仉长雷：企业并没有给消费者买车的理由

　　职务：贝瀚斯国际公关顾问公司董事长

　　女士们、先生们、各位嘉宾、企业界、媒体的朋友以及搜狐的网友大家下午好。 很高兴今天与大家在这里进行交流，我要讲的是给消费者一个购买的理由。一个市场热潮不是单一因素能够成就的，一个市场的下滑也是综合作用的结果。今日车市的因果很多客观因素是我们个体作为一个企业的个体所部能够改变的，于是环境产生利好是群体共同受益，并不是单一的营销能够拯救整个的汽车市场。但是在这场多方博弈的过程当中，多一份重量可能改变整个汽车市场的格局，整个行业会如何？某种意义上在于某个企业会如何。

　　今天要讲的话题主要三个方面。我们的问题到底出在哪里，第二靠什么来拯救我们的市场。第三，有效沟通的力量。

　　车不好卖的根本原因是什么？为什么持币待购？降价到什么程度消费者才能够满意？在整个2004年到2005年竞争环境当中，我们的企业我们的个体企业到底它的命运是什么？如何改变自己的命运？车不好卖的根本原因我想大家都非常清楚，从市场评价来讲，持币待购是非常根本的原因。2005年1月8日11：40分，搜狐网友发了一个帖子，这个帖子应该讲和韩女士所讲的话题可以看出“上帝很生气，消费者很生气，后果很严重”，持币待购的原因就是车的价格还能够再降。原因很简单，大家对于WTO的期待，经过几年的宣传，我们都知道消费者普遍认为入世对于汽车购买而言是一种利好消息，虽然我们知道一件事情，简单关税下调不会造成多大影响，力量比较弱。中国制造大家普遍知道这样一件事情，中国制造意味着廉价，同时对于我们的汽车企业从不降价到讲价，从小规模降价到大规模降价也反映一个信息，车价还能再降。听其言观其行或者听其行的时代已经过去了，我们说了很多东西，消费者也看到了很多的东西，观其行的时代到来了，看一些定制的指标是不是能够让消费者购买，已经开始甩卖开始跳楼了，已经是这种状况了。

　　消费信心在哪里？我们如何改变自己的命运，或者说在这个过程当中我们如何成为成功者？得人心者得天下，沟通的是人心，获得的是人心。消费信心是市场上一种基本的体现。消费信心是购买力的依靠，消费者质疑厂家价格的同时也在质疑着自己的购买力和角色，多次对事实的否定导致消费者期望价格降到最低，即使价格降到临亏损的边际，我们仍然没有办法让消费者相信我们的价格已经到头了。因为长时间以来，我们往往是在自言自语，自说自画，不知道有多少人听我们的话，听了多少人相信。信任的危机非常可怕，缺乏信任的市场不可能走向繁荣。

　　靠什么来拯救我们的汽车市场？靠政策的利好，还是靠油价的下降？汽车市场已经无法避免要走向充分的市场竞争，左顾右盼不如正视我们的消费群体。靠什么来拯救我们的市场？在价值和价格之间的博弈。价值与价格，什么是价值，什么是价格？从消费者的心理而言，付出的这部分是价格，我得到的是价值。这是一个巨大的不同。贵不贵？不在于它的价格高不高，而在于它的价值大不大。一百万贵不贵和一百块钱比较起来哪个贵？我们普遍看来一百块钱不贵。一百块钱买一吨煤是非常便宜的事情，但是对于我们在座的大多数人来说是没有价值是没有必要的。价格只有企业根据利润要求根据成本，根据市场竞争的基本条件来制定。价值是由消费者来恒定的，消费者不会因为廉价而购买，会因为需要而付出。再便宜的东西对于他没有足够的价值，对于消费者来说没有足够的意义。但是他却因为需要，为了获得他自身的价值可以去付一部分物质货币的代价。

　　我们说衣服50块钱或者一百块钱一套的西服有没有？有。五千块钱一套的西服有没有？有。到底二者成本的价格差多少？大家很清楚，差得很少。五千块钱对不对？对于有些人来说绝对不贵，对于有些人来说必须在市场上寻找五千块钱的西服，而不会去找假冒的一百块钱的名牌西服。因为这种西服对于他能够起到作用，能满足他的一些需求，所以他愿意付出最高的价格来获得他的满意和需求。

　　整个沟通过程当中2004年我们更多听到这样的词，降价。在传递或者宣传价格的同时你伤害了什么？我们认为传递价值就是告诉消费者，这款产品到底能给你带来什么样的利益，给消费者带来什么特定的利益，这是在传递价值，宣传价格就是告诉消费者这款产品你要付出多大的代价。

