上海通用汽车: 如何让本土化航母开的更快？

　　在过去的一年里，上海通用的两家母公司在国内市场出尽风头：

　　通用汽车集团在国内市场销售汽车492,014辆，同比增长27.2%，创通用汽车在中国的年销量历史新高。上汽集团股份全年共销售整车84.3万辆，同比增长7.8%，预计市场占有率为17%。其中在乘用车领域，上汽集团股份全年共销售61.7万辆，市场占有率为24.7%。

　　作为这两艘巨型航母的本土化“市场快艇”，上海通用去年销售汽车252,053辆，同比增长25.3%，高于乘用车市场平均增长率近一倍，市场占有率由2003年的9.8%上升至10.7%。特别值得一提的是，几年来一直稳居中国汽车销量第三的上海通用汽车，2004年与前两位的差距缩小了近50%，令其在中国汽车界“第一梯队”中的位置更加稳固。

　　那么，这艘本土化“市场快艇”的市场动力是什么呢？它们又如何助推今年上海通用汽车的本土化？

　　细分市场与差异化定位

　　纵观上海通用在去年的表现，可以发现上海通用以充裕、差异化的产品线满足了细分市场消费群体日益增长的个性需求，以针对不同细分市场的合理定位来保证市场占有率，这些有针对性的具体措施为上海通用的市场总量规模化、系统化带来提高。

　　随着荣御的推出，上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，拥有凯迪拉克CTS、别克荣御轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车、别克赛欧紧凑型轿车六大系列23个品种的产品矩阵——辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通用汽车也由此成为国内进入车型细分市场最大的企业，仅从车型和新产品推出的递近结构来看，上海通用整合市场的力度，与驾控捕捉市场的能力就可见一斑。

　　凯迪拉克CTS的推出，标志着上海通用汽车引入世界顶级豪华品牌，初步构筑起金字塔形品牌体系框架，向实现生产多品牌、全系列乘用车型的战略目标迈出了重要一步。而作为上海通用汽车的支柱品牌，别克品牌2004年也全面迈入品牌构建与提升之路。

　　别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。别克凯越HRV两厢轿车登场，让国内两厢车市场重新得到“追捧”。另有君威2.0豪华版及两款标准版别克凯越先后亮相，巩固并扩大了在同级车的主流地位。连同去年开展的别克品牌新宣导活动，进一步提升了品牌价值和形象，增强了消费者对别克品牌的认同感和归属感。别克品牌经过一系列产品和品牌层面的努力建造，其品牌第一提及度已名列国内汽车品牌首位。

　　今年，还将继续推出十余款新车及改进款车型以进一步充实产品系列。

　　一个企业一下推出如此多新车，在国内是创纪录的，同时也是企业长期埋头打造差异化体系竞争力所积累能量的持续释放。

　　能不断推出新产品来应对和引领市场，也是，上海通用苦练内功的结果。

　　厚积而薄发,走可持续型发展道路

　　过去的一年，上海通用致力于搞好工程开发、延伸精益生产体系、控制材料成本、优化物流运作、加强市场营销和品牌建设、部署多品牌框架体系等，培育差异化、可持续的综合竞争优势。

　　上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。至今，上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心（SAC）中心（SAC）和挪威船级社（DNV）的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得QS9000质量体系认可的汽车制造公司。同时，上海通用汽车还获得了ISO14001环境体系认证证书。

　　在上海通用东岳汽车有限公司，产能已由2003年的不到3万辆提升至10万辆。与此同时，原山东发动机厂在被上海通用汽车收购后也在加紧改造。在上海通用北盛汽车有限公司，别克GL8已开始顺利生产，其产品质量和制造体系的建设完全达到预期目标。今天的上海通用汽车拥有浦东金桥、烟台和沈阳三个整车生产基地总产能水平可达36万辆之多，这一全国性布局为上海通用汽车整合优势资源、取得快速发展创造了有利条件，也为其实施多品牌和全系列乘用车的战略奠定了基础。

　　2004年，上海通用汽车向北美市场出口的发动机累计已超过15万台，出口创汇额达数亿美元，表明其先进技术、可靠质量及在制造成本上的综合竞争实力。

　　与此同时，上海通用汽车创新整合能力也得到国家相关部门的表彰，在中国汽车工业科技进步奖励基金委员会主办的“中国汽车工业科技进步奖”评选中，别克君威系列轿车开发项目获得了唯一的一等奖，不仅体现了别克君威系列轿车在技术含量上的领先同业优势，更是对上海通用汽车本土化研发成绩的充分肯定。

　　保持服务领先，保证后顾无忧

　　与产品、品牌齐头并进、相辅相成的是上海通用汽车在售后服务领域的诸多领先举措。

　　2004年，上海通用汽车各授权销售服务中心开展了全程一对一顾问服务，让高端车主享受到特殊贵宾的礼遇，从而深化了服务内涵，并大大提升了品牌服务的档次。

　　2004年，素享口碑的“别克关怀”品牌又在国内首推“菜单式保养” 服务新品，为客户提供更加专业和便捷的套餐式服务。它与“星月服务”一起，共同构成“别克关怀”品牌中专业度和便利性的支撑点。

　　无论在“别克关怀”服务项目的广度还是品牌服务内涵的深度上，上海通用汽车都体现出“以顾客为中心”宗旨下的锐意创新精神，使“别克关怀”的品牌形象进一步深化和鲜明化，巩固了其在业内的竞争优势。年底，在中国质量协会、全国用户委员会表彰的2004年“全国用户满意服务”企业中，上海通用汽车成为获此殊荣的唯一一家汽车制造公司。无独有偶，国际权威调查机构几乎同期对中国汽车客户进行满意度调查，结果在维修、服务主动性、解决顾客问题等主要指标上的高分令别克品牌在售后服务方面的客户满意度指数再次位居最高。中外调查的趋于一致，表明了“别克关怀”服务品牌的成功和逐渐深入人心。

　　2004年“诚新二手车”业务的品牌全面升级，上海通用汽车成为国内第一家打造品牌二手车业务的整车厂商，以规范的运营模式和诚信的经营理念创风气之先，为推动中国汽车产业的均衡和健康、可持续发展做出了贡献。“诚新二手车”以透明的价格和品质、置换、服务三大体系标准为特色，不但满足现有别克车主和潜在客户的二手车置换、购买需求，更将品牌化的概念和规范化的操作引入二手车市场。

　　部分诚新二手车经销商月置换量已达到其新车月销量的15％以上。由于为广大车主的二手车交易提供了强有力的利益保障，为车辆投资价值保护创建了更为规范的渠道，“诚新二手车” 正在为越来越多的车主所了解并受到他们的喜爱。同时，凭着严格的品牌化管理、科学的车辆检验标准和规范化的业务流程，“诚新二手车”业已成为行业翘楚。

　　上海通用汽车总经理丁磊称，2004年，面对跌宕起伏的车市和各种挑战，上海通用汽车继续保持市场份额和产销规模的增长，实现了快速可持续的发展。这是上海通用汽车创新整合国际国内资源优势、不断开拓新的细分市场、埋头打造体系竞争力的结果，更得益于从品牌到产品，从研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争优势。

　　产品、品牌，服务，三位一体的竞争力让上海通用汽车在过去一年里起步加速，也是上海通用汽车在鸡年的竞争资本，保持了这些资本，就是保证了上海通用汽车这艘“市场快艇”“通行全球，用心中国”的美好明天。

　　（新华每日电讯·汽车周刊 祝虹）

（ 责任编辑：张洁 ）