宝马中国战略为何“破天荒”大调整？

　　１月１２日，宝马爆出了惊人消息，国产宝马３系和５系轿车一次降价幅度达１３％——１４％，其中５３０ｉ的价格竟然一下子降了１０万元。同一天，宝马发出的新闻称，“宝马发动２００５年中国市场攻略是为了提高产品的竞争力……并从此执行更透明、全国统一、在可预见的将来保持稳定的价格政策。目前，宝马和所有授权经销商正在共同落实新计划，确保在全国范围内执行统一的零售价格。”

　　一贯昂着头看市场的宝马为什么在新年伊始就有这么大的动作？它想通过降价的方式达到什么目的？在宝马宣布这一消息的同一天，记者采访了宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士。

　　“宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力”

　　让很多记者出乎意料的是，史登科先生竟能讲一口流利的汉语，这不仅减少了几分让媒体一直感到不舒服的宝马的傲慢形象，也使交流变得更容易一些了。与曾经打过交道的其它宝马高层比起来，史登科显得更谦虚也更实在一些，也许这正是宝马集团为什么要选这样一位人物担任亚太区总裁的重要原因之一吧。

　　鉴于去年早些时候宝马曾进行过一次不太成功的“促销”行动，媒体有理由怀疑宝马此次的降价行动最后能否达到预期的效果。对此史登科表示，调整后的宝马价格将“非常有竞争力”；调整后的宝马价格体系将得到“全力维护”。但他同时也承认，“在中国要实现一个统一的价格并非易事，面对几十家经销商，由于分销体系还不健全，因此需要付出很大的精力使经销商们执行统一的价格。但不管有多大困难，我们都将努力使其在同一车型上执行统一的价格。”

　　对于宝马如此大幅度降价另一个最顺理成章的问题就是“一直坚持不降价的宝马为什么降价了”？

　　史登科说，所有的跨国公司对中国汽车市场的发展都有一个共识，在那些已经非常成熟的市场上，竞争已经基本分出了胜负，其市场份额的变化不过是百分之几甚至零点几的变化，因此，在这样的市场上不会有太大的发展空间。但在中国情况就不同了，这是一个很特殊的市场，经过１０年多的迅速膨胀，它已经成为继欧洲、美国及日本之后世界上最大的市场。在这个市场上，世界上所有的大型汽车生产企业都已进入，有只司进口业务的，也有通过技术转让方式生产的，还有合资本地化生产的，无论是以哪种方式进入中国，竞争都会非常激烈。史登科认为“在一切都还没有定位之前，谁都有机会”。比如今年一个效益很不错的公司，也许到了明年就会失去很大一块市场份额，关键在于它是否有足够的竞争力。因此，“宝马当前要做的事就是想尽一切办法提高竞争力。降价也是提高竞争力的一种途径”。

　　也许史登科先生讲的是肺腑之言，但一个不争的事实是，２００４年，宝马共在中国销售了１５５００辆轿车，其中５５％是在沈阳生产的国产宝马，也就是说，原来计划产能３万辆的沈阳生产线上，只驶下了８０００辆左右。这一数字不能不说是对宝马集团的一大打击，也从另一个侧面证明了宝马在中国市场上还缺乏足够的竞争力。

　　宝马在去年销售不利，应该承认有大市场不景气的原因，但更重要的是它的价格政策不合理、以及某些国产零部件的质量不高等问题所致。国产奥迪Ａ４上市之初定下的高价，一直让宝马喘不过气来，逼得宝马在价格上降也不是，不降也不是；另外，宝马在零部件国产化方面也遇到了很大困难，为了减少整车特征以适应国家汽车产业政策，不得不迁就国内一些水平不高的配套商，导致国产宝马出现了某些质量问题。因此，从某种意义上看，宝马的这次战略调整在一定程度上是被迫而为之，所以才有史登科说的那句话：“这在宝马的历史上是破天荒的。”

　　“宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来”

　　宝马最早是通过进口车业务进入中国市场的，一年多以前，出于对中国市场前景的乐观判断，决定在中国进行本地化生产。无论单纯经营进口车业务，还是在中国投资生产，宝马给人的感觉一直是昂着头看市场，傲慢得目空一切（当年宣称即使国产化了也决不降价就是一例），以至于招来媒体的不少非议。如今一年多过去了，巨大的压力迫使其不得不低下头来认真研究中国市场的特殊性，从而作出理性的判断，这对宝马来说应该是一件好事，因此才有史登科诚恳的表示：“宝马到中国来决不是为了短期的经济利益，而是要长期在中国扎下根来，与这个市场一同发展，并成为中国社会的一员。”

　　这是史登科第二次对记者谈到在中国扎根的问题。在此之前，为了征求中国媒体对宝马进入中国一年多来市场表现的看法，部分记者曾与史登科先生交换过意见（这一“征求意见”行动获得媒体不少好评），那时他就表示了要在中国扎根的想法。

