“风云车2005”读者调研结果综述

　　一年一度的由ams主办，以《中国汽车画报》读者为调查对象的“风云车2005”读者调研活动日前结束。这是该机构连续第四年举办“风云车”调研活动。

　　“风云车”读者调研活动总是在年末时公布结果，有继往开来的作用。因为它反映了《中国汽车画报》读者的意见，是来自汽车消费者“意见领袖”的声音，它总结了大家对过去一年的看法，预见了未来一年的消费趋势，因此是厂商满足消费者诉求的重要依据。

　　今年的10大类车型与往年一样分成“综合类”和“国产类”两大部分。“综合类”是把市场上销售的所有国产车和进口车放在一起，由读者投票选出他们认为最好的车。

　　在“国产车”类别里，读者表现出普遍偏好新款车的特征，特别是在私人购买较多的车型种类里。但值得注意的是，2004年推出的各种新车相当多，而在实际赢得风云车的车型里，新车并没有压倒老车。

　　另一个现象是在第一名的得票率普遍不高的情况下，二至五名的得票率分布得更加平均，这说明读者的态度比较分化，大家都在尽量利用所获得的信息独立判断，以期客观地表达自己的意愿，而不是轻易跟随。在这种情况下，一款车要想博得人们的喜爱更加困难。制造商必须更加认真地考虑其产品的定位，如何让产品本身更贴近消费者的诉求，而不是仅靠公关和市场营销打天下。

　　上一次的“风云车2004”调查结束后，我们发现了读者意向的一个重要变化，就是随着大家对汽车了解程度和使用经验的加深，以及各汽车品牌在中国投产销售的迅速增多，自1990年代以来，以大家买不起的进口车为基础形成的汽车品牌形象结构发生本质动摇。品牌形象正在读者心目中被拆开重组。也就是说，人们越来越不相信品牌神话，而更愿意通过自己的实际体会来看待一个品牌。

　　基于这种认识，ams决定公布读者的“品牌购买意愿”统计数据，让读者们了解，从群体角度看，在谈到真正掏钱购买时，大家更愿意拥有哪个品牌的汽车。这是ams首次公布“风云车”调查的“品牌购买意愿”这个项目。这个问题在往年的问卷选票里都有，但统计结果并未向读者公开，只是做为向有要求的厂商做专门分析时的数据支持。

　　“风云车”调查最让人感兴趣的部分其实是以“品牌形象13个评价指标”为数据基础建立的一系列统计结果。包括上面的“品牌购买意愿”也属于这个范畴。另外还有读者认为在每一评价指标上，有多少品牌达到了大家的要求。

　　最后说一下“风云车”的大项目：品牌形象排名。这个表格对制造商来说十分重要，对它的关注恐怕超过了对具体获奖车型的关注。数年来，这一排名一直处在比较动荡的状态中，每年的变化都不小。统计方式同去年一样，如果有的品牌既有国产车型又有进口车型，则把它分成两类供读者选择。与去年不同的是，在备选品牌里，我们去掉了那些特别昂贵且进口数量稀少的品牌，目的是尽量使调查结果显示出更多的真正参与中国汽车市场竞争的品牌，这样指导意义更大。

　　近年来，出色的市场表现为奥迪赢得了“汽车品牌美誉大奖”，但在国产车类里，BMW的进步引人注目，对奥迪构成有力威胁。还应注意像凯迪拉克、现代等新上榜的品牌，虽然相对于占统治地位的德裔品牌来说还很势微，但已经证明了中国市场为各类汽车品牌提供的机会。日裔品牌逐渐发力，丰田商标在榜单上的多次出现，三菱商标的增多都是信号。还有未上榜的日产，随着东风有限公司运营步入正轨，新产品上市，日裔品牌的实力得到显著加强。

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（ 责任编辑：郭燕 ）