苏宁孔军:卖车新概念——“大4S”

　　近年来，由于汽车业快速起动带来的巨额利润，使许多投资商纷纷看好汽车销售服务业，纷纷投资兴建各种规格的汽车园区，动辄占地上百亩，投资数亿元。因此，短短的几年里，中国汽车销售服务模式就完成了所谓与国际接轨的转化，出现了4S店、汽车园区、传统大市场并存的多元结构。但是市场是多变的，汽车营销走到了今天这步田地，4S店会不会有撑不下去的，汽车园区何时能收回投资，传统大市场还有没有生存空间？最重要的是能不能有比这更新的营销模式？苏宁环球汽车城便映入了我的眼帘。于是苏宁环球汽车城总经理说，他们正在推出卖车新概念——“大4S”。

　　孔军认为，4S店是国际上曾经风行的一种汽车营销模式。4S店是制造商品牌战略的重要组成部分，4S对于塑造汽车品牌，赢得品牌忠诚度起到了很大的作用。但是4S店也有着许多缺憾：占地大、投资大、运营成本高等等。这种缺憾在一定程度的汽车卖方市场中只显露出冰山一角，而在竞争愈加激烈的买方市场中越来越显露出其危机的一面。现在很多投资者都已深深体会到其存在的巨大投资风险。4S店作为一种成本很高的分销模式将大大提高汽车产品的渠道成本，而这种成本是否最终会转嫁到顾客身上不置可否。因此，过于执着于4S的销售网络必将给自己带来竞争劣势。另一方面，中国是个土地资源较稀缺的国家，而4S店通常要占地10-15亩，如果每个汽车品牌都建立自己较丰满的4S店网络的话，试想将占用多少耕地？

　　汽车园区实质上是一些汽车品牌4S店的集群，只不过增加了汽车文化的功能。由于其占地通常上百亩，所以园区一般位于城市的远郊。这种形势在欧美较多，也很方便顾客选车，因为顾客多是开着车来选车的，并不在乎路途的远近，只要交通方便就行了。而中国的老百姓就不行了，大家多是在挑选自己的第一辆车，汽车园区路途遥远给他们带来了太多的奔波之苦，这显然不符合中国的国情。

　　应该说，以上借鉴国际先进营销模式的决心和勇气是值得称赞的。但是，需要大家警惕的是“借鉴”不是“照搬”，是先借后鉴，引入国外先进模式固然重要，根据自己的具体情况适时调整更加重要。因此，中国汽车营销模式纯粹的“拿来主义”将成为我国汽车产业发展的桎梏。我们能否创新一种既继承了4S的思想精髓，有利于制造商树立品牌形象，又更能满足顾客传统货比三家的消费心理，使顾客看车选车、购车更加方便，大大降低经销商经营成本的新模式。苏宁环球汽车城就是基于这样想法下建立的。

　　苏宁环球汽车城是由苏宁集团投资4亿元建设的中国首家汽车大4S商城。这里的“大4S”简单地看,是集中了数十个汽车品牌的地区一级经销商。深层次地看，大4S汽车商城兼顾了大市场和4S店的优点又有所深化，既能满足顾客货比三家的传统消费心理又便于厂商塑造品牌形象和传播品牌文化，既能大幅度降低各品牌经销商经营成本又能形成营销规模效应，是集汽车博览、汽车销售服务、汽车品牌文化传播、汽车咨询、车友俱乐部等功能为一体，更人性化更齐全顾客价值链的汽车商城。大4S模式使人、财、物、地等资源得到最经济的配置，又符合中国消费者的消费习惯，也有利于厂商塑造品牌形象营造品牌忠诚度，更重要的则是为经销商“减负”，减少生存危机。

