为新A6上市做铺垫 奥迪涨价2万的背后动因

　　凭借始于2004年10月黄金周的优惠2万元促销活动，奥迪A6、A4在第四季度逆市狂飙，11月中更是创纪录地销量破万，比处于最低谷的8月（2610辆）增长近300％。但2005年1月4日，一汽大众销售公司总经理李武突然在京宣布，奥迪“先试后买”促销活动完全达到了预期的目标，优惠2万元的促销活动在2004年期满后自动结束，一汽大众奥迪恢复“促销”前的售价后全线涨价2万元。在一周内8大厂家集体调低指导价格的血色年关，奥迪的逆市涨价引发了业内的无限猜测。

　　销量任务初步完成

　　根据2004年1月一汽总经理竺延风向前来考察的吉林省委领导作的汇报，一汽集团的100万辆规模将这样构成：一汽大众至少超过33万辆；一汽丰田占10万辆；一汽轿车实现8万辆；一汽解放达到20万辆；天津一汽达到13万辆；其他子公司贡献其余的10万辆。

　　10月黄金周中一汽大众启动奥迪全线降价2万元的优惠活动，与此前推出的DTM纪念包和欧洲文化之旅累加，奥迪A4的实际让利已高达5.1万～6.5万元。

　　上市四年来首次降价也激励奥迪销量直线飙升。一汽集团产销100万辆，其中一汽大众贡献30万辆。在悬于头上的销量任务剑入鞘中之后，一汽大众在2005年也可以从容制定产销计划，在销量和定价之间寻找利润最大化的平衡点。

　　为新A6上市做铺垫

　　虽然供需关系逆转可能是奥迪逆市涨价的直接原因，但这仍无法解释一汽大众为何会大张旗鼓地宣布“优惠结束”。一位奥迪销售人员百思不得其解：“不声不响涨回去就可以了，何必还要进行大规模的宣传。”合理的解释之一是迎接新A6的上市。目前奥迪品牌主打产品老款A6已进入生命周期末期，一汽大众已把续写独霸豪华车市的赌注押在将在6月前后上市的新A6上，在新A6上市时继承老款A6的定价，以“加量不加价”的诱惑激活市场无疑是一步妙棋。

　　而更深一层的用意则是品牌塑造。奥迪此举在不可避免地“得罪”部分消费者的同时，也凸现了奥迪的特立独行；而让利优惠的收放自如也为奥迪日后采取其他促销做好了铺垫。

　　奔驰和皇冠如何感想？

　　奥迪的战线收缩也为竞争对手提供了机会。价格久拖未决的丰田皇冠正在寻找市场突破口，力图在上市短期内即在豪华车市攻城掠地站稳脚跟；而奥迪公务采购市场的头号敌人北京奔驰几乎将与新A6同时上市，如能先发制人在风头上压倒新A6，奔驰在中国的征途也将就此一马平川。

　　一汽大众官方否认了奥迪近期内再次启动优惠活动的可能，但在目前国内车坛惨烈的竞争格局下，产品的价格还是由供需关系决定的。一旦国产奥迪销量下滑惨不忍睹导致库存量再次攀升，通过暗中降价维持市场份额正是一汽大众去年力保捷达单车型销量冠军宝座时采用的拿手好戏；而在新A6上市前后，老款奥迪A6如不能和比自己先进5～6年的换代产品保持10％以上的价差，也将毫无市场竞争力可言。

　　奥迪涨价为中国豪华车市出了一份统考试题，考验竞争对手的情商，也考验消费者的耐心。

　　本报记者张齐

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（ 责任编辑：刘林源 ）