称霸全球汽车市场 丰田要过四道关(四)

　　关口三：发展和摩擦共存以及日本企业特有的负面因素

　　“总统大选中无论是民主党还是共和党获胜，对丰田都没有影响。在丰田设有工厂或分公司的地区，当地议员都将提供支持”，讲这番话的是今年2月以北美丰田公司负责政府公关事务副总裁身份到华盛顿事务所赴任的约瑟芬·库珀女士（音）。

　　库珀此前的职务是美国汽车工业协会专务理事，是一位跟政界有密切来往的著名业内人士。此人曾在美国环保署（EPA）任职，在环保问题上拥有极高的发言权。早在2年多以前丰田就“盯”上了她。

　　虽说丰田已经加入美国汽车工业协会，但在该协会就相关法律法规征集业内意见时，通用汽车（GM）和福特汽车则拥有绝对的发言权。丰田为了今后能够积极反映自己的意见，计划在华盛顿事务所现有35名工作人员的基础上进一步增员，目前已经登记在册的主要从事游说活动的工作人员约有5人。而GM约有30人，差距很大，因此丰田准备增加这方面的人才。

　　聘用库珀以后，游说步伐加快。“丰田议会网络（TOYOTA Congressional Network）”——，这是华盛顿事务所里最近开始使用的一种说法。其宗旨就是增加能为丰田说话的议员数量，一旦丰田方面发生什么问题，能够立刻与之联络。也就是一种旨在建立“丰田帮”的措施。目前华盛顿事务所的工作人员正在通过接触丰田工厂所在州的议员，然后再通过他们结识别的议员的形式，努力营造丰田关系网。

　　将美国的政治动向转达给公司领导班子也是库珀的重要职责之一，今年已经三度走访日本。库珀苦笑着说：“公司领导层告诉我，既不能太显眼，但又要处于能够表达自己的见解的地位”。

　　既然“要在他人的地盘”做生意，那么就必须为当地做出一定的贡献。丰田为了扩大贡献范围，在建立工厂的时候刻意选择了跨州建厂的方案。与因日美汽车摩擦而陷入困境的上世纪90年代不同，丰田在美国的地位已经大大提高。如今，仅美国丰田就雇用了3万1000人，再加上关联公司，丰田已经为美国创造了19万多个就业机会。库珀表示：“除就业的贡献外，丰田的环保和安全技术也领先一步。能够向丰田那样在华盛顿当地政府中有地位的还没有第二家”。

　　今年以来，丰田开始在美国通过报纸、杂志和广播进行企业宣传，宣传丰田在就业方面做出的贡献。最先开始的地区就是华盛顿。今年3月，来自生产、销售和开发等60个事务所的领导齐聚华盛顿，为了加深与议员的交流，竟然召开了80次会议。正是在此期间，丰田推出了公关广告。

　　丰田在设有工厂的地区，定期举行慈善活动，还邀请当地议员参加。最近此类活动的频率进一步增大，丰田系列的配件厂商也开始参加这些活动。

　　不久前有这样一幕。丰田集团下属的日野汽车7月宣布了2006年在阿肯色州开工的配件厂的概况。最初日野方面打算对外公布一下就算了，丰田则迅速做出指示，特别邀请了当地议员参加奠基仪式。

　　还是在阿肯色，去年电装也决定在此建厂。其实这是丰田幕后要求该公司到阿肯色州投资建厂的结果。与2006年开工的丰田德克萨斯新工厂进行竞争的就是阿肯色州，德克萨斯和阿肯色州分别是现任总统布什和前总统克林顿的老家。从中可以看出丰田在建厂时出于政治方面的考虑。

　　对于丰田系列的配件厂，目前每年都有4次将领导召集到一起，开展社会公益活动的CSR（企业社会责任）启蒙活动。美国电装的一位员工证实说，“不仅提供宣传册等资料，还免费提供极为详细的指导。丰田打算在配件厂商引进CSR”。

　　从政治角度调整经营，其中有很多目的。首先一个目的就是避免贸易摩擦。虽然很少有人认为以往那样的日美汽车贸易摩擦会再次出现，但也有象GM董事长里克·瓦格纳（Rick Wagoner）那样的经常批评日本政府进行外汇干预。丰田内部也开始有人对日本对美出口达到了20年来的最高水平，以及日资配件采购比例居高不下的状况表示担心。而且正是在这种形势下，丰田准备正式进军作为美国汽车巨头大本营的皮卡市场。

　　第二个目的是避免诉讼风险。北美丰田副总裁丹尼斯·库尼奥（音）说，“丰田汽车用户的增加也意味着诉讼风险的加大。为了预防这种风险，平常就应该掌握相关法律以及法规的修改动向”。

　　其实，丰田在过去也碰到过让人出一身冷汗的情况。1999年丰田就被美国环保署等投诉，称丰田车存在燃料蒸发气体检测系统性能不足。当时有报道称赔偿金额最高有可能达到7万亿日元（约合人民币538亿元）。最终丰田方面支付了数百亿日元的和解金了事。所以为了躲避风险，丰田希望能跟美国环保署及交通部高速公路交通安全局等部门建立关系。

