三大成功模式主导中国车市

　　三大模式：

　　分析2004年各个品牌市场占有份额此消彼长的背后，是各个品牌方法各异的汽车营销手段，总结到目前为止的营销手段，可以概括为三大模式：

　　强势品牌模式

　　也可以称为强势品牌加适度价格差距的单优势模式，就是企业销售主要依靠品牌优势为核心竞争优势，并辅之以稳定价格差距。

　　例如通用、本田、奥迪等品牌都采取这个模式。这个模式有两大特点，第一就是采用高举高打的营销模式，通过大剂量广告投入，塑造整体高价值形象；第二，轻易不降价，保持相对于某些品牌的价格差距，除非价格差距过大，否则一般不降价。例如，宝马总是要保持比奥迪、本田的一定价格差距，除非本田价格下降，导致宝马与本田的价格差过大，否则，宝马不会降价销售产品。

　　第二是品牌价格双优势模式

　　也就是以品牌优势加价格侵略两大优势进行营销的模式，这就是现代模式。

　　现代的战略同其它国际品牌不同，它是在品牌初步赢得消费者承认后，充分利用产品优势，进行积极的价格战，对市场进行侵略式冲击，赢得了市场的发展。

　　第三，就是一优两创模式

　　也就是价格优势加上本土化品牌塑造创新、产品创新的营销模式。

　　自主品牌在品牌上，相对强势品牌来说，处于相对较弱的地位。在这个背景之下，要销售产品，必须瞄准领先品牌，适当保持价格差距，才能销售产品。为此，这些企业，必须采取比强势品牌保持足够价格差距的战略，才能销售产品，形成了鲜明的价格优势导向的进攻模式。同时，又因为品牌运作资金有限，必须依靠巧妙的新闻炒作与优势技巧塑造品牌，以弥补由于资金不足导致的品牌宣传力度不足问题。而塑造强势品牌还必须不断进行产品创新，而为了降低产品创新的成本，企业必须采取适度模仿的方式，以降低创新成本。这样，就形成了了强势价格加品牌与产品双创新的营销模式。其中，品牌塑造创新要充分开发中国大众支持自主品牌的情感优势，引起大众关注，产品创新要以模仿创新为主要手段，用中档成熟技术为基础，结合中国人的需求特征，适度进行创新式。

　　模式一案例：通用汽车为代表的强势品牌营销战略模式：引进产品－高调定位宣传－保持价值领先的逐年降价战略

　　通用汽车是近年轿车市场上的一个营销亮点。

　　在中国市场上的各个强势品牌中，上海通用近年发展无疑可以用异军突起来形容。分析其营销，我们发现了通用营销的根本特征，即持续推行领先消费者价值战略。具体的做法是：首先，针对消费者需求，推出领先性消费者价值的产品，然后高调定位进行品牌推广，占据消费者注意力，然后，逐年推出改型新产品和适当降价两大战略，保持价值领先和稳定销售。

　　通用战略的第一大手段，就是推出价位上、品质上，占据相对领先地位的新产品

　　通用在中国首先是充分发挥自己的产品品种优势。利用自己在全球产品品种多、资源齐全，随时可以根据中国市场需要，调集全球产品的优势，针对中国市场，推出适应中国消费者需要的适宜产品，而不是采取强攻的手段。

　　在过去几年，通用汽车的一个特点，就是对市场的需求响应的速度很快，总是以最快速度推出产品。

　　2001年，当中国舆论呼吁汽车市场应该有十万元钱轿车的时候，大部分汽车厂家，不但没有做出及时的反应，而且纷纷表态，说是目前中国市场产品价格降低到10万元之下的条件还不成熟。而上海通用，却反其道而行之，拿出一款赛欧轿车，低端定在十万左右，高端定在13万左右，一举在市场当中占据了领先地位。

　　针对竞争对手迅速跟进的战略，赛欧又采取价值领先的方式，不断推低产品的价格，经过4年的操作，已经把产品价格降低到55000元，从而有效地提高了自己的市场占有率，并在2004年6月份，销售量超过了上海大众，成为中国单一销量最大的汽车集团。