　　孔军说，苏宁环球汽车城的入驻门门槛很高，其招商原则是：同一品牌只允许进入一家经销商，且该经销商必须是得到该品牌授权的一级经销商。在众多入驻商家之中，虽然大多数都已投入巨资兴建了标准的4S店，但他们一致看好苏宁环球汽车城的经营模式，纷纷又投资在汽车城内建设各自的品牌专营区。苏宁环球汽车城发展也得到江苏省著名的汽车贸易服务集团：苏舜集团和朗驰轿车园的大力支持。至此，国内主流汽车品牌4S店已大多入驻汽车城。苏宁环球汽车城不仅在经营模式上创造了中国汽车营销新模式的先例，也在招商上成为中国第一家只允许品牌一级经销商入驻的汽车城。

　　由于苏宁环球汽车城内全部是各品牌的一级经销商，也就从根本上保证了市场更加规范，服务更加优质。而消费者不仅可以得到与4S店相同的优质服务，还可以得到苏宁所提供的超值服务。同时苏宁环球汽车城还开通了与苏宁集团旗下企业的连锁优惠服务活动。顾客在汽车城购买汽车或汽车用品后不仅可以得到汽车城的优惠政策，还将得到房产、百货、酒店、娱乐等一系列消费的优惠，真是优惠连连、惊喜不断。

　　苏宁环球汽车城3万平方米的超大展厅被分隔成几十个不同的展区，每个展区是一个品牌，其装修风格完全是按照该品牌文化的要求来设计施工的，真是一村一景、风格各异、百花齐放，俨然是一个永不落幕的国际车展。到苏宁汽车城来的不仅仅是购车族，许多喜欢汽车的朋友们也可来这里感受强烈的汽车品牌文化的熏陶。苏宁环球汽车城以后还将成为许多知名品牌新车上市新闻发布的场所。来到这里您不仅可以遍览车市，还可以看到许多最新的车型，甚至可以一睹世界顶尖名车的风采。

　　孔军还说，苏宁的经营理念就是“让购车成为享受”，在经营实践中贯彻“顾客为中心，服务超期望”的十字方针。记者在现场看到汽车城建筑外观非常现代宏伟，城内配置设施有中央空调、三部自动扶梯、四部垂直电梯和多媒体系统，据汽车城有关人士介绍汽车城仅计算机网络系统就投入了上百万，可以说苏宁环球汽车城是目前国内外汽车城中硬件条件一流的、现代化的汽车城。除硬件条件一流外，汽车城的软件服务也堪称一流。苏宁环球汽车城的多层次、立体化营销服务，客户关系管理和多产业联动的精益化营销理念，也很专业很有深度。苏宁环球汽车城让顾客在极为丰富多彩、温馨舒适的环境中，尽情享受看车、挑车和购车的乐趣。在这里，顾客不仅可以轻轻松松地货比三家，并能得到“苏宁车博士”——汽车专家的咨询服务，为让市民轻松省时地办理各种购车手续，汽车城内还设有“一站式服务区”。

　　另外，汽车城开设了极富个性的汽车文化主题吧，不仅为您提供茗茶、咖啡、简餐服务，还使您在购物休闲的同时感受到强烈的汽车文化气息，使您在不经意间学到许多实用的汽车知识。汽车文化主题吧不仅是举办各种车友俱乐活动的场所，还是广大车主交流经验、以车会友的理想场所。在这里，您不仅能挑选到中意的汽车，还能认识很多意气相投的朋友。苏宁环球汽车城还为您提供电子商务平台，您可以通过Internet进入公司网站www.suningauto.cn（网络实名：苏宁汽车），可以查询各种汽车的技术参数、配套情况、试车报告、外观造型、最新报价等咨讯，令您足不出户便可轻松在汽车城参观虚拟汽车展厅。苏宁环球汽车城还拥有先进的客户关系管理系统，强大的顾客信息中央数据库，科学的顾客数据分析归纳工作，使我们能为您提供更加个性化、更加贴近的服务，这是真正的“立体服务”。孔军最后说，苏宁环球汽车城的每一个细节，都将使您深切体会到“让购车成为享受”的深邃内涵。(张蓓蓓)

（ 责任编辑：余建约 ）