中国汽车营销解析系列之一：中国汽车营销观念批判

　　仿佛一夜之间，所有的不利因素同时降临在刚刚走出襁褓的中国汽车业，从宏观政策控制到贷款收缩利率上调，从石油危机到交通瓶颈，从保险免赔保费上涨到再次临近关税下调，从自身的产能扩大到外来资本的涌入，无助的汽车厂商似乎只有降价一种办法来刺激购买欲望，而行业性的降价所引发的持币待购又引发了新一轮的降价潮，我们的汽车厂家和商家从此陷入莫名的怪圈中不能自拔。

　　多重的要素构成的这样一个历史的拐点，行业中无措的人们在危机面前更愿意强调宏观政策和行业因素，忽略了自身的免疫低下，左顾右盼之外大声疾呼“救市”“托市”，但是不管我们愿不愿意承认，宏观政策和行业影响是企业应该预见的市场背景而不是危机降临后关注的重点，大环境注定不是个体可以奈何的，而仍有企业自身的要素是自己可以左右的，如同任何一次地震之后仍有着幸存者，自身的强健和迅速提升是洗牌之后能够胜出的关键。对于走向2005的汽车企业，在这场由卖方市场向买方市场转变中暴露出的汽车营销根源性的虚弱才是更值得我们关注和反思的。

　　观念决定行为，营销观念的滞后直接导致营销行为的薄弱，纵观整个汽车的营销链条，无论是厂家还是商家以及厂商之间，观念的误区充斥着整个行业的大脑，已经成为中国汽车营销提升必须破除的瓶颈。

　　厂家观念十二大瓶颈

　　资源观念——前倨后恭 汽车行业在中国是从一个严格控制的资源型行业发展而来，政策资源、金融资源、技术资源、设备资源等进入门坎一直以来是企业激烈争夺的对象。在这样的惯性中，企业的重心必然是面向后台的资源，而不是前台的市场，必然是面向官员和合作伙伴，而不是消费者，非市场导向的企业经营无法符合市场真正的需要是一种必然。

　　政策观念——成也萧何，败也萧何 这是资源型观念的一种延伸，汽车企业的迅速发展得益于国家和社会的鼓励和支持，得益于市场的饥渴和消费者的宽容。当外部环境的变化市场出现震荡的时候，遭遇冷落的汽车企业也随之暴露出虚弱的本质，暴露出依赖政策的心态，把市场低迷的原因一股脑推到政策、银根、利率、油价、保险甚至交规上去，自救乏力，期待政府托市。

　　闭门造车——不知去路，不问归途 国家宏观政策和产业政策的走向不是今天才显露的，能源问题、交通问题、环保问题也不是今天才出现的，中国的市场在井喷之后会掀起什么样的热潮而导致市场迅速回落的前车之鉴数不胜数，对于汽车这样高投入的行业，不了解和掌握宏观环境，不能理性的预测市场趋势和风险，走向危机仅仅是个时间问题。

　　本土至上——我是本土我怕谁 当“中国特色”在“全球化”面前说服力下降以后，“本土化”成了都可以接受的口头语，使得拥有国际成熟市场操作经验的跨国合作公司无从作为，的确中国市场发展阶段和历史背景有其所注定的市场特殊性，但跨国公司也同样拥有的先进的管理理论和经营体系，任何一方的价值都不能忽视，任何一方的唯我独尊、一叶遮目都会在市场上付出代价。

　　文化鸿沟——看不见的内耗 在合资企业中，我们对技术、产品、资金的关注大于对企业管理、企业文化的关注。物质层面合作的成功不能掩盖文化、理念合作上的鸿沟，管理冲突、文化冲突的内耗使合作在日益激烈的市场竞争中变得脆弱，不能整合内部资源共同面对市场。

　　生产观念——我生产“我能生产”的 产品规划必须从市场调研开始，必须对产业政策、行业势态、消费者需求做出科学地分析，然后才进入到技术设备资金等环节。然而一些企业在规划产品时对市场的重视远远低于对技术、设备、资金的重视。从企业资源出发进行产品规划，而不是从市场需要出发应该进行什么样的规划。这种原始的产品观念，造就了产品本身就不能够“适销对路”，为销售设置了先天的障碍。

