宝马降价的理性反思 国产宝马3系将改款

　　在市场无情的压力下，宝马终于降价了。虽然此前华晨宝马汽车有限公司的高级副总裁方智勇先生在接受媒体采访时，曾多次强调“华晨宝马不会降价”，余音仍然在耳，两个多月后的今天，华晨宝马却迫不及待的降价了。曾经的高价被德国人谓之为品牌的高贵，但是德国人的傲慢终究敌不过市场行情的下跌，宝马终于低下了它高傲的头。

　　2004年中国汽车业走过了极不平静的一年，据统计，04年前11个月，国产车的降价幅度超过了13％，与国产车的情况相比，进口车的降幅更大，11月份和1月份可比车型的平均降幅高达14.3%。其中进口车的代表——丰田佳美价格由年初的40万元，去年12月份已降至33万元，降幅高达17.5％，而高档车的代表奔驰、宝马（7系）的平均累计降幅均在17％左右。国产宝马却坚持不降价，是确实不需要降价吗？只因国产宝马上市之初，德方、中方高层都一再表示国产宝马的定价上符合宝马全球的价格策略，是依照国际标准而定的，但定价过高也是非常明显的，因此在国人的眼中，这番说辞无异于矫情。记得当初国产宝马325i和530i上市之时，价格公布的当天，即引来网上骂声一片。时至今日，宝马终于在维系骄傲的面子和适应中国市场之间作出了艰难的选择。

　　实际上，国产宝马的价格既有不得不降之情，也早已有了可降之本。

　　国产率大幅提高 2003年11月底,当时的华晨宝马汽车有限公司总裁普莱斯勒先生曾530i的上市仪式上表示，将在短暂的过渡期后，宝马将由最初1%的国产化率提高至40%以上,一年多过去了,“短暂的过渡期”想必也已经过去了吧。据知情人士透露，华晨宝马所在的沈阳大东区早已进驻了十几家国产零部件配套商。可见，迫于产业政策和成本压力，华晨宝马对真正本土生产早有准备；但是本土化后对宝马汽车质量和品牌的影响如何估量，恐怕又将成为困扰宝马的高层难题，同时也是关系到的高档豪华车主消费心理的敏感问题。

　　国产宝马寻求重新定位

　　目前华晨宝马的产销量不到其设计产能的三分之一，无论对德方还是中方来说，这一结果都是令人失望的。为了尽快摆脱困境，扭转销售的颓势，国产宝马不得不重新寻求市场定位。一直标榜“豪华尊贵”的宝马，不得不放弃其高高在上的架子，开始重视奥迪、天籁甚至广本等具有强大竞争力的车型，瞄准国产中高档轿车广阔的市场，用3系争夺天籁、广本等中高档轿车的目标客户，用5系争夺奥迪的目标客户群，而5系的原有客户群很可能转而购买其7系进口产品或其他品牌的高档进口车。但是参与到这一层次的竞争中，奥迪“官车”的身份根深蒂固，广本等日系车的经济实惠，个性化的宝马能否动摇奥迪的官车霸主地位，打破中高档国产轿车的现有竞争格局还很难定论。

　　维护品牌形象和争取市场分额的矛盾，豪华路线的高处不胜寒和大众路线的虎入平阳，对宝马都是两难的选择，这不能不说是宝马品牌的隐痛和悲哀。

　　3系即将改款

　　国产宝马3系降价之后，318i价格已低于35万元，325i虽还在40万元之上，但确实有一定的竞争力，估计对奥迪A4、天籁等车型有较大的影响。但是，宝马3系作为一款历时6、7年的老款车，正面临着“退休”。据宝马方面称，目前新型宝马3系列将于今年春天的日内瓦国际汽车展会上亮相。在此之前，庞克博士也称“2005年我们将对3系进行最新的更换，用最新的技术制造3系轿车。而这也意味着我们将对沈阳的运营等各方面进行更换”，看来华晨宝马有望与欧洲同步推出新3系。

　　可见，无论是为了促销还是为了给新3系上市让路，处理库存都是非常必要的。

　　一个高档品牌的建立需要长达数十年甚至上百年的持续努力，毁掉它也许只需要一个短暂的下午。2005年元月12日对宝马的新客户来说，可能是一个短暂的惊喜，但对宝马原有的忠诚客户来讲，也许将是一个永远的痛。

（ 责任编辑：刘林源 ）