中国汽车营销解析系列之二：中国汽车营销技术批判

　　上篇我们谈到了整个汽车营销观念的误区，观念决定行为，落实到具体的营销技术上同样存在着滞后，仅从营销技术中企业本身最能把握的市场推广技术中就可窥一斑。

　　2004年以前的汽车市场，粗放的营销方式应该说给汽车企业的发展立下了汗马功劳，在短缺的市场阶段，过多地考虑产品细分、品牌定位只能降低企业的效率，阻碍企业的高速发展。然而当竞争加剧，买方市场开始形成，如果仍然维系原有的方式，由于专业性的不足和系统性的割裂，使得如同拙劣的厨师浪费了昂贵的食品原料，却说“我把所有的东西都用了，还是不行”。

　　目前汽车市场营销推广全过程已经进入一个循环的怪圈：从市场预热故作悬念到下线仪式轰轰烈烈，广告宣传立体出击，公关软文铺天盖地，试乘试驾好评如潮，对比测试体表现优越，剩下的公关活动或参加拉力赛，或组织自驾游，各地车展的香车美女，街头路演的吹拉弹唱。几番做秀之后，有的车型能有短时间的热销，在国外能有几年生命周期的新车，在中国两到三个月后就开始以促销为名的降价，然后就是继续重复的广告、公关和还是不能提升的销量，最后厂家开始正式宣布降价。如此你方唱罢我登场，却没有从专业上提升中国汽车营销推广技术。

　　定位：你到底要把车卖给谁？

　　没有任何一个厂家认为自己的车没有目标市场的定位，不管是自己做出的还是广告公司、公关公司提供的结果。然而我们很遗憾的看到中国汽车在上市的时候对他的目标消费者定位总是说出一个非常笼统的大概念，比如：中产阶级、小资人群、普通消费群、白领阶层。这种看似明确实则模糊的划分使产品的所有推广和投入都不能直指人心。我们总是认为如果对目标消费者定位的很明确很狭窄，那将失去其他部分大量的购买力，然而我们所有的推广工作都将针对这一定位而展开，不知道“这一个”消费者是谁，就不能知道“他”在哪里，不知道“他”拥有什么、喜欢什么、追求什么，就不能出现在他身边，并和他进行交流，从而获得双方的共识，有限的资源如果不能集中的投入在一个群体，将什么都抓不住。

　　在充分市场竞争的环境下，产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础，如果不能仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，既不能保持自身优势，又不能与竞争品牌抗衡。

　　品牌：内涵无差异还能抗多久？

　　中国汽车市场大部分车型的品牌形象始终游离在彼此似曾相识的混淆状态中，在目前已经有三十多个品牌一百多个车型活跃在市场上的时候，我们能看到清晰的品牌主张的除了几个大的合资公司的主线产品外寥寥无几。即便很多车型曾经畅销一时，但就其本身的品牌内涵来说，很难看到清晰的品牌主张，与竞争品牌相比也看不到清楚的差异。

　　事实上乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性的需求层次，上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌更适合我，并不是消费者对品牌情感需求的缺乏，而是我们目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。在普遍缺乏品牌个性的市场中，各产品的近似与雷同产生的直接后果就是互相之间的价格战，直到实力雄厚者用价格手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面迁移，最终会将一个产品的人格化特征结合社会与心理因素，使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征，而对消费者情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。

　　品牌内涵的形成需要在调查和定位的基础上进行积累，需要通过统一持续的传播和推广不断强化在大众和消费者心中的印象，沉淀为深厚的品牌资产附着在产品上。尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面存在着大量的问题，从品牌定位模糊、品牌内涵缺乏个性到传播途径不恰当使大多数企业在品牌建设方面的努力和投入并没有体现为品牌竞争力的强化，从而多数企业的品牌塑造只能停留在扩大品牌认知度的阶段。

　　广告：为何你要自言自语？

　　全球市场研究公司AC尼尔森最近的一项调查结果令人思考，高额广告投入和品牌的认知度不成正比。在九个国外品牌当中，本田的广告投放获得最高的投资回报率，广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度。通用汽车和丰田这两大品牌的广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元，认知度为15%和11%。

　　这个调查应该使汽车制造商反思，我们高额的广告投入，有多少是在自言自语？大多数的平面广告都是车本位，从车到车，从方向盘到车轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律的服务承诺，这样的广告花费了2003年汽车制造商26亿的资金，不知道是不是浪费。电视广告常常也自说自话，曾经多次看过一个汽车广告，被优美的音乐所吸引，美丽的画面切换在国内外不同的地点，洋溢着一种小资浪漫的味道，大概的意思就是全世界都有这个车在行驶，但是怎么也看不出到底要和消费者沟通什么。相比可以看一下大众的品牌形象广告“中国路 大众心”，将带心的汉字用书法的形式与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起，体现出与中国文化和情感的水乳交融，“有多少心，用多少心” 更传达了大众汽车持之以恒的造车之心和对广大中国用户的赤诚之心。我们期待看到更多这样的广告精品，然而在目前的市场中实在是太少了。

　　广告最基本的一点就是对产品的目标消费群传递所能打动他们的USP，目前的汽车广告大都流于追求一种形式，或者视觉或者感觉，而能激发目标消费者购买欲望的关注点也就是产品特性中到底什么是针对目标消费者真正的优势所在反而被忽略。油价高涨的今天，以低油耗全球著称的日系车如果销售乏力那就实在令人费解了。

