

　　同时，服务水平的提高也是丰田的当务之急。雷克萨斯专卖店的承包商是丰田原有的销售商，员工也以在原有销售点工作过的人为主。因此，有人认为“不会轻而易举地立马就能提供出高水准的优质服务”（丰田有关人士）。

　　丰田也清醒地意识到了这一点，开始从销售店长培训做起，让他们能够具有雷克萨斯的服务风格。除派人到美国的雷克萨斯模范店学习外，还计划让他们在美国最高级宾馆里兹·卡尔顿饭店（The Ritz-Carlton）进行“何谓最高档服务？”的研修。

　　不畏挫折争取年轻用户

　　决定把走红美国市场的高级品牌--雷克萨斯引入日本的丰田，正在美国向下列问题挑战。与日本市场一样，丰田在北美市场的用户老龄化让丰田头痛不已。丰田在北美不同年龄层的市场份额为，40～59岁的市场份额中丰田超过了15%，而在20～39岁间则不到10%。在针对消费嗜好不同以往的20岁前后的“年轻一代（第二次世界大战后出生高峰期那一代人的子女，也称Y一代）”的用户开拓方面，丰田开始落后。

　　尽管Y一代用户在汽车用户中所占的比例目前仅为5%左右，不过2020年将达到40%。由于移民等原因，市场的年轻化趋势日趋明显，假如“对年轻人缺乏吸引力的丰田”形象延续下去的话，“15%的全球份额”将很难实现。如果能在北美赢得年轻用户的青睐，那么在日本市场开拓方面就可以借鉴其成功经验。

　　于是丰田在北美推出了以年轻人为对象的“SCION”品牌，甚至有意去掉了丰田二字，2003年6月开始限定在加利弗尼州销售。今年6月又决定追加新车型，并扩大到在全美国销售。对于丰田而言，SCION已经是第3次冲击年轻用户市场了。上世纪90年代后半期，丰田曾在日本和美国分别引进了直接面向年轻人的商品和销售手段，但是均告失败。

　　的确，要在喜好容易改变、看重价格的年轮人为对象，推出长盛不衰的热门商品非常困难。因此对于SCION，丰田内部持谨慎态度的人也不少。负责SCION业务的美国丰田汽车销售公司副总裁吉姆·法利（Jim Farley）就明确表示，“日本总部和经销商都曾怀疑SCION能否赢利”。

　　引进SCION时，丰田总结了此前存在的问题，并仔细研究了本田等竞争对手的成功案例。最终提出了控制车价、利用收益率较高的附件来盈利的方案。此前只注重赋予汽车个性，没有能够满足年轻人的低价位需求。因此，丰田在SCION上提供了总计达1万多种的零部件和配件，让用户自己实现汽车的个性化。

　　在销售方面，则完全采取了不打折的定价销售策略。“Y一代的特点是与店内销售人员的介绍相比，更相信朋友的意见。他们一般会事先通过互联网对车价和配置进行详细调查后才到店里来”（法利副总裁）。所以SCION下了大力气的是在互联网提供信息方面，比如，专门成立了一个通过网络聊天的方式回复客户咨询的新部门。

　　SCION最低价位车型的建议售价为1万2480美元，比花冠还便宜。SCION的低价位和全新销售策略受到了用户欢迎，赢得了开门红。今年1～8月的销量已达5万8000辆，大大超过了最初预期。而且8成是新用户，这些用户大多是原本田和现代汽车的用户。

　　SCION的赢利状况也相当不错。仅每辆车的附件销售额约为1000美元，相当于丰田品牌车的3倍还多。在洛杉矶近郊的“LONGO丰田”销售店里负责SCION业务的维伦·庞吉利安（音）说，“在店里接待客户所花费时间较少，而且还能从附件上获利，所以能够盈利”。

　　SCION描绘10年后的丰田

　　要在崇尚个性的Y一代中维持人气，就需要有持续性的刺激措施。美国丰田汽车销售公司总裁布野 幸利称，该公司的长期目标是“依靠SCION建立每年可持续销售10万辆的体制，然后将客户吸引到丰田和雷克萨斯上来”。

　　丰田负责美国业务的专务董事稻叶 良睨则警惕地表示，“SCION如果不能维持品牌的新颖特色，那么很快就会形成库存积压，经销商就会采取降价手段”。能否通过定价销售持续确保收益性，真正的考验还在后面。

　　雷克萨斯和SCION品牌逐步发展起来以后，“TOYOTA”品牌的价值也将更为重要。随着业务向全球扩展，必然迫切需要提升丰田的知名度。

　　尤其是在市场份额仅占5.1%，与日美企业相比地位相对薄弱的欧洲，消费者对TOYOTA品牌的认知度较低，仅仅7%左右。负责欧洲业务的浦西 德一专务董事直言不讳地表示，“在欧洲，销量有望达到100万辆。不过，丰田的知名度仍旧较低，让客户认识丰田品牌依旧很困难”。

　　要想能够跟欧洲的对手同台竞争，只靠丰田颇为自信的产品性能和品质是不行的。为了在欧洲实现“2010年销售120万辆”的目标，最根本的任务是提高品牌知名度。丰田刚刚开始强化这方面的工作。

　　比如，在西欧地区销售额增长最快的西班牙，丰田已经开始通过足球进行品牌宣传。通过获得著名球队瓦伦西亚以及西班牙国家队的赞助权，在丰田西班牙销售公司的广告宣传等费用中，目前已经将4成左右的费用投到了与足球有关的领域。该公司总裁清岛 一朗表示，“目前的销售势头非常好，购车用户甚至已经排到了2、3个月以后。我们已经将部分资金用到了提高品牌知名度上”。

　　消费者消费嗜好变化迅速、市场也千变万化。看错了市场发展趋势的企业，衰退则在所难免的。所以丰田在不断预测十年后的趋势、描绘发展蓝图。高级车、年轻消费层、品牌价值的提升——丰田在这些方面的努力对于10年后的丰田称霸全球是必不可少的。（未完待续，记者：山川 龙雄、伊藤 畅人、细田 孝宏、熊野 信一郎、江村 英哲，纽约支局）

（ 责任编辑：朱瑶 ）