竞争理论入手 看奇瑞如何构建核心竞争力

　　（搜狐汽车评论 文刀/文）2005年新年刚过，有关奇瑞的消息突然一下子多了起来，先是传出奇瑞与美国一家汽车经销商签约，准备2007年以5款新车进军美国本土市场的消息，接着原本市场炒做轰轰烈烈的T11突然宣布推迟到三月上市，而奇瑞又在04年12月31日最后一天突然宣布发动“激昂05”行动，力图通过震撼三部曲提升奇瑞产品价值内涵，而第一部曲则以奇瑞的惯常手法大幅降价来展开，全系列产品最高降价幅度高达30%，04年奇瑞的主力畅销产品QQ将只有2.98万！

　　随后，奇瑞的销售老总金弋波难得接受专访，为奇瑞近期的种种举措开始造势并加以说明，象奇瑞刚刚发动的激昂05行动、新的一年将上市3-5款新车型，自主研发的发动机将投产上市、并澄清了一些关于进军美国市场的传闻等。的确，作为民族品牌奇瑞的一举一动都十分引人关注，尤其在新年伊始，奇瑞突破往常春节后才宣布降价的惯例，提前进行新的一年市场准备，更显意味深长。

　　在2005年可预见的市场竞争更加白热化、整体市场态势还不明朗的情况下，奇瑞肯定将遇到更大的挑战与压力，那么作为目前民族品牌中市场表现实际最好的奇瑞来说，尽管奇瑞还没有公布新的一年目标，但奇瑞如何在2005年做到预期中的目标，以及在未来如何应对越来越激烈的市场竞争，构建自身的核心竞争力，肯定是众多关心民族汽车工业人士感兴趣的问题。

　　从传统的市场竞争理论来说，作为一家企业欲想取得市场的领先地位，或者说构建企业核心竞争力有三种手段，一是总成本领先，二是构筑进入壁垒、三是差异化战略，我们分别从其中探讨奇瑞可能的战略方向。

　　谈到总成本领先，意思是说企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。这种战略中国企业一定不会陌生，因为绝大多数中国企业擅长的就是在成本领先的模式下，以不断降价来取得国内和国际市场份额的，因此在汽车市场上，也同样发生着类似的故事，而同属民族品牌的浙江吉利肯定能排在整个汽车行业成本优势的前几位。而奇瑞却未必，我们以最直观的产品降价竞争能力就可以看到，原来一直畅销的风云系列在04年价格到一定程度就再也降不下去了，原本奇瑞看好的旗云更是由于主要部件发动机与变速箱的进口，价格相对同类产品来说并没有一定竞争力，而另一款奇瑞中级车，作为国产品牌东方之子由于产销量一直上不去，价格竞争力似乎也比不上同级别车型合资品牌的现代索纳塔与起亚远舰，但本次奇瑞新一轮的降价行动已经突破了我们惯有思维定势，但是这必是以大幅度减少利润为先决条件的。

　　事实上，近来已经有越来越多的经济学家在检讨中国大多数企业采用的这种模式，因为若要取得成本领先的优势，一定是在某种意义上是以整个国家的资源为代价来换取的，这当然包括中国一直引以为傲的人力资源成本，而由于人力成本一直被限制在一定范围，整个国家的劳动力素质就没办法得到根本性的提升。因此作为世界工厂的中国来说，未来的关键并不是一定要构筑成本优势来扩大产品的全球市场占有率，而是如何以技术和资金实力占领高端产品市场才是最重要的命题。同样，奇瑞引进了大量的海归派人士进行产品研发和生产管理固然是好事，但是单就人力资源成本一项，无疑就上升了相当的幅度，因而在成本领先这一途径来说似乎并不一定能尽占优势，而且仅仅通过降价这种模式也未必能在新的一年取得消费者对产品的认同，并且降价手段边际效应递减的今天，能对市场份额提升幅度肯定会是有限的。

　　其二是进入壁垒，说的是企业必须在规模、行业标准、技术、资金、行政垄断权等方面设置其他企业难以进入的壁垒，这个层次已经比成本领先的战略高了一些。以汽车行业来说，本身的资金投入庞大、以及政府进入许可并没有难倒那些跨国企业业巨头，他们纷纷与中国“三大三小”建立了合资企业，导致了目前中国汽车市场竞争日渐国际化的趋势。因此，唯一能实现的壁垒应该体现在国家产业政策的扶持上，以及企业独门开发的技术专利与所有权上，前者众多民族品牌企业已经不敢过多奢望，后者则涉及到汽车这个行业的特殊性上，汽车业本就是民用工业里最复杂的机器制造者，一辆汽车的各个部件精密与协同十分复杂，并与整体汽车的性能与品质密切相关，汽车企业如果没有经年累月的技术积累与摸索，想要一下子成为世界上如德国、日本般的全面技术领先者，是不现实的。

　　奇瑞虽然在技术研发上投入巨大，据说也取得了一定成绩，如运用在QQ EZ-drive产品上的AMT技术，但很难想像，奇瑞会在整体汽车几大关键技术上全面取得国际一流水准的突破。

　　三是差异化战略，是指企业是将公司提供的产品或服务差异化，要树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如品牌形象、保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等。在汽车企业来说，差异化的例子比比皆是，VOLVO在汽车安全性上的独树一帜、SAAB在运动性和涡轮发动机技术上的独特个性，SUBARU在水平对置发动机和底盘强化上的独到功力，都使他们赢得了相当消费者的喜爱。而久富盛名的奔驰与宝马更在品牌的差异化上做到极致，奔驰的精致与舒适，宝马追求的极致驾驶乐趣，更使“双B”成为大规模量产汽车产品的顶尖品牌。在服务上的差异化，则是日本人的天下了，丰田更是其中的楚翘，这实际上也是日本汽车产品拥有旺盛生命力的法门。

　　反回头看奇瑞的差异化则十分不明显，技术上的差异化需要积累，而其他如品牌建设，或者是顾客服务满意度都差强人意，连金弋波自己都说，他们实际最不擅长得就是卖车，的确，奇瑞在各个产品品牌以及在整体奇瑞承担的品牌形象工程上，一直缺乏章法。汽车品牌建设是一项长线的工程，而最终的回报无疑将最终体现在产品销售上，德国产品在世界各地市场都相对其他国家的产品售价高一点，就是最直接的例证。

　　综上所述，三大竞争战略中，最直接有效的是成本控制，而最难实现则是差异化，作为民族汽车品牌的代表奇瑞来说，构建自身的核心竞争力道路还很漫长，在国内市场竞争日益严酷的时候，奇瑞走出国门未尝不是一条可行的道路，但是如何塑造奇瑞的差异化品牌与技术形象，并以适当的成本控制来取得合适的利润与市场份额，说起来容易的事情，也许需要整整一代奇瑞人的努力。

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（ 责任编辑：陈昊 ）