　　公关：除了模式还有什么？

　　汽车在公关行业是继IT之后又一个规模化的市场，很多做IT的公关公司都转型到了汽车行业。然而我们再次看到，如同当年的“IT公关模式”随着IT的泡沫失去生命力一样，“汽车公关模式”虽然比“IT模式”增添些色彩，但是由于模式化的运作缺乏灵魂在汽车业一个其实平常的震荡面前束手无策。

　　汽车公关模式大都有几个模块组成：日常的软文宣传加项目公关，日常公关基本就是软文的覆盖，对外发布企业的一些消息，目的是不断在媒体上出现企业的声音。项目公关包括新车下线、试乘试驾、汽车测评几个固定项目和可选择的各种拉力赛、自驾游、展览展示等。

　　公关在营销传播中常常通过策划一项创意精妙的新闻事件、突发事件产生轰动效果，可以用很少的成本制造巨大的新闻效应，影响公众对企业品牌或产品的认知和印象，甚至产生相当的信任度。但创造的新闻事件必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，具有新闻价值。然而，目前的汽车公关由于对公关本身理解的错误、本应该通过广告去实现的目标强求于新闻、策划不能找到合理的新闻含量和撰稿能力的不足等原因，传播的事件缺乏新闻价值，刊发的“软文”充斥着广告味道，并没能体现新闻对公关四两拨千斤的力量。

　　每款车的公关方案中都有请各媒体的汽车记者进行测评的内容，结果一定是褒大过贬，大家都做等于谁都没做，消费者已经习惯了这种手段，知道这都是厂家自己在说自己好，又有什么信任度而言？试乘试驾也好、自驾游也好，种种公关活动如果没能甄选对象而流于形式，就会产生热热闹闹之后没有效果沉淀的局面，刚学会开车的人没处摸车的人开两圈再拿点礼品何乐而不为，肯花钱谁都能做的热火朝天，但是浪费了半天的笑脸，你投入的对象是你的消费者吗？

　　　 流于模式将缺乏对思想的理解，流于模式将失去思路的创新，营销公关中的策划并不是单纯的创造新闻，而必须借助新闻手段传达企业的关键信息，是一种有助于企业差异化竞争的信息传播，如果一个策划不能产生真正的价值，即便它的形式再完美、执行再专业，即便可以通过媒介将它广泛传播，也并不等于读者看到了就会入眼，入眼就会入心，这样的策划不可能达到预想的沟通目标，对企业仍然是一种资源的浪费。

　　整合造势：关注之后是什么？

　　我们的厂家总是希望产品能引起更多的关注，吸引眼球意味着更高的知名度，然而谁在关注？关注了什么，关注之后是什么通常就被忽略了。说到造势，最具天赋的莫过于张艺谋导演，以张艺谋电影模式来拍广告实质上不是一个简单的广告宣传，而是一场整合营销综合手段下的造势行动。

　　威驰新风的广告实在是把观众的胃口调到了极致，先是央视连续在黄金时间播出的广告，到网上票选女主角，网上主题曲评选活动，张艺谋与威驰的总设计师进行艺术对话，炒了近半年后央视1频道焦点访谈后威驰广告终于第一次也是唯一的一次播出，随后该广告片在丰田汽车的各大专卖店播出，参观者有机会获取广告片之VCD一张。历时半年的整个过程充分实现了厂家所希望的最广泛的关注和最广泛地参与。然而审视一下威驰的销售，我们是不是应该反思，即便是张艺谋如此成功的造势所造就的关注度为什么没有转化为与之相匹配的销售力？

　　虽然都是创造事件从而制造传播效果，然而营销造势和电影炒作的目的是不同的，作为商业电影，当所谓的秘密和悬念让观众走进电影院探个究竟这部片子就已经成功了。而营销造势最终的目的是通过外化的手段引起广泛关注从而传递某种有利于企业或产品竞争力的信息，引起观者的内心共鸣，最终形成购买力。显然威驰造势引起关注的焦点并不是和他的目标消费群产生共鸣的沟通点，也许厂家的目的在于告诉大家“我们又来了”，期望被关注度、被参与度和被传播度的最大化，但是这样的一个成功的造势如果没有产生与目标消费者内心的沟通不但是一种巨大的浪费，而且这种没有内涵的关注又何谈什么生命力？

　　与之相比，无论是广告还是公关活动，无论是造势还是媒体传播，我们更愿意强调拉动销售的理念，毋庸置疑所有正向的投入都有潜移默化的效果，但中国企业的基础决定了他不能用太长的时间去培育一个市场，他不能像很多国外大品牌进入一个区域市场时可以连续几年只做宣传不做销售，他需要所有的投入都能在可预见的时间内产生价值，不能是一种短期行为，也不能遥遥无期的等待，前瞻与实效都同等重要。同时企业本身运营的不系统决定了营销推广必须兼顾与企业相关环节从分工上密切对接和对整体存在的缺陷做出弥补，从而在面对消费者的时候呈现出一个相对统一的完整形象。而中国的市场环境的不成熟也决定了这个环节的工作必须具备专业性的同时兼顾市场的特殊性。

　　“短期”与“长期”、“对接”与“承托”、“专业”与“特色”的兼顾对我们的营销推广从专业性到务实性毫无疑问都是一种挑战，也许只有两者充分的结合才能紧紧把握这个市场的脉搏，其中需要关注的核心就是，我们所作的一切推广行为到底给企业目标的实现提供什么价值？在今天的汽车市场冷遇中，那就是是否更多的联系了企业的销售目标。

　　作者：仉长雷、段小青

（ 责任编辑：刘林源 ）