宝马战略：降价启动“宝马中国化”开始

　　（搜狐汽车评论 徐克/文）在一汽大众奥迪宣布涨价2万之后的不到两个星期，华晨宝马来了一个反戈一击：12日晚间华晨宝马宣布，从即日开始国产宝马3系和5系全线降价13％－14％，其中最高降幅达10万。这一大规模的降价行动，无疑将成为中国汽车市场迄今为止最重量级的降价事件。

　　华晨宝马汽车公司总裁普莱斯勒曾对媒体说，宝马在全球市场中从未被卷入过任何一场价格战。但现时在中国宝马不得不卷进这场似乎看不头的价格战中去。因为经销商的小打小闹促销已无法推动市场，不愿将其视做对手的对手依然快意江湖，宝马如果再不审时度势采取举措，葬送掉的将不仅是眼下的市场，更多的将是在中国的未来。据有关机构调查的数据看，2004年一汽大众奥迪总共销售62017辆，而华晨宝马则仅卖出1万辆左右。

　　我们可以把此次降价视为宝马公司本土化或者说中国化的开始。在一汽大众中，中方占据主导，但在华晨宝马，德方完全把握话语权。正因为这种不同，此前奥迪的推广更多是中国式的行销，而华晨宝马的营销则带有德国人的傲慢和古板。在市场的逼迫下，宝马终于开始因地、因时制宜了。

　　宝马选择在旧款奥迪涨价、新款奥迪未上市的当口，突然发力，真可谓打奥迪一个措手不及。如果你是想买一辆100万以上豪华车，那你一定更多的是买品牌而不会是价格；但如果消费者想买的是一款在50万左右徘徊的车型，那他除了忠诚品牌外，还会忠诚他手中的钱袋，对10万元的价差他绝不会无动于衷。在消费者卖跌不买涨的心理状态下，我们相信宝马的此次降价更多带有的是正面效应。

　　2004年中国市场的价格战由经济型车发起，逐步向中级车和中高级车波及，一波一波推向高潮；2005年的降价潮却是从未曾降过降的宝马开局，这实在是一种“进步。这种中国式的“进步”表明，在中国市场上，没有什么不可能发生——此前的过高预期既在情理之中，此后的降价也就在意料之内。

　　对于汽车制造商而言，降价是把双刃剑，对数一数二的豪华车品牌宝马而言，更是如此。我想包括宝马的高层在内，很多人都会担心，此次降价会让宝马自降身价。但在危情时刻，放手一搏未毕不是击敌的好办法。2004年诸如“宝马撞人案”、“宝马彩票案”虽然于宝马汽车本身并无太多干系，但这一系列社会层面的事件却对宝马的品牌形成了不良影响。在许多中国人的感觉中，宝马似乎是爆发户的专座。宝马此时降价，或还能显示其亲和的一面。宝马要想在中国取得长足的进步，必须在品牌形象上给我们新的情感愉悦。

　　我们也可把此次事件看作是宝马集团大中华区新任总裁史登科博士新政的第一把“火”。这一把“火”力透纸背，亦蕴含巨大风险。如果降价不能推动市场前进，宝马将在中国走进一个更加尴尬的境地。在新款奥迪、北京奔驰和国产凯迪拉克下线前，宝马必须全力抢占一个好山头，否则，宝马将会把先期进入的优势地位拱手送人。此次宝马启动的2005年市场攻略除降价外，还包括发展经销商网络和提高客户服务满意度等内容。对于宝马来说，这一战不能失败，只能胜。

　　无论结局如何，中国的中产阶层们好兴奋看到这场高档车的大战。我想，除了刚买过宝马的人以外，没有人不会为此振奋。

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（ 责任编辑：陈昊 ）