自降身价回归品牌本质--宝马大幅降价内情

　　经过2004年的血拼之后，宝马终于逐渐回归到自己的本质。借着降价的第一把刀锋，宝马开始重新部署其2005年的中国市场攻略。

　　1月12日，北京京城大厦顶楼50层，可以俯瞰整个北京，新上任不久的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士面色凝重。

　　在史登科的心里，悬着两本账：一是即将宣布的国产宝马全线降价，降幅出人意料，最高降价高达10万元；二是2004年宝马的销量比2003年缩减了15%到16%左右。

　　前者风险巨大，业内“成也降价，败也降价”的案例并不少见，品牌含金量可能受损不说，很容易被扣上“暴利”帽子；后者令人沮丧，2004年销量仅为15500台，其中国产宝马售出8860台。

　　而来自全国乘用车市场信息联席会的资料表明，2004年，终于被宝马承认的国内最大的竞争对手奥迪的销量虽然下滑，但A6仍然卖出了46177台，加上势头渐猛的A4销量15871台，这样，2004年奥迪销量为62048台。这还不包括进口奥迪的销售数字，两者的差距仍然巨大。同期，国产高档车市场销量的同比增长为10.6%。

　　“竞争力”和“客户群”两个词汇频繁地出现在史登科的发言中。经过2004年的血拼之后，宝马终于逐渐回归到自己的本质。借着降价的第一把刀锋，宝马开始重新部署其2005年的中国市场攻略。

　　自降身价

　　“这样的降价在宝马集团是个特例。”史登科博士强调，“因为中国市场有它的特殊性。”

　　如此大幅度的突发性降价在宝马的历史上实属罕见，据称，宝马总部为通过本次降价活动的审批进行了长时间的考察和论证。

　　宝马得以降价，与大中华区的努力说服不无关系。在中国生活了24年的史登科显然更了解中国市场，更熟悉这个市场的游戏规则。在中国车市，决定胜负的因素，除了品牌，除了技术，更重要的是价格。

　　而就在宝马降价的12天前，一汽—大众销售有限责任公司宣布：按照预定计划，从2004年10月1日开始的国产奥迪“先试后买”促销活动于2004年12月31日正式结束，奥迪全线回涨2万元。这样，奥迪的价格区间为31.85万元到55万元，宝马降价后的价格仍平均比奥迪高出3万元左右。

　　“正是因为他们结束促销，我们才降价啊。”一多年为宝马工作的人笑称。无论如何，在二者一降一升的角力之中，价格战燃烧至国产高档轿车市场已经是不争的事实。

　　“宝马早该降价了。”一业内资深人士直截了当地说，“所有高档轿车品牌都该降价了。”

　　他举例说，在欧洲，一款宝马325i在欧洲售价2万欧元到2.5万欧元之间，加上关税等因素，按照目前的欧元对人民币汇率折算，宝马325i售价在31万人民币到39万人民币之间才算合理。而事实上，即使降价后，宝马325i的售价仍有40.8万人民币。

　　该人士认为，目前，中国15万元以下轿车价格已经基本上和国际市场接轨，但高档轿车还差得很远。宝马降价是因为宝马“有利可让”。

　　来自经销商层面的消息一定程度上印证了该人士的观点。早在2004年年中，宝马在全国各地的经销店就开始降价促销，从10月奥迪优惠开始，各地宝马经销商一度打出了优惠3万元甚至5万元的旗号。

　　截止到2004年年底，由于经销商层面的自动降价行为，宝马价格的混乱局面已经形成。这一点显然增加了厂家的管理难度。

　　所以，在宣布降价时，史登科一再强调：这个价格将是长期的、稳定的，更是唯一的。“我们有我们的办法，也会有一些措施，确保在全国范围内执行统一的零售价格。”他告诉记者，“虽然这在目前中国的市场上不容易做到，但宝马对此充满信心。”

　　即使有丰厚的利润，也不构成宝马降价的充分理由。那么，宝马为什么降价？一个直接的原因是受了刺激。刺激的发出方正是奥迪。

　　在2004年奥迪降价促销之前，宝马发布当年前十个月的销售数字，同比增长10%左右。而两个月后的全年统计，宝马的销量突然出现15%到16%的负增长。

　　无疑，其中的市场份额都被促销的奥迪抢占。奥迪降价当天，其全国的销售量比平时增长了300%。去年第四季度，奥迪的销量占到了去年全年销售的41%以上，奥迪A4更是在降价后一个季度销量达到1万辆，而之前三个季度奥迪A4的销量仅仅不到6000辆。

