上海华普的游击与病毒性营销

　　上海华普海域303自由行进入天津后，车队和厂方代表与经销商交流时，终端经销人员反应上海华普在广告投入方面远远不及大众、通用和本田。当然经销商也很清楚，如果上海华普也像这些外族品牌拿出至少10％的经营收入作为广告投放的话，这些成本立刻会反应到华普的车价上，那么国产车的价格优势立刻荡然无存。天津佳合允通的上海华普4S店的经理杨女士对于上海华普海域自由行在天津的表演和巡展表示大力支持，活动的结果也让她倍感欣慰。续济南和烟台之后，再次有消费者在看过车队表演、试乘过海域303后缴纳定金提出购车。

　　上海华普并不是一个不舍得为自己作宣传的汽车公司。2004年上半年，上海华普曾经在中央电视台投放了一个月的广告。这次广告投放的成本达到数百万，但是最终的效果却不尽如人意。不仅仅是华普，其他的国产汽车品牌的广告投放也常常是向湖里投石子。现在国外品牌在国内媒体的广告投放已经达到疯狂的地步。如果国产品牌的广告投放没有达到一定的强度和频繁度，很容易被受众看作电视垃圾。

　　 90年代，在美国和欧洲兴起了两种新兴的营销方式：游击战式营销【用有限的营销经费投入到了低价而有创意的营销活动上】和病毒性营销【病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。】当然，这种90年代的营销策略被滥用的话—得到的可能只是市场噪音—甚至适得其反。任何事都有风险，除了前进你别无选择。在上海华普海域303市场投放之前，上海华普品牌的市场认知度不到20％。

　　不能迅速改善市场认知度，就算有海域303这样性价比和保值度都很高的车，恐怖的“病毒”也会将会感染到上海华普的营销。他们乃至中国任何一个民族品牌的资本都没有雄厚到可以忍受过分寂寞的市场。

　　宝马在美国投放新迷你和新宝马的时候也没有采用传统的营销方式。宝马曾作过市场调查，迷你在美国的认知度只有2％，而购买宝马的消费者多数只看付费电视，付费电视是没有广告的。于是宝马成为了汽车行业游击战与病毒性营销的“始作俑者”。

　　宝马将一辆迷你放在福特运动型多功能车Excursion的车上。Excursion和迷你先后在纽约、芝加哥和洛杉矶等城市巡展。Excursion是路面行驶的最大的“轻型”汽车。在迷你看来，Excursion和类似的运动型多功能车的驾驶者多数都是“不安全”的成年人，他们喜欢巨大的驾驶室和高高在上的感觉。如果天天开着这些大车上路是非常可怕的事情，你很难找到停车位，高速公路上的其他司机会把你的车当成恶霸、匪徒。迷你走了一条与运动型多功能车完全相反的路线。在迷你和Excursion游行展示时，宝马向那些好奇的人发放名片。名片上画着一辆迷你轿车，在名片的一面还写着“登陆美国—www.miniusa.com”。宝马在美国市场的营销方式是通过宝马的网络电影短片。宝马请了全世界顶级的导演为其拍摄7－10分钟的故事短片。这些短片的网络累计下载次数已经超过了1亿。最低的成本达到了最好的效果。

　　上海华普海域303的全国自由行的营销立足点也是用最小的成本去实现最佳的市场反应。海域303汲取了源自欧洲成熟轿车的底盘技术，它的性能、配置在国内同价位的车中属于上乘。海域303的全国自由行将巡展30多个城市，与各地经销商联手，通过华普车队车手的精彩表演来宣传海域303的优异性能。一款完全没有经过改装和加固的民用车可以在2个月的时间内行程25000公里，进行超极限疲劳测试，以事实反应出了海域303所推崇的结实和耐用品质。这样的营销效果远比简单机械的广告更具说服力和亲和感。

　　游击与病毒性营销对于国内品牌来说无疑是增加市场影响力和品牌认知度的一条捷径。相信在未来中国汽车业的发展中，会有越来越多的品牌追寻上海华普的营销之路。

（ 责任编辑：刘林源 ）