　　那么，宝马打算怎样在中国扎根呢？

　　史登科说，宝马在中国投入了那么大的资金在沈阳建工厂，“我们当然希望长期干下去，并在这一市场上获得一定的份额，同时也希望通过我们的存在，对这一市场的发展产生一定的影响。为了实现这一目标，宝马在２００５年将实施一个‘一揽子’行动。”据了解，宝马的这个“一揽子”行动除了降价之外，还包括提高产品对用户的吸引力；在北京建立一家培训中心等。

　　史登科认为，中国年轻的白领阶层数量正在扩大，因此今后宝马在产品宣传方面将更加努力，以期得到他们的进一步认同；而拓展销售服务网络和建立现代化培训中心则是宝马２００５年工作重点之一。他表示，到今年底，宝马的销售和服务网点计划将达到６０家。“为了大幅度提高售后服务的能力，宝马将在这个关键领域进行更多的投资。”

　　为了表示“宝马在中国市场贯彻长期战略，全力以赴按照宝马集团的全球标准在中国市场提供高档产品和出色的服务，表明我们作为一个有责任感的企业公民长期扎根中国的承诺”，史登科说，在新的一年里，宝马将继续在全球范围内采取产品和市场攻势策略，而中国将在其中扮演重要角色；在与世界同步在中国推出新产品的同时，宝马将更加积极地建设和完善能够代表宝马品牌价值的设施，更加贴近顾客需要，提供个性化的服务。

　　据了解，根据宝马２００５年中国市场攻略计划，宝马的市场推广活动也将在去年的基础上进一步增强，体育营销方面将在全国各地举办高尔夫巡回赛，并将在上海以更大的规模举办“２００５ ＢＭＷ亚洲公开赛”；赛车运动方面将加大参与力度，积极推动汽车运动在中国的发展；还将按照国际大车展的参展标准参加２００５年上海车展；已有４年传统的“感受完美”全系列试车活动将继续举办。此外，宝马还承诺要融入中国的社会和经济，并成为一名优秀的企业公民，承担企业社会责任这项工作将成为宝马２００５年的工作重点之一。

　　没有人怀疑宝马的品牌价值，人们只是不喜欢它那过于固执的傲慢，但分析调整后的宝马２００５年中国市场攻略可以看出，在中国这个特殊市场的磨砺之下，这家一向以傲慢著称的德国企业正变得清醒起来。清醒的另一个表现是，史登科先生绝口不再谈２００５年宝马在中国预期达到的市场目标，“面对竞争对手，我们要研究的问题是：和他们相比，我们有多大的竞争力？”

　　汽车跨国公司的中国战略正在走向分化

　　最近由商务部产业损害调查局和中国汽车技术研究中心共同发布的《中国汽车产业国际竞争力评价》说，改革开放２０多年来，几乎所有的汽车跨国公司都已进入中国，目前跨国公司通过其国内合资合作企业已经占据了９０％以上的中国轿车市场。近年来，汽车跨国公司的中国战略正在发生重大变化，一是以大众公司为代表，早期来到中国并取得成功的企业，其战略目标是努力保持领先的市场份额，主要战略措施是加大投资、增加生产品种，加强销售网络，但是声明不再寻求第三个合作伙伴；二是以通用为代表，到中国市场来的时间较短，但是发展很快。通用公司的战略是在中国发展战略伙伴关系，充分发挥集团资源的优势；三是以丰田、日产、福特和现代为代表，积极抢滩，实现在中国汽车市场的登陆，采取措施力争后来居上；四是由于一些复杂的原因，一些汽车跨国公司在华进展不顺，这些公司对原来的战略进行了反思，提出了新的中国战略。典型的例子是戴姆勒—克莱斯勒、宝马集团和沃尔沃等。

　　报告认为，汽车跨国公司把中国市场发展纳入全球战略，中国市场在跨国公司全球战略中已占有重要地位。通过加大对中国的投资力度、加快本地化发展、丰富产品谱系、推出最具竞争力产品、以及逐步进入汽车服务贸易领域，汽车跨国公司正在全方位介入中国市场，这些措施对中国汽车工业产生了积极影响。

　　从这个报告不难看出，宝马正是由于在中国“进展不顺”，因此在“反思”的基础上，才对原来的战略进行了调整。来自各方面的迹象显示，宝马并不是惟一一家对中国战略进行调整的外国汽车公司，在经过２００４年大跌眼镜的市场震荡之后，几乎所有的汽车厂家都调整了２００５年计划，甚至有些外国公司也加入了价格战（尽管他们不愿意承认），因此，有理由相信，２００５年的汽车价格将更加符合价值规律。(董小荣)

（ 责任编辑：汽车频道实习生：曹月颖 ）