　　独立观念——结构性协作缺失 由于体系的结构性原因，大多企业的营销部门与生产部门、技术部门各自为政，营销部门不能对研发、技术、生产等部门提出来自市场的对产品的要求，即使提出也不能受到足够的关注。在市场遇到压力产品滞销的时候，各部门必然互相埋怨，互相推卸，却不能解决根本问题。

　　短缺观念——皇帝女儿不愁嫁 历史的求大于供，形成了店大欺客的特征，消费者没有选择权、市场没有决策权，消费者的所思所想被忽略，即便在寒潮中很多厂商扭转姿态认为自己已经竭尽心力考虑消费者的需求，但惯性的思维和操作手段使最终的结论仍取决于自身的判断。

　　圈地观念—— 一个都不能少 粗放经营产生贪大求全的圈地型观念，拒绝市场细分、拒绝精细产品定位令人诧异。通用对营销理论中最基本的市场细分环节的应用成就了赛欧的旺销，而行业中普遍的产品区隔不清导致自相残杀，目标消费者太广泛导致谁也不买的状况惊人的泛滥，这种观念形成的结果很简单：一个都不能少，哪个都没做好。

　　销售观念——只要能把车卖出去 企业需要的是现实销售和持续销售的统一，今天是明天的起点。为了眼前的销售结果不择手段从而了牺牲未来的利益等于饮鸩止渴，然而遭遇到各方压力的厂家和商家却很少能在现实的行为中顾及这样的结果，这种典型的短期行为是昨天销售火爆，今天市场低迷的重要原因。

　　能人观念——谁能救我于水火 销售状况是企业整体运营的结果，文化管理、战略管理、组织管理、财务管理、研发管理、生产管理、营销管理、社会资源管理等共同作用的结果，绝不仅仅是营销部门本身能够决定的。战败换将，不管是改组营销部门还是空降营销高手，都是需要慎重的，如果体系不变、病症不明，慌乱的手术不但不能解决问题，还会雪上加霜，付出新的代价。

　　经验观念——“汽车经验”不相信“普遍规律” 遭遇了冷遇的厂商在选择人才和外协公司时过分重视汽车行业经验，期望借助在行业内成功的背景在自己身上重现新的奇迹，殊不知由于中国汽车市场在历史上本身的不成熟，导致了“经验”的不成熟，汽车行业前两年的辉煌和个案成功的奇迹本质上并不是自身的营销实力造就的。随着竞争的加剧，这种经验不是财富而是负担，在这次寒冬面前，那些前两年号称成熟的“汽车营销模式”“汽车公关模式”束手无策，经验观念拒绝成熟的营销理论指导无异于拒绝快速成长。

　　厂商观念七大误区

　　布局失衡 对一线城市高度的重视和对二三线城市的忽略导致渠道布局的失衡，一线城市成为各厂商争夺的焦点竞争激烈，同时自身渠道的高密度必然带来渠道内部产生恶意竞争，使渠道盈利能力下降，而二三线城市的渠道稀少和空白丢失了大量可以赢利的市场。

　　朝令夕改 系统性和延续性缺失不仅是汽车企业的问题，只是在汽车市场表现得更加激化，由于政策体系形成方式不科学，不能够基本反映客观实际的发展变化，同时人事变化缺乏系统的稳定手段，必然带来直接面对市场的渠道行为不能和厂家同步，从而进一步由政策的割裂演化为政策的变化不定，本质上严重的渠道冲突不是渠道问题，而是厂家内部问题在渠道上的表现。

　　钱情驱动 显然渠道商的素质影响销售结果，一直以来卖车的暴利对商家是至大的诱惑，拿到经销商的资格等于拿到滚滚而来的利润，使出浑身解数并且加上巨额的公关投入是经销商惯用的手段，因此导致了厂家在选择渠道商的时候人为因素大于客观因素，感情关系、金钱关系重于厂商本身的合作关系，致使渠道素质较低和对于违反渠道政策的商家处罚力度和处罚能力虚弱，积蓄厂商矛盾。

　　硬件标准 厂家在选择渠道上主要看重经销商的硬件设施和资金能力，缺乏科学系统的渠道评估管理体系，使商家盲目追求高投资规模，4S店的规模和投入日趋庞大，这种巨大的经营成本压力不但在正常的经营中要转嫁给消费者，同时在市场趋冷的时候，由于经销商同时承受巨大的信贷压力，必然要短期行为的“救市”，其恶性循环可想而知。

