车市盘点营销篇：车市主旋律--降价再降价

　　2004年，降价的主旋律自始至终贯穿车坛，挥之不去，四下回荡。车市降价，甚至入选了2004年中国经济的十件大事。而面对频繁的降价，人们先是惊愕，随后是迷惑，转而是麻木，没车的攥紧荷包，有车的心惊肉跳；车商们则饱受持币待购的煎熬和利润持续下滑的折磨。

　　回首即将逝去的2004年，车市的降价狂潮总体上可以分为4个时间段，降价的“多米诺骨牌”从低档车到中、高档车市场，在所有的区域逐一显现。

　　年初：降价序幕

　　2003年车市的火爆场面还历历在目，2004年伊始，车市便在降价“贺岁”演出中拉开序幕。

　　开年的两个月时间里，千里马、羚羊、吉利豪情、赛欧、长丰猎豹、夏利、哈飞赛马、三菱帕杰罗SPORT相继迈进了新年降价的行列。

　　当时，汽车厂家称，降价旨在为新推出的车型让路，因为据不完全统计，随后还有40多款新车准备上市。此外，从车型看，以售价10万元上下的低档轿车为主，虽也有部分中档价格区间的车型，但降价尚未呈现燎原之势。

　　随着低档经济型轿车的利润空间被挤压，厂家更多地关注更高一级的中档紧凑型轿车。于是，中档车市场的参与者日益增多，成为推新最频繁的区域。各种征兆都暗示着降价的潮流中心，必将向中档车市场转移。

　　5至6月：黑色狂潮

　　4月份，旷日持久的低迷状态开始笼罩车市。“五一黄金周”通常是传统的销售旺季，但是，这个5月却不顾人们的热盼，变成了“黑色”。6月北京车展前后，关于降价促销的新闻呈铺天盖地之势，2004年第一轮降价狂潮倾盆而至。其中，最具代表性的是上海通用和南北大众的集体性降价。

　　5月17日，上海通用宣布，启动全线车型降价策略，下调别克君威系列轿车和别克GL8陆上公务舱的价格，平均降幅达8％，最高降幅达11%以上。

　　与上海通用率先撬动降价“支点”相隔一个月，上海大众、一汽大众宣布南北联手降价。6月16日，上海大众宣布，桑塔纳、帕萨特、波罗系列车型全部下调价格，降幅最高为1万元。6月17日，一汽大众下调其生产的大众品牌车型的价格，包括新捷达、宝来、高尔夫系列车型，最高降幅为1.2万元。

　　业内人士分析，在逐步与国际接轨的趋势下，降价是实现汽车产品价值回归的最直接的手段。国内车市的低档车型的价格基本已与国际接轨，而中档价位的车型依然有降价空间。上海通用与南北大众的全线降价之举，将推动国内车市的新价格体系的形成。

　　果不其然，此后，爱丽舍等同档次车型，无一例外地相继宣布下调价格。

　　然而，轰轰烈烈的集团性降价并没有激发车市回暖，反而助长了消费者的降价预期：还有谁的价格防线是固若金汤的呢？

　　9至10月：全面沦陷

　　9、10月份是2004年最后一次车市黄金时期，人们习惯上称这段时期为“金九银十”。进入9月后，无论是汽车制造商还是经销商，都无法按捺内心的焦急，尽管已经进行了一次广泛的大降价，但销售仍然与年初预期相差甚远。于是，第二轮密集性降价大潮席卷了秋季车市。

　　9月初的降价新闻最引人“眼球”。9月1日，曾扬言不降价的一汽丰田旗下花冠全系列优惠5000元；同日，蒙迪欧的优惠幅度达到5000元至8000元。9月7日，北京现代宣布，全线下调产品价格，平均降幅为10%左右，最高降幅达2.3万元。

　　与上一轮汽车厂家主导的降价不同，这次几乎都是经销商行为，不堪库存压力的汽车经销商不顾厂商警告，毅然选择了降价促销。

　　意义更为深远的是，进入10月后，不仅是中档车市场价格全线失控，高档车市场最终也无法逃脱降价的命运。随着奥迪猛降6.5万元，高档车价格堡垒轰然倒塌。

　　10月8日，一汽大众正式宣布，奥迪A4和A6的全线产品降价2万元，其中奥迪A4的降幅最高可达6.5万元，A41.8T自动基本型的降价后售价为29.85万元，降幅高达15％。国产奥迪首次跌破30万元。

　　此后一周，华晨宝马宣布，宝马3系分别优惠4万元和5万元。这是国产宝马上市以来的第一次优惠活动。尽管厂方和经销商都一再表明，宝马不是降价，只是周年优惠活动，跟奥迪降价无关，但谁也无法否认，降价的暴风骤雨已经蔓延至高档车市场了。

　　一些市场专家表示，一方面高档车市场的推陈出新的速度在加快，竞争车型越来越多；另一方面，由于今年车市不景气，30万元以上国产高档车市场萎缩，1至9月销量比去年同期下降了19％。随着竞争的加剧，高档车市的价格“水分”将会在各品牌的相互制衡中越挤越干。此外，高档车降价也势必对君威、雅阁等中高档车造成压力。

　　事实证明，此后不久，素以稳健著称的雅阁也举起了“优惠”旗帜。

　　据统计，在这场2004年声势最浩大的降价狂潮中，9、10两个月降价车型178种，平均降幅为3.57％。

　　年底：最后的疯狂

　　就在第二轮降价潮硝烟弥漫之际，北亚车市总经理苏晖称，2004年年内，汽车价格还会接着降。另据网上车市的调查数据显示，有87.3％的消费者认为今年的车价还会接着降。

　　事实与专家及消费者的预期是相吻合的。

　　11月22日，标致307轿车全系列产品降价，调整幅度最大近2万元，并实施差价返还。这一举措引发了年底车市一场小规模的地震。随后，中档车市的“新三样”依兰特、凯越、福美来再次调价。其中，依兰特最高降价1.1万元，低端车型已降至10.5万元以下；凯越优惠2万元，最便宜的款型跌破11万元；福美来优惠6000元到7000元，最低配置下落10.7万元。

　　据悉，降价的大多是经销商，旗号是新年促销。但市场人士认为，降价是经销商为完成销售任务，获得年底奖励返点所为。另外，在客观上也是为上市的新车型让路。

　　国家信息中心的专家指出，长远看，降价还会是一种常态，直到国内车价比国际平均水平低5%左右的时候，车价才将趋稳。（林梦达）

降价成车市热门话题 04降价“三大战役”

2004中国车市回眸--降价剃头挑子一头热

（ 责任编辑：朱瑶 ）