　　通过这样几个简单片断式的概论，我们初步可以看到价值某种意义上是价格的“天平”。消费者对某一款产品有一个预期的价值印象，进行价值判断，根据满意度来判定这款产品是贵还是贱。贵贱的问题首先由于价值判定产生，我们的厂家或者我们在做自己产品宣传的的时候，往往说了很多的比较完美的话，给消费者一个很高的预期价值当预期价值比较高，而我们的实际感知价格相对低的时候，消费者的满意度会更低的。坦率讲，叫做搬起石头砸自己的脚。因此在我们做这方面工作的时候，可能有一件事情需要我们去注意，那就是实事求是。即便在策略上我们需要掌握一些，但是在对于价值陈述上，对某些方面来讲我们必须要慎重一些。

　　打赢价格战，在价格火拼的过程当中如何站出来，首先积极的价格政策无可厚非。现在很多的言论都在对某些企业或个别企业进行什么样的说法，这种说法实际上是不客观的。价格政策或者价格战首先是企业竞争的三大战略之一，要求是低成本，方向是大众化路线，我们知道整个在市场当中是金字塔模型，最底下一层是大众消费品，大众消费品要求物美价廉，因此在这方面的选择，积极的价格政策是可行的，应该也是正确的。是不是所有企业都适合或者都应该共同过这个独木桥这是有问题的。如果一个市场当中价格已经成为一种主流的话，我们所寻求的基本战略是什么？第一个就是目标集聚。目标集聚首先来自于市场细分，把企业所有精力所有能力所有资源集中在特定市场的特定消费者的特定目标上产生自身的影响力，产生自身在特定市场当中的市场占有率。从研发到生产这些前台工作，目标集聚就是要求把有限的资源，有限的财务资源、有限的市场资源，集中在特定的目标市场上进行力所能及的工作，或者全力以赴的工作。

　　战略措施之二就是差异。当别人都在走独木桥的时候，我们必须寻求另外一条道路，走差异化道路。差异化道路有一些特定的要求，首先研发能力要求不一样，价格战或者成本领先需要规模，需要资金，需要生产能力、制造能力，但是差异化这些东西需要的相对少一些，但是需要研发能力。从研发角度而言，刚才我们有些专家已经提到，研发并不等于说必须对核心技术的研发才能够叫研发。研发可以集中在各个角度，做外形的改变，简单配置功能上的改变都可以称之为研发创新。我们大家使用过一代手机蓝屏手机，蓝屏手机从过去手机屏幕当中只是更换了一下颜色，就使大部分中国手机消费者更新换代。韩国企业迅速成长起来，很多方面说最集中的经验之一就是在外形方面在使用方面更加符合消费者的需求。因此我们讲创新不一定是产品技术方面的创新，我们使用全球最好的东西拿到我们当中来，这应该是全球化采购当中对消费者提供更好产品的必由之路也是正确的选择。

　　两大战略一个是目标集聚，一个是差异化，可以解决低成本。在打赢价格战的策略上面有什么考虑？策略之一就是价格下去，价值上来。不要总谈价格，一定要强调你的价值，你给特定的消费者带来什么特定的价值，这个是我们需要研究的，也是需要我们去推广的。我们推广开来并不意味着消费者一定认可我们的价值，需要消费者的审核。但是消费者价格的参照体系我们可以帮助他建立起来，简单讲叫买没有卖的精，给他规划一套适合他的产品，并且把他的诉求达到。策略之二，价格下去，服务上来。大家都使用电脑，很多年以前一个打印机走向中国市场，它使用了一个不常规的或者非常特殊的方式，价格非常低，不管商家还是消费者不理解，为什么相等质量的产品它的价格如此之低，后来发现它的价格低，但是易损件价格非常高，而且是特殊的。厂家实际已经把这款产品当成一种促销品呈现在市场当中。虽然这种方式有欺诈之嫌，但是我们可以讲服务有有偿服务和无偿服务之分。我们把价格下去，把服务提上来，也不失为一种很好的方式。

　　策略方面选择的余地非常大，不像竞争战略，竞争战略在我们通行的方式当中主要有三种。策略上我们选择可以多样化，让价值替换价格。感觉贵是因为价格大于价值，感觉合理是由于价值等于价格，感觉便宜是由于价值大于价格。如果说持币肯定了需求和购买力的话，待购就是消费者的观望，等待是有惯性的，尤其当等待真的产生出眼见车价一天天降低，换个角度说待购就变成了一种方式的盈利。继续等待下去成为一种惯性，厂家为了打破这种持币待购的平衡，争取的无非是临门一脚，为了这一点点盈利，降价让利成为最终的手段。

（ 责任编辑：余建约 ）