　　这一方面让宝马迅速落败，另一方面也让宝马看到了降价的效果。降价也就在情理之中了。

　　虽然价格前后动辄有10万元的差距，“宝马不会给老用户退补差额。”史登科表示，“但是，对以后的用户讲，这个价格将是长期保持不变的。”

　　回归品牌本质

　　“我们要使宝马成为中国高档车市场的主力。”史登科信誓旦旦。

　　宝马宣布从降价即日起，开始启动其2005年中国市场攻略。这一计划涉及价格政策、经销商网络发展和高满意度客户服务等内容。

　　在2004年宝马计划建成40家经销店，实际建成39家。到2005年年底，这个数字将达到60家。在宝马人的嘴里，“顾客满意度”被更多地提及，关于宝马经销人员的培训工作也将是一个重点，史透露，宝马和所有授权经销商正在共同落实新计划。

　　而事实上，对于宝马来说，回归自己品牌定位的本质将是一个更加困难的核心问题。在2004年，宝马和众多的案件联系在一起。如著名的西安宝马彩票案”以及“黑龙江宝马撞人案”等等。

　　而这些事件，对宝马的品牌形象事实上已经产生了负面影响，越来越多的人认为，宝马是少数人的奢侈品。买宝马车的都是“暴发户”，甚至是素质不高的“暴发户”。想到宝马，很多人会想到“张扬”两个字。

　　品牌宣传的误导导致宝马的顾客群一步步缩小。这无疑已经成为宝马要做中国高档车市场的主力的一大障碍。

　　“宝马根本不支持这些不负责任的行为，”史登科多次强调，“公司希望客户是有责任的、守法的公民。”他认为，宝马的品牌定位是社会上成功的专业人士，他们有知识、有品位、有素养。这才是宝马品牌内涵的本质。

　　“今年公司的目标就是赢得更大的顾客群。”史登科说。而社会专业成功人士的定位如果宣传得法，无疑会吸引更广大的客户。这也将成为新一年中宝马销量的一个保证。

　　降价行为也可以使宝马更接近他们的品牌定位。“大家也看到了，降价后，宝马并不是高高在上了。”4天后，宝马媒体联谊会上，史登科笑眯眯地对记者说，“降价的效果很好。”

　　他相信，借助降价，宝马已经部分回归到品牌定位本质。

　　受困欧元汇率上扬

　　国产宝马宣布降价时，史登科表示，去年的销量中，国产宝马已经成为销售主力，占了55%，进口宝马为45%。但现场没有一位华晨方面的代表出席。

　　2004年，华晨的市场表现实在让人难以恭维。来自全国乘用车市场信息联席会的数字表明，2004年中华的产销量同比都下降了50%以上。而华晨与沈阳市政府之间的利益纠缠，也让宝马屡屡犯难。

　　为了调解和政府的关系，宝马在北京代表处今年特别设立了政府公关部，负责政府协调和战略策划。

　　华晨宝马的国产化率问题一直饱受质疑。华晨沈阳的工厂生产线全国一流，特别是其涂装生产线，由仰融在国外花巨资购置，装配领先。

　　业内传闻宝马的国产化率一直非常低，长期处在大件组装的状态下。前不久，华晨宝马高级副总裁方智勇对媒体透露，国产宝马国产化率审定已经报到国家有关部门审批，如果通过审批，国产宝马的国产化率将达到40%。

　　由于国产化率的提高，成本有所下降，也为国产宝马提供了操作上的可能性。

　　随着国产宝马的壮大，宝马集团对华晨宝马的期望越来越高。华晨集团老总吴小安曾估计华晨宝马销量达到1万辆时便是盈亏平衡点。国产宝马已经接近这个数字。

　　无论这个合作伙伴的能力和实力究竟如何，让宝马集团不得不更加倚重华晨宝马的一个客观原因是进口汽车销量和利润的降低。

　　受欧元对美元汇率上涨的影响，欧元对人民币汇率的上扬已经对欧洲汽车进口厂家特别是经销商造成了严重的影响。两年前，欧元兑美元的汇率仅为0.85美元，而近期能高达1.30美元，仅以1.22美元的汇率为标准，欧洲汽车制造商在美国赚得的每一个美元就意味着0.44美元的损失，而他们的产品成本却都是以欧元来计价的。汇率游戏中，欧洲汽车商们有苦难言。他们不得不纷纷提高定价，并削减相关的销售激励开支，而人民币是以美元为标准来转换的。宝马无疑是欧元对美元汇率上涨的受害者之一。

　　在宝马定义的其全球第五大汽车市场———中国，对史登科而言，考验才刚刚开始。（海兰）

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（ 责任编辑：朱瑶 ）