自主品牌营销盘点

　　2004年自主品牌有三大亮点，吉利、奇瑞、欧曼。总结三大品牌2004年的总体营销战略，我们可以看到自主品牌的成功模式，其实是顺应了中国市场消费者对自主品牌的认知模式，具有明显一优两创的特征，一优，就是价格优势必须明显，两创，就是在资金较少的情况下，创新品牌，创新产品，而深层次的方法，则是创新品牌塑造方法，解决品牌塑造资金相对短缺问题，创新产品创新模式，从全面创新转向局部模仿创新的模式，实现模仿性创新。

　　首先自主品牌必须具备价格优势。成功销售的自主品牌的价格优势都非常明显，这是自主品牌的被中国消费者接受的一个基本前提。中国消费者一般认为，自主品牌应当同外资品牌有一个明显的价格差距，因为中国消费者相信，中国本土廉价优势劳动力资源生产出的产品，应该具备价格优势，外资品牌因为有品牌与技术垄断，因此，虽然也在中国，利用中国廉价劳动力生产，但是为了获取超额垄断利润，可以不降价，不与中国消费者分享中国劳动力价格优势带来的好处，但是自主品牌优势不明显，因此，没有价格优势，消费者不可以接受。

　　但是，仅仅依靠价格优势，又正是自主品牌2004年销售边缘化的原因。

　　因为中国消费者除了看重价格外，还特别看重汽车对自身社会地位和形象带来的改变，也就是面子改变。中国消费者从骨子里讲，是面子人，讲面子讲关系，就中国社会的一个基本特征。因此，自主品牌如不能让消费者有面子，即使价格有一定优势，消费者最终也会抛弃这些低价品牌而追求面子满足。面子是每中国消费者源自于文化深层的本质需求，所以成功的自主品牌，还必须塑造优势的品牌，让消费者既享受到价格好处，又有面子的尊严。而在资金有限的情况下，塑造品牌像跨国公司一样采取大规模品牌广告轰炸，显然是不行的，因此，2004年成功自主品牌的一个突出特征，就是在优势品牌塑造方法上进行创新，创新品牌塑造方法，是2004年自主品牌的基本手段。

　　而优势品牌的基础是产品创新，因此，2004年成功自主品牌的特点，就是在技术不领先背景下，实现了支持品牌创新的产品创新，而做到这一点，主要是在产品的车身设计上适度领先。吉利汽车、欧曼重卡，都实现了车身的大突破。而由于自主品牌售价较低资金有限，所以产品创新必须采用一些业内所批评的模仿式创新，即借助中档技术成熟车型基础，在车身与消费者感觉层次上，进行开发创新，在面子层面上满足消费者需求，这成了2004年自主品牌发展的不二法门。

（ 责任编辑：余建约 ）