　　在品牌宣传上，通用汽车采取了鲜明的定位导向营销战略和手段。该公司的基本操作手法是，定位居先，广告辅助。该公司营销总监刘曰海在2004年6月份的一次汽车论坛上明确表示，企业必须先确定明确的产品定位，确定这个产品究竟满足哪些消费者，在哪些市场当中，依托什么价值定位占据领先地位，广告公司只是这种价值实现的手段。广告的作用是将突出清晰的价值定位形象化，然后，全力推动价值定位达到被消费者接受的水平。

　　对于那些在价值上不占优势，难以领先的产品，通用汽车则采取了坚决关停并转的方式，2001年，坚决停掉了老别克产品，推出了别克君威，内饰改型，明显超越竞争对手，并在价格上，降到一个比较合适的水平，从而在豪华轿车当中，占据了非常大的市场份额。仅仅在江苏江阴一个县，一年就销售出一千多台别克，从而在中高端市场当中，形成了有利的价值定位和市场份额。

　　对于它在沈阳合并的金杯通用汽车，经过了系统地分析，决定停产在国内市场，并不占据优势的通用雪佛兰开拓者汽车。面对市场当中存在的问题，通用汽车的优点，就是针对市场，能够及时做出决策，调整价值量，始终坚持在价值和品牌上领先的战略，比如，针对斯巴克的弱势，采取大幅度降价的办法，一举降到四万五千八，从而构建自己品牌的优势。

　　除了上述公司层面的品牌操作方式外，在具体的微观模式上，通用汽车引进了一套严格的高水平的品牌终端销售管理方式，从现场管理，现场操作手册的说明和设计，现场销售人员的培训，现场终端人员的指导，都形成了一套非常有系统的工作方案，从而使通用汽车的品牌价值，得到了最大程度的实现。明显在国内市场当中占据领导地位，所以通用别克以品牌为核心，以价值为基础，双管齐下，追求领先位置，并且针对不能领先的品牌，迅速退出市场，及时做出反应的这样一种战略，应该说目前在汽车市场当中，是占据领导地位的，导致他的产品和品质，销量大幅度上升，一举超过大众。

　　模式二案例：强势品牌加强势价格的双优势品牌营销模式，北京现代的发展案例。

　　韩国现代的营销战略，同美国汽车、日本汽车有一个明显的不同，即在维持自己品牌价值定位的基础之上，大打价格战。在品质接近或者相同的情况之下，采取价格最低的产业价值领导者战略，一般率先将价格降到最低水平，以价格作为主要手段，以品牌为基本基础，通过大幅度降价，推动市场占有率的大幅度提升。

　　2003年，索纳塔推出产品之后，借助韩国品牌的优势，和积极适当的宣传，初步塑造了自己的形象，而在价位上，却一举将价格定到中档轿车的最低价位，从而在市场当中，形成了一个购买高潮。

　　现代在中国的营销战略，秉承了现代在全球市场一贯的风格，在保证产品品质基础上，用带有侵略性的价格拉动市场的营销风格。现代汽车，在美国市场，起步的时候就是用低价格打开市场，由于产品质量和品质出现了问题，现代汽车的一度销售低靡，但是1998年后，在重新调整了品质和质量，重新步入市场之后，现代汽车依靠已经稳定的市场，又在美国市场推出了惊人举措，十年十万英里发动机系统的保修，一举打消了消费者对现代汽车的品牌怀疑，现代汽车的销量，重新大幅度上升，并且在这个基础之上，达到了目前世界排名第七的位置。在中国市场，现代汽车的营销风格，仍然保留了他们在美国的特征和特点：

　　第一，利用自己的产品的品种相对较多，并且亚洲需求风格接近的优势，推出一个相对成熟的产品；第二，在初步试探市场看到市场机会之后，就大幅度推低产品的价格，用侵略性的价格发起强势扩张，抢占市场份额，在中国市场实现跳跃式的扩张。尽管他们在品牌营销宣传上，并没有什么鲜明的特征和特点，比如说最近刚刚推出来的“韩国汽车的价格达到世界价格的水平”的宣传系列，其实早在1998年捷达品牌上就已经使用过了，捷达品牌在1998年宣布降价的时候，宣布把销售价格降到世界的最低水平，但是，由于产品本身的设计理念相对领先，再加上价格上有非常明显的优势，所以现代汽车的销售增长异常迅猛。