　　居高临下 卖方市场导致了在厂商关系中厂家的绝对主导地位，主观的政策，硬性的指标，搭配的产品，同时厂家在自上而下得分派任务的时候并不能给予执行的方法支持，在市场火爆的时候经销商无异议的接受，一旦市场趋冷，就变成了对渠道巨大的压力和库存，由于经销商的资金大都来自信贷，其所承受的压力必然在销售行为中爆发。

　　有法不依 政策的均衡和严肃是营销管理的重要内容，渠道商的行为偏离厂家政策比比皆是，而厂家对此由于各种因素的姑息，加剧了渠道之间和渠道与厂家之间的矛盾冲突，并使违规的行为更加泛滥。除了扰乱市场秩序，更严重的影响在于常常会使厂家尽了巨大努力制定的新政策投入到市场上毫无意义，经销商早已在执行着更优惠的政策。

　　文化缺失 以价值、使命、理念为核心的文化体系是长期成功合作的根本保证，虽然市场经济是以利益为核心的经济关系，但是错误地把其中的“利益”理解为狭义的短期利益，而忽略了文化认同，这样的厂商关系在利益面前必然失败。单一品牌的经销商卖多品牌的车是公开的秘密，自身所代理的品牌积压可以向厂家要求更多的政策支持，甚至导致低价冲市。当利益成为唯一的驱动而文化缺失，厂家还是商家都以自身利益为核心，厂家在压力面前可以牺牲或漠视商家利益，商家在利益面前就可以损害或抛弃厂家利益。

　　商家观念五大陷阱

　　单纯买卖心态——急功近利 商家由于其自身地位、理想和资源状况决定了他更了解市场实际而不了解宏观状况和企业策略意图，他更关注盈利而不是经营，其自身不会主动摆脱简单的买卖行为而进入企业经营阶段，这必然决定了商家只顾眼前的急功近利行为，简单的利益驱动可以使经销商们不顾及自身的品牌形象和厂家在产品、在市场上的策略要求。

　　简单目标管理——不择手段向钱看 经销商在内部销售人员的管理上大多使用简单的目标管理，用低工资高提成调动销售人员的销售热情，在销售队伍知识、方法、技能、规则的建设上投入乏力，致使销售人员处于“不择手段向钱看”的短期行为之中。由于销售规则苍白无力，销售组织之间和销售人员之间的竞争大于合作，恶性竞争普遍存在，降低了商家的经营力和竞争力。

　　诱骗误导消费——杀鸡取卵 销售组织与销售人员之间的恶性竞争体现在直接销售上反映为诱骗消费者的行为，销售人员不去分析消费心理，提高销售技巧，而是采取坑蒙拐骗的方式，将自己的产品说得天花乱坠，甚至做出无保障的承诺。这种方式虽然能在短期产生效果，但长此以往，消费者对销售人员产生信任缺乏，忘之却步。

　　规则之外分销——车虫泛滥 虽然使用一切可以使用的的分销渠道和“车虫”可以提高短期销量，可以降低运营成本和有利于资金回笼，但是其中的不规范渠道和车虫对市场环境的破坏、对商家品牌形象的破坏、对消费者权益的破坏都是显而易见的。同时，车虫的存在是商家销售部门和销售人员“腐败”的基础，这种行为伤害着别人的同时也在伤害着自己。

　　寻求额外利润——弄虚作假 当卖车的利润已经不能满足商家财务需要的时候，寻求其他利益增长点就变得更加迫切了，为了获利，一些商家在装饰、维修等环节上出现以次充好、偷工减料、小病大治、弄虚作假的现象变得自然而正常，当消费者已经可以选择，消费行为越来越理性的时候，显然市场会回报你的虚假。

　　任何一个行业都不会从一开始就成熟理性，误区是必然的，稚嫩并不可怕，可怕的是感受到危机却没有抓住完善自我的机会。2005年，宏观的环境不会有什么根本的改变，石油不会突然变得储备丰厚，道路交通也不会一夜之间畅通无阻，加息了，关税又降了，20%的增长仍对国际汽车业有着巨大的吸引，已经进入者将拿出更成熟更市场化更适应本土的营销手段，我们的汽车企业，经过了2004年这场寒冬，你准备好了吗？

　　作者：仉长雷、段小青

（ 责任编辑：刘林源 ）