　　还有一个目的是普及新一代汽车。福特董事长比尔·福特有一次对加利弗尼亚州州长提出批评说，该州正在制定的旨在给予混合动力车优惠政策的法案（已于9月23日正式生效）是“偏向日本产品”。所以就连混合动力车的普及进程也已经不是单纯的技术竞争了。

　　库珀强调指出“在税收等制度上给予混合动力车优惠政策符合美国的国家利益”。对于库珀而言，环保问题是她毕生的事业。反过来也可以说丰田正是预见到这一点，才最终决定聘用的。

　　深谙日美关系、且对丰田的政治活动进行了长期研究的美国普林斯顿大学赖肖尔东亚研究所所长肯特·卡尔德（Kent E. Calder）讲过这样一席话：“比政府官员和政治家更了解和关注日美关系的是丰田。海湾战争期间，丰田先于日本政府决定向美国提供公路运输设备等援助。丰田已经充分意识到不能依赖日本政府，而要单独采取行动”。

　　当然，丰田也并非直到最近才开始在政治上觉醒。在上世纪90年代直面日美汽车贸易摩擦的丰田章一郎名誉会长和奥田硕会长，从那时就已经开始使用“社会公德”和“协调发展”等言辞了。只是当时丰田在向美国推荐自己的时候，并没有足够的本地化及社会贡献的素材。在丰田最近采取积极姿态的背后，透射出丰田认为时机已成熟的自信。

　　在对中外交中打“Prius”牌

　　考验企业外交实力的场所不仅仅限于美国。创建丰田派的活动在中国这个未来的大市场上也已经开始。

　　2003年12月，丰田在中国推出的广告所带来的问题令人记忆犹新。这便是丰田今年11月在大陆上市的 “霸道”和“陆地巡洋舰”两款SUV车广告。其广告内容让作为中国象征的石狮子像向丰田新车敬礼，广告词也是“霸道，你不得不尊敬！”。结果在互联网上遭到了消费者的猛烈抨击，称该广告“侮辱了中国”。中国的传媒也对此进行了广泛报道，从而引发出了企业形象危机。尽管这则广告是在作为中方合作伙伴的一汽认为“没有问题”的前提下打出去的，但丰田最终则不得不对超乎预料的强烈抗议做出道歉，并停止了该广告的投放。

　　在广告事件发生以前，只要日中之间发生贸易摩擦，那么作为日本企业代表的丰田，就会成为中国消费者抵制日货的目标。为了避免风险，企业在外交方面的努力是必不可少的。

　　丰田正在探讨相关对策。比如，丰田将在清华大学等中国政府高官辈出的著名学府设立特别课程，并提供资助。在韩国，今年丰田已经在汉城大学研究生院设立了特别课程。丰田凭借着“雷克萨斯”正在韩国不断地提高自己的销量。所以在中国也准备强化此类援助。在向大学提供资助的同时，丰田还在讨论设立奖学金的可行性。为了避免太惹人耳目，原则上奖学金将不采用“丰田”字样。

　　同时，丰田目前还在积极向中国政府宣传自己。最具代表性的就是今年9月做出的在中国生产“Pruis”的决定。把一个完全没有销售业绩的市场选为油电混合动力车的第一家海外生产基地，要是过去的丰田连这种想法都不会有。

　　中国政府在2004年6月推出的新《汽车产业发展政策》中，强调了环保的重要性。并且在条文中出现了“混合动力车”这样的字眼。其伏笔则是2003年7月丰田与中国政府关联机构的“中国汽车技术研究中心”所签定的联合研究项目。混合动力车已经成为丰田在中国创建丰田派的武器。

　　其实丰田真正苦战的地区是在欧洲。尽管丰田差不多10年前就希望加入欧洲汽车工业协会（ACEA），但至今仍未能如愿。

　　ACEA不仅以业界团体的身份与政府部门就环境和安全等法规进行磋商，而且还制定自己的规定。没有加入该团体的厂商只有等到相关规定的概要确定以后才会得到通知。比如，去年开始在欧洲正式实施的针对行人安全的设计评级制度就是如此。丰田主力车型的评级很低，已逐步落后于欧洲厂商。

　　保守的欧洲对新的参与者的过敏反应非常强烈。就连福特也是花了10多年的时间才加入ACEA的。负责丰田入会谈判的欧洲销售公司常务董事兼副总裁Panagiotis J.Athanasopoulos说，“我们已经满足了在欧洲地区进行生产和开发等5项入会条件。剩下的就只是等待答复了”。

　　“只要物美价廉，就会行销全球”，这一点过去一直是日本企业的信条。然而，对于想成为世界第一的汽车厂商而言，这只是一个必要条件，而绝非充分条件。规模已经发展到史无前例程度的丰田已经被迫在更高的层次上进行竞争。作为日本企业不可避免地会背负着日本在二次大战中所作所为带来的负面影响，而且需要在外交事务上独立行动，而无法依靠国家。（未完待续，记者：山川 龙雄、伊藤 畅人、细田 孝宏、熊野 信一郎、江村 英哲，纽约支局）

（ 责任编辑：朱瑶 ）