　　现代2004年的营销手段中，就是主动发起价格战。同一般企业被动降级不同，现代汽车经常主动发起价格战，试图获得价值标准确定者的角色，因此，价格战的好处，也在现代身上得到了最充分的体现。产品加价格两种手段结合起来，形成了现代异乎寻常的冲击能力。尽管现代汽车在产品初期，刚刚进入中国市场的时候，也出现了一些品质上的和耐用性上的问题，比如现代汽车在杭州的出租车市场当中，就落在帕萨特、甚至中华之后，但是总体市场，表现出了超强的优势，换句话说，现代汽车，它的耐用性，可能未必达到一个理想的状态，但是它的价格带动下的高冲击力品牌营销模式，已经在中国汽车产业中独树一帜，值得业界关注。

　　现代所采用的战略，同通用相比，就是同等层次轿车实现率先降价，力争第一个降到价格最低点位置，从而争取实现价值最大化位置，获得市场占有率的大幅度上升。

　　上海通用凯悦和现代伊兰特，其实都是韩系汽车，车身设计明显相似，凯悦是委托意大利宾尼法尼公司设计的，而伊兰特虽然是韩国人自己操作的，但是也有宾尼法尼的特征。但是，在价位上，伊兰特的价格水平，始终保持比凯悦低1万到1万5千块钱的价格水平，而且依兰特采取率先降价的战略。由于两款车的价值量接近，伊兰特优势的价格状态和水平，导致现代汽车的市场份额，大幅度上升，并在2004年11悦，超过了捷达轿车，成为目前市场上第一品牌。

　　构成依兰特高价值战略的主要基础，一是领先同行的外形和内饰设计，二是在价格上，达到或者接近市场上主流消费者可接受价格的下限。由于优势明显，北京现代在短短两年时间内，实现了市场份额的突破。现代的增长，说明高价值战略，对新的消费群体，有明显的吸引力。10万左右的新消费者，他的品牌忠诚度，相对比较低，在品牌可以接受的背景下，购买更趋近于理性，容易受到外形和价位吸引。

　　而2004年另一个成功品牌就是长安福特，销售增长高达177％，采取的方法同现代基本上如出一辙。

　　模式三案例：自主品牌的营销：一优两创模式。

　　2004年自主品牌有三大亮点，吉利、奇瑞、欧曼。总结三大品牌2004年的总体营销战略，我们可以看到自主品牌的成功模式，其实是顺应了中国市场消费者对自主品牌的认知模式，具有明显一优两创的特征，一优，就是价格优势必须明显，两创，就是在资金较少的情况下，创新品牌，创新产品，而深层次的方法，则是创新品牌塑造方法，解决品牌塑造资金相对短缺问题，创新产品创新模式，从全面创新转向局部模仿创新的模式，实现模仿性创新。

　　首先自主品牌必须具备价格优势。成功销售的自主品牌的价格优势都非常明显，这是自主品牌的被中国消费者接受的一个基本前提。中国消费者一般认为，自主品牌应当同外资品牌有一个明显的价格差距，因为中国消费者相信，中国本土廉价优势劳动力资源生产出的产品，应该具备价格优势，外资品牌因为有品牌与技术垄断，因此，虽然也在中国，利用中国廉价劳动力生产，但是为了获取超额垄断利润，可以不降价，不与中国消费者分享中国劳动力价格优势带来的好处，但是自主品牌优势不明显，因此，没有价格优势，消费者不可以接受。

