别说到亏损就怨降价

　　别说到亏损就怨降价

　　作者：杨秦

　　“幸福的家庭都是相似的，而不幸的家庭则各有各的不幸。”如果把托尔斯泰的这句话用在中国汽车行业头上，恐怕会有很多人不答应。２００４年，中国汽车行业增速放缓，整个行业利润下降并处在亏损边缘。现在，绝大部分行业内人士都将利润缩减的“不幸”原因归结为价格战。

　　也许产业分析人士得出这样的结论还情有可原，但如果是汽车厂商或汽车销售人士还总是这样说，就令人费解了。

　　按照中国汽车工业协会的统计，国内１２９家整车制造企业２００４年前１０个月的利润同比跌幅达到１１．７４％，但同时要看到的是，国内汽车行业５８１３家企业的利润同比仍有１．５％的增长。这说明，汽车工业里有部分类别的利润增长是非常可观的。事实上，笔者了解到，汽配类、部分零部件类生产企业都是利润增长的行业。即使在整车制造企业中，客车类企业也是利润增长的。为什么这些类别企业能有这样的“幸福”，原因是这些企业生产的大多是劳动密集型产品，正好最大限度地利用了我国目前劳动力成本低这一竞争优势。

　　亏损还是利润增长，不同的企业产权类别也会有不同的结果。由于欧元升值等的影响，去年，欧洲合资企业的成本最高，日、韩合资企业情况稍好，美国合资企业的形势则介乎欧洲合资企业与日韩合资企业之间。

　　再来看具体的企业。日前，一份由中国汽车工业协会制定的最新《汽车工业企业经济动态》的报告显示，我国排名前２３位的汽车制造商中，２００４年前１１个月，有８家亏损，１５家利润出现负增长。在出现亏损和利润出现负增长的企业里，有些是因为投资增长过快，新工厂不断开工或建成，形成的产能又无法消化，造成大量的资金成本占压；有些是急速扩张销售网络，并对销售网络中的４Ｓ店进行高标准的要求——例如一些普及型轿车的４Ｓ店却是按豪华车的标准建设的，这样做的结果势必使汽车销售的成本增加，丧失竞争优势；有些是营销策略的失误，例如有企业把短期的销售和长期的品牌推广混为一谈，“品牌不够，炒作来凑”，希望通过短期的炒作行为来提高销量提升品牌，结果是虽然短期销量增长，但最终是品牌信任度受伤，总体销量下降；还有一些企业并非是自身的原因，例如说一些合资合作企业，由于其母公司——有来自外方，也有来自中方的——出现经营或人事波动，造成合资双方摩擦增多，影响到产品政策、营销政策的稳定和执行。

　　在整个行业处在亏损边缘之时，也有企业利润不降反升，例如广州本田，其目前的单月利润达到５．７亿元，比上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代４家利润总和还要多。管理水平的参差不齐也是造成国内企业利润增加抑或出现亏损的原因，目前国内管理较好、生产效率最高的轿车厂家劳动生产率已经超过美国轿车厂家的平均劳动生产率的一半，但还要看到的是，我国１３家最大型轿车厂家平均劳动生产率仅为美国平均水平的２１％，而整个中国汽车制造业的平均劳动生产率仅为其７％。

　　当然，各个企业虽然出现亏损或利润下降的原因各异，但最终表现出来的结果是车卖不出去，然后不得已降价。这也说明，降价只是表象，如果简单地将此作为亏损的原因，这样只能说明没有看到降价背后的本质。如果汽车企业总是把宏观调控、油价上涨看成是车市规模增长减缓的原因，必须依靠降价求生存，则很容易造成企业的经营者只是不断地推卸责任，而不是去寻找正确的经营策略。

　　笔者在这里想到了上世纪７０年代前后的两次石油经济危机，期间，美国的３大汽车厂商，克莱斯勒因为没有看到形势，一味生产豪华排量大的车型，结果最后不得不向美国政府提出援助申请，而福特，因为一直注重产品的丰富层次——其中包括发展小型车，以及积极开拓海外市场，结果安然度过石油危机。也是在这两次石油危机中，日本汽车企业由于产品经济省油而一举在与美国车商的竞争中占得优势。

　　没有做不好的市场，只有做不好的企业。价格竞争是国内汽车市场充分竞争的必然结果，但它不能成为亏损的惟一理由。与其怨天尤人，不如反省一下自己的管理模式、营销政策，多研究消费者，并发现新的需求。

（ 责任编辑：张洁 ）