宝马启动2005攻略 试图摆脱“中国困境”

　　（搜狐汽车评论 何仑/文）一年多前，国产宝马上市之际，宝马集团乃至国内舆论都未曾料到，本地化生产后，宝马在华销量不仅没有大幅增加，2004年销量（1.55万辆）反而比2003年缩减了15%，而国产宝马仅占总销量的55%。无论能够找出多少客观原因，这样一种尴尬业绩足以令宝马痛定思痛、自我反省了。作为反省的结果，以国产宝马全系产品降价13-14%为重头，包括品牌建设、企业公民形象塑造和经销商网络拓展在内的“一揽子行动计划”——宝马2005年市场攻略正式启动。

　　在这一攻略中，人们可以感到，宝马似乎决意洗心革面，以摆脱“中国困境”。

　　价格策略：由“在全世界都不降价”改为“中国特殊”

　　此前，在整个中国车市上的一片降价声中，有一个反复出现的声音特别突出——“宝马不会降价，在全世界都不降价”。

　　如今人们听到的则是宝马大中华区新任总裁史登科博士在接受本报记者专访时的新说法：“快速发展、快速变化是中国市场的一大特点，价格变化也非常大……这次价格调整对宝马来说是很不寻常、非常特别的，体现了宝马对中国市场特殊性的理解，以及我们对产品所具有的信心。”这是宝马在国内第一次使用了“价格调整”的说法，从而打破了国产高档车只能“促销”的惯例（那些只销售少量高档车而非以其为主打产品的厂家除外）。

　　在最敏感的高档车价格问题上，有如此重大的转变，需要有勇气，要冒一定的品牌损失风险。宝马能够如此，表明其对中国市场的“特殊性”有了刻骨铭心的全新认识。如果非要因此而指责宝马自食其言的话，那无异于要求人们要将错误坚持到底。有意思的是，史登科在回答降价是否影响品牌形象的问题时说：“如果我们是第一家调价的，你可以说影响了品牌，但我们不是第一家……品牌的内涵是不会改变的。”而事实上，作为其竞争对手的奥迪一直宣称是“促销”，而且不久前又宣布全线产品“促销结束”，只保留了奥迪A4的“部分促销”。这反映出宝马在做出这一决定时的复杂心态和品牌顾虑。

　　宝马的顾虑还不止于此。几个月前，华晨宝马方面在解释不降价的原因时特别强调：如果宝马今天降价，昨天购买宝马的用户就会感到利益受到损失，就可能对十个宝马的潜在用户说，“这是一个不可靠的品牌”。如今宝马最高降价10万元，将如何面对老用户？如何让人相信不会再降价？宝马方面的一位人士承认，考虑到老用户的利益，做出这一决定是“非常非常困难的”。史登科强调：“这个价格是面向未来的价格……但我要强调，在可预见的未来，这将是一个稳定的价格。三个月后进行调整是不可能的，我们不想卷入价格战旋涡。”

　　品牌：“打破常规”的“意外”与“不幸”

　　近两年来，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质暴发户联在了一起，成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。对此，宝马方面一直一言不发。此次，史登科首次对此明确表态：“去年不幸的是，我们的产品涉及了一些意外事件，其中有一些交通事故，还有西安宝马彩票案。很不幸的是我们的产品和品牌被掺和到了这些事件中。从我们的角度讲，我们不能容忍这些不负责任的、不遵守交通规则和其它法规的行为……宝马在全球之所以成功，除了其高档品牌的定位、产品技术和性能的优势之外，另一个是它与当地社会的融合性。”

　　显然，宝马已经强烈意识到了宝马品牌在中国成功背后的隐忧：这些“意外”事件不仅对宝马形象有着“不幸”的影响，而且还会直接影响其目标用户——“专业人士”的购车意向。史登科表示：“在提高产品本身对客户的呼引力方面，我们要作大量的工作。宝马的用户不仅是少数富人，还包括很多专业人士……要使更多的、负责任的专业人士认同我们的品牌和产品。”

　　然而，看看宝马“打破常规”之类的广告词，人们会发现，宝马的品牌内涵之一与某种中国社会特有的现象有着“意外”的融合性。在公民意识和法制成熟的社会，“打破常规”通常意味着在负责任和守法基础之上的创新或彰显个性，而在中国这样一个全面、快速转轨的国度，“打破常规”还有着另一层含义——无法无天、盲目炫耀。同样是高档品牌，奔驰的形象相对庄重、传统，奥迪将“内敛”作为品牌的一种内涵，要“突破”的是“科技”，二者的用户群非官即富，却少有这类“意外”事件。看来，宝马虽然“不幸”，其在发达国家市场上成功的品牌形象在中国被“意外”扭曲，但如何避免品牌内涵被误读，根据中国的特殊国情来调整或重塑品牌形象，而又不失品牌固有的内涵，对宝马来说将是一个重大挑战。

　　在竞争对手的问题上，宝马的态度也有微妙的转变，表现出前所未有的谦逊。史登科承认：“在中国高档车市场上，奥迪是领先者……今年下半年我们最大的竞争对手（指奔驰）将开始国产。此外，包括Volvo、丰田皇冠和雷克萨斯都将有迅猛的攻势。所以，我们要对这种竞争进行观察，看看是否可以缩短我们与市场领先者的距离，而不是具体一定要有多大销量。”

　　企业：由单纯的生产基地转向“企业公民”

　　以往，在谈到华晨宝马时，宝马方面多次重复使用的语言已经成了一句广告词：宝马就是宝马，全世界都一样。在人们的印象中，除了被迫要实现零部件国产化外，华晨宝马纯粹是宝马在中国的一个生产基地，车型必须是“纯粹的宝马”，没必要进行本土适应性研发。更糟的是，华晨宝马的生产和销售大权完全由德国人控制，出头露面的大都是德国人，合资伙伴华晨被媒体称之为“陪衬”，并由此引发了一场关于合资企业中外双方“话语权”问题的媒体争议。

　　过于“德国化”是否是国产宝马销售业绩不佳的的原因之一有待研究，但以这样一种企业形象面对中国市场，肯定不是什么好事。

　　此次，宝马将塑造“企业公民”形象作为新市场攻略的主要内容之一。史登科强调：“我们必须巩固在中国扎根的基础，实现本土化。虽然华晨宝马的资金、技术、产品等来自国外，但我们是一个中国的企业，要融入中国社会，成为中国的企业公民，像在日本和在美国一样，也要在中国实现本土化。”

　　尽管在公开的计划中，宝马的本土化只有零部件国产化和体现社会责任的“BMW清洁能源”的氢能源教育项目等内容，但在价格、品牌遭遇“中国困境”后，宝马已经认识到了中国特殊国情对于其在华事业的意义所在，开始了价格策略和品牌形象方面的本土化调整。人们有理由期待宝马在人才乃至产品研发方面的本土化。

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（ 责任编辑：陈昊 ）