大众的中国本地化之痛 德国制造须变观念

　　在一汽—大众33万辆产能的新厂建成之际，德国大众赶上的是一个销量增幅大减、重量级竞争者全数到齐、预期产能严重过剩、价格战空前惨烈的市场，以及南北两个大众的市场份额已从2002年的43%持续下降至27%的现实。更糟的是，市场份额下降的原因并非以往那种令其悲喜交集的产能瓶颈，而是因为大众产品的综合竞争力下降，导致销量下降（1-9月上海大众和一汽—大众销量同比分别缩减了7.9%和2.9%），与之形成对比的是轿车市场22%的同比增长和主要竞争对手的迅速扩张。于是，“第二个一汽—大众”以及未来的“第二个上海大众”给人带来的疑虑恐怕要比兴奋更多。

　　在一汽—大众新厂剪彩仪式的现场，记者们议论最多的话题是：在如此现代化的大厂房中会到底会生产哪些车型？新老车型的产量是否能满足两个工厂、66万辆产能的胃口？是否能生产出几款符合中国人特殊需求、年销量在10万辆以上的新型畅销车？

　　说来多少有些讽刺，进入中国20年、零部件本地化程度最高、销量最大的大众汽车忽然间面临着“车型是否符合中国国情”和“技术、质量、价值过剩”的质疑。这自然是以物美价廉著称的低成本日本和韩国车蜂拥而至地加入竞争的结果，但多少也表明，大众长时间陶醉在部分依靠市场准入限制和竞争不足而获得的巨大成功中，过分相信中国人可以无保留地接受大众汽车的德国价值标准，在针对中国人特殊需求的车型本地化方面少有作为或进展过慢，以至在竞争者的强力冲击下回过神儿来时，又感到措手不及，缺少及时还手的利器。

　　据说，大众曾计划在2005年前针对中国市场设计一种更经济的车，但这个方案被否决了。理由是，低成本制造会破坏汽车性能，与德国大众的制造理念相悖。

　　事实上，即使是象捷达这样技术较老的低端车型，由于整车制造工艺标准高，零部件选材、使用寿命、加工精度也要达到德国大众标准，致使成本居高不下。据说在被迫降价后，捷达已开始在亏损的边缘上挣扎。惟一值得欣慰的是，因高成本选材和制造而具备的整车及零部件耐久性价值虽未体现在新车价格上，却能在二手车市场上表现不俗。据估计，大众品牌轿车使用3年后的平均残值为新车价格（在没有降价的情况下）的52%，二手车市场价格同比其他普及型轿车要高出10%以上。

　　以车型的技术、性能和耐久性、残值率，大众汽车在欧美市场上可以卖出比日、韩同级车高出10%以上的价格，而在中国，面对同样的竞争对手，大众汽车则要以与欧美市场“倒挂”的方式来保持价格的竞争力，这在国产宝来、高尔夫、帕萨特、POLO与其日韩竞争对手的价格比较上体现得尤为明显。显然，在中国这样一种特殊的环境中，大众汽车的制造和技术标准在日本、韩国标准的冲击下已陷入一场危机。当然，即使是在欧洲，大众汽车也出了问题。高标准、高成本打造的高尔夫A5被认为是“完全失败”，因为其价格只适合于市场的繁荣期，而非已长达5年的不景气。这场高尔夫车危机“在买主免费得到一台汽车空调后才得以缓解”（德国《世界报》语）。

　　面对日本、韩国技术和制造标准及相应的低成本挑战，一汽—大众的一位人士私下表示，除了奥迪这样的高档车外，在中档轿车上不一定非要坚持大众的技术、制造标准，可以向日本、韩国标准“屈就”一点，但不是“接轨”，结果可能是树立起一种处于德国与日本、韩国标准之间的中国标准。否则，为德国标准而支付的“额外”成本必然使大众汽车在价格竞争力上吃亏。

　　但以死板著称的德国人会“屈就”吗？上海大众总经理陈志鑫曾对记者说：“我们有时争得很厉害，而他们现在也正改变自己的思维方式，考虑中国用户的特殊要求。”

　　无独有偶，在丰田美国公司有着34年工龄的美国人、现任丰田汽车美国销售公司副总裁兼首席运营官的吉姆·普雷斯的拿手好戏就是与其日本老板“吵架”，缠着他们，要求设计和生产适合美国人口味的车型。他总结说：“让他们来做到符合美国标准，需要耐心和理解。”与中国同行不同，普雷斯成功了。多款适合美国市场的新车推出及其过硬的质量，使丰田近年来在全球最大的汽车市场上高歌猛进，而普雷斯本人则被丰田名誉会长丰田章一郎称为是“变革的动力”。

　　看看丰田那些通常比同级别欧洲车和日本车更为宽大的轿车，就不难明白，丰田是如何挖空心思地来满足美国人的口味；看看那些一成不变的欧洲标准尺寸的大众车型，也就不难明白，大众为何会在美国市场上苦苦挣扎；看看宝来（Jetta）在美国市场上比同级别的丰田花冠（Corolla）高出近30%的价格，比照一下二者在中国市场上几乎相等的价格，就不难明白，宽大的车身（丰田在中国引进的是美国版的“大花冠”）对中国人来说何等重要。如果普雷斯象陈志鑫一样在大众公司工作，他能否象说服日本人那样说服德国人？普雷斯的下属丹尼·克莱门茨说：“丰田做得非常出色的地方就是听，你人在那儿（日本），他们听的效果更好。”德国人会“听”吗？

　　作为最早进入中国的汽车巨头，大众汽车20年来除在零部件本地化方面给人以深刻印象外，在车型设计、配置的本地化方面乏善可陈，捷达和桑塔纳的改进长期处于较低层面上，奥迪A6和帕萨特的本地适应性改进仅仅是加长，还因此而损失了中国人特别看重的天窗；在人才本地化方面，合资企业高层人事安排自然有着历史、国情等原因，但大众中国公司的人才本地化则少有进展，连最该率先本地化的媒体公关部门也一直由因为懂汉语就自以为了解中国国情、却又缺少本地人缘的德国人轮流把持，使本地人才接连流失……

　　如果说，20年前大众凭着远见、勇气开始在中国探险，并不乏谨慎地以稳扎稳打的滚动投入和坚忍不拔的出色努力取得了巨大成功（相对同时期进入的克莱斯勒、标志乃至雪铁龙等）的话，那么，从目前的情况以及未来的前景看，大众去年7月宣布的5年投入60亿欧元、产能翻番（达到160万辆）的中国投资计划更像是一场豪赌。

　　大众是否能赌赢，除了中国经济本身的不确定性因素外，在相当程度上将取决于大众是否能全面、顺利地推进本地化进程。在零部件方面，由于欧元仍在升值，而且预计还将升值20-40%，使部分依赖欧洲零部件的大众汽车成本居高不下，本地化压力不断加大；在车型设计、配置和技术、制造标准方面，面对日韩汽车的强力竞争，在德国标准与成本控制和中国用户需求之间找到一种新的平衡点，设计、生产适合中国市场的本地化轿车已刻不容缓；在人才方面，防止本地人才进一步流失已是当务之急，而吸引更多的本地人才则任重道远。（作者 何仑）

（ 责任编辑：余建约 ）