　　但是，仅仅依靠价格优势，又正是自主品牌2004年销售边缘化的原因。

　　因为中国消费者除了看重价格外，还特别看重汽车对自身社会地位和形象带来的改变，也就是面子改变。中国消费者从骨子里讲，是面子人，讲面子讲关系，就中国社会的一个基本特征。因此，自主品牌如不能让消费者有面子，即使价格有一定优势，消费者最终也会抛弃这些低价品牌而追求面子满足。面子是每中国消费者源自于文化深层的本质需求，所以成功的自主品牌，还必须塑造优势的品牌，让消费者既享受到价格好处，又有面子的尊严。而在资金有限的情况下，塑造品牌像跨国公司一样采取大规模品牌广告轰炸，显然是不行的，因此，2004年成功自主品牌的一个突出特征，就是在优势品牌塑造方法上进行创新，创新品牌塑造方法，是2004年自主品牌的基本手段。

　　而优势品牌的基础是产品创新，因此，2004年成功自主品牌的特点，就是在技术不领先背景下，实现了支持品牌创新的产品创新，而做到这一点，主要是在产品的车身设计上适度领先。吉利汽车、欧曼重卡，都实现了车身的大突破。而由于自主品牌售价较低资金有限，所以产品创新必须采用一些业内所批评的模仿式创新，即借助中档技术成熟车型基础，在车身与消费者感觉层次上，进行开发创新，在面子层面上满足消费者需求，这成了2004年自主品牌发展的不二法门。

　　奇瑞模式

　　奇瑞营销模式是典型的自主品牌营销模式，领先价格，巧塑品牌，模仿式开发。

　　巧塑品牌，是用相对较低成本塑造品牌形象，以解决资金有限而又要塑造品牌的矛盾。

　　自主品牌面对较弱势的品牌影响，必须在品牌上保持一个强势的声音，但是必须主要利用降低成本的地面推广和适当的能够抓住消费者眼球的高声势定位宣传，才能解决自己的广告投入经费不足的问题，尤其是利用事件的推广。

　　奇瑞的品牌推广，秉承了一汽－大众一贯的传统和风格，由于奇瑞营销人员，相当部分实际上来自一汽－大众，董事长尹同耀原来就是一汽－大众的生产高级经理，因此，奇瑞表现出了超强利用事件营销，进行品牌炒作的策略特征。这同1996年，捷达六十万公里无大修，以及以后捷达品牌进行出租车赛车宣传系列所采用的战略，是一脉相承的，而且在比一汽－大众更加弱势的背景下，一汽－大众利用事件进行品牌文化塑造的传统，在奇瑞身上得到了更大强度的应用和发扬。

　　奇瑞的另一方面，就是在价格上保持领先的优势。奇瑞充分利用了捷达原来的配套体系和平台体系，除了进行了有限的创新之外，基本上利用成熟的零部件体系，然后，在这个基础上，大幅度降价价格，不断在市场上发起价格战，超出顾客期望，赢得市场发展。

　　欧曼重卡模式：

　　2004年异军突起的欧曼重卡销售模式，也具备上述鲜明类似特征和特点。

　　重型卡车对于北汽福田来说，是一个全新的领域，竞争优势并不明显，相反，济南重型汽车通过引进斯泰尔平台，在产品上具有一定的优势。但是，2004年，欧曼品牌创造了一个重型卡车的奇迹。针对中国市场的特殊需求，欧曼通过对成熟产品斯太尔系列的再开发，借助成熟技术和相关可靠配套件，北汽福田推出了一个稳定性相对可靠，车身设计更适合中国消费者需要的产品，并且产品价格具有一定优势。在这个基础上，通过品牌塑造创新，结合中国消费者的心理，引导消费者相信产品是欧洲先进技术的翻版。结果取得了增长高达200％的增长奇迹。这同奇瑞利用捷达成熟底盘和零部件供应商，创新外型，引进发动机生产线，低投入快产出，迅速抢占品牌至高点的发展道路如出一辙。

　　奇瑞－欧曼的创新模式，基本是成熟产品+本地化创新+品牌推广＋价格优势的模式，也就是一优两创模式，优势价格加上本土化的品牌与产品两大创新。这个模式，虽然在汽车先进性方面存在不足，但至少可以帮助自主品牌，在市场当中占据一个有利的生存位置。

（ 责任编辑：余建约 ）