北京现代营销之道

　　韩国现代的营销战略，同美国汽车、日本汽车有一个明显的不同，即在维持自己品牌价值定位的基础之上，大打价格战。在品质接近或者相同的情况之下，采取价格最低的产业价值领导者战略，一般率先将价格降到最低水平，以价格作为主要手段，以品牌为基本基础，通过大幅度降价，推动市场占有率的大幅度提升。

　　2003年，索纳塔推出产品之后，借助韩国品牌的优势，和积极适当的宣传，初步塑造了自己的形象，而在价位上，却一举将价格定到中档轿车的最低价位，从而在市场当中，形成了一个购买高潮。

　　现代在中国的营销战略，秉承了现代在全球市场一贯的风格，在保证产品品质基础上，用带有侵略性的价格拉动市场的营销风格。现代汽车，在美国市场，起步的时候就是用低价格打开市场，由于产品质量和品质出现了问题，现代汽车的一度销售低靡，但是1998年后，在重新调整了品质和质量，重新步入市场之后，现代汽车依靠已经稳定的市场，又在美国市场推出了惊人举措，十年十万英里发动机系统的保修，一举打消了消费者对现代汽车的品牌怀疑，现代汽车的销量，重新大幅度上升，并且在这个基础之上，达到了目前世界排名第七的位置。在中国市场，现代汽车的营销风格，仍然保留了他们在美国的特征和特点：

　　第一，利用自己的产品的品种相对较多，并且亚洲需求风格接近的优势，推出一个相对成熟的产品；第二，在初步试探市场看到市场机会之后，就大幅度推低产品的价格，用侵略性的价格发起强势扩张，抢占市场份额，在中国市场实现跳跃式的扩张。尽管他们在品牌营销宣传上，并没有什么鲜明的特征和特点，比如说最近刚刚推出来的“韩国汽车的价格达到世界价格的水平”的宣传系列，其实早在1998年捷达品牌上就已经使用过了，捷达品牌在1998年宣布降价的时候，宣布把销售价格降到世界的最低水平，但是，由于产品本身的设计理念相对领先，再加上价格上有非常明显的优势，所以现代汽车的销售增长异常迅猛。

　　现代2004年的营销手段中，就是主动发起价格战。同一般企业被动降级不同，现代汽车经常主动发起价格战，试图获得价值标准确定者的角色，因此，价格战的好处，也在现代身上得到了最充分的体现。产品加价格两种手段结合起来，形成了现代异乎寻常的冲击能力。尽管现代汽车在产品初期，刚刚进入中国市场的时候，也出现了一些品质上的和耐用性上的问题，比如现代汽车在杭州的出租车市场当中，就落在帕萨特、甚至中华之后，但是总体市场，表现出了超强的优势，换句话说，现代汽车，它的耐用性，可能未必达到一个理想的状态，但是它的价格带动下的高冲击力品牌营销模式，已经在中国汽车产业中独树一帜，值得业界关注。

　　现代所采用的战略，同通用相比，就是同等层次轿车实现率先降价，力争第一个降到价格最低点位置，从而争取实现价值最大化位置，获得市场占有率的大幅度上升。

　　上海通用凯悦和现代伊兰特，其实都是韩系汽车，车身设计明显相似，凯悦是委托意大利宾尼法尼公司设计的，而伊兰特虽然是韩国人自己操作的，但是也有宾尼法尼的特征。但是，在价位上，伊兰特的价格水平，始终保持比凯悦低1万到1万5千块钱的价格水平，而且依兰特采取率先降价的战略。由于两款车的价值量接近，伊兰特优势的价格状态和水平，导致现代汽车的市场份额，大幅度上升，并在2004年11悦，超过了捷达轿车，成为目前市场上第一品牌。

　　构成依兰特高价值战略的主要基础，一是领先同行的外形和内饰设计，二是在价格上，达到或者接近市场上主流消费者可接受价格的下限。由于优势明显，北京现代在短短两年时间内，实现了市场份额的突破。现代的增长，说明高价值战略，对新的消费群体，有明显的吸引力。10万左右的新消费者，他的品牌忠诚度，相对比较低，在品牌可以接受的背景下，购买更趋近于理性，容易受到外形和价位吸引。

　　而2004年另一个成功品牌就是长安福特，销售增长高达177％，采取的方法同现代基本上如出一辙。

（ 责任编辑：余建约 ）