韩彦：厂家必须加强和改善与经销商的关系

　　职务：《经济观察报》汽车专刊主编

　　我特别想跟大家沟通一下这两年来我对汽车行业观察的感受，可能一些话说出来是你们不一定觉得爱听的东西，我们可以交流一下。

　　我前一段时间仔细研究了一下丰田公司，我注意到一点，大家经常讲技术的日产、营销的丰田。丰田当初创立的产销分离的模式，我们现在的营销和厂家都是分开的，我们和丰田当初提出的产销分离的模式有很大差别，现在大多数营销公司实际上只是财务上独立核算，而不是独立的营销机构。这里面的差别很明显，是不是以市场为导向，在很多时候，大多数营销公司还是传达厂家对经销商的任务，到底今年生产的任务怎么去完成它，库存销量给经销商加上去，制订一个营销政策，最后再看怎么完成厂家交给的任务。厂家的任务是地方政府给的要求，05年达到什么样的情况，多少年要进入中国的多少强，为了完成这个而进行。但是大家不去考虑市场是不是准许你达到这个目标，丰田当时把这个分离出来就是为了真正贴近市场，贴近经销商。让它的员工一户一个人去探访这个事情，这是销售人员干的事情，不是经销商应该干的事情，到现在丰田公司仍然坚持这个，在中国市场也是这样。

　　我知道一个案例，一个是亚运村市场的苏晖总经理跟我说过，2002年的时候他们搞了一次天汽搞了四百人夏利2000的试乘试驾活动，而且每个人都填了数据表。天汽老总觉得这个活动搞得不错，很成功就走了。后来丰田来了一个人仔细了解了这件事，花了一万块钱把数据全买走了。没有人可以告诉我北京一共有多少家4S店，我们从北京汽车流通协会得到现在注册可以做汽车经销的有1400多家企业，实际经营的有一半左右，但是到底有多少家没有人知道。可是丰田知道，他们告诉我你要去问丰田销售公司他们知道，因为他们开着车在北京大街小巷挨家挨户数这些店。

　　经销商为什么买我们的帐？怎么去尊重经销商。与经销商达成血肉相连，共存共盟的关系，大家都要可持续发展的可持续战略，要把经销商的钱当成自己的钱来花。现在中国厂家和经销商的关系，厂家是经销商的领导、上级、领导，甚至衣食父母，而不是消费者是他们衣食父母是他们的上帝。最好的那一段日子厂家没有考虑过，没有太多计划，把一些经销商或者几级代理商繁殖，毫无节制。经销商发展一家也许就可以多卖一些车，而且这些经销商为了拿到代理权不惜一切代价，这个时候谁有钱，谁的钱最多就能拿到代理权，并不是谁真正卖汽车或者一直想卖下去，他们拼命去投资打投资战，她好的地块，交上足够的押金，甚至建面积更大更漂亮的店，这样才能得到厂家的青睐。这样使经销商的资金淹没在前期固定资产投资上，等到市场不好需要拿钱在市场打仗的时候，经销商资金非常匮乏，而且在银行的信用非常紧张，不可能再贷更多的钱。

　　一方面是因为前几年审批制造成的竞争不足，但实际上也是厂家利用经销商这种商人的趋利心理，认为卖车挣钱，没有培养长期的合作，而是觉得谁愿意卖谁去卖好了。到了增速的时候，04年以后的状况，厂商做的是向经销商压库存，不顾他们的死活。有些经销商素质本来就很差，这个时候可以淘汰，厂商为了实现地方财政或者公司要求，向销售公司下单，销售公司再压榨经销商，刚刚压榨的经销商不可能现在退出，只能玩下去，死了也得撑着。为什么到这个时候经销商还要听厂家的，现在经销商没有降价权利什么都没有，厂家降价说不会再降还要再降，一次次让消费者失望。价格让消费者不断失望，失信于消费者，实际厂家不断失信于经销商。苏晖说厂家疯了，贪得无厌。很多人做餐饮赚来的钱做经销商，现在把资金抽出来，使得市场动荡，怎么管理营销体系稳定价格都很难。

　　厂家和经销商在某些方面成为敌对的关系，虽然经销商公开场合不敢去说任何跟厂家相反的意见，但是他们会对消费者说，在论坛上说，跟记者说。这样会增加消费者的持币待购，毁坏品牌形象。

　　现在还有一些强大起来的经销商，他们和厂家成为博弈的关系，当厂家不行的时候做国美那样的经销商，根本没有感情的关系，也没有从中给过我什么，我强了的时候就来要挟你，肯定是这样一种结局。深圳成立经销商的商会，现在实在是受不了压迫，去跟厂商对话。北京一些经销商也在起草行规，很多内容也是对厂商一致，不要自己和厂商签不平等协约。这样一种关系不可能把市场稳定下来，现在大家都希望市场能够平稳，能够让消费者打消持币待购，不断有新的食言行为，不断失信于消费者。“上帝很生气，后果很严重”，东风雪铁龙前一段时间提到一个新的政策，不再向经销商压库存，不再有销售量的要求，不再跟年终返点相联系。这个也是厂商在反省，重要的还是从观念上改变，我们其实可以看看丰田的经验，学学他们曾经做过的事情，看看他们怎么去挨家挨户游说经销商，先发展了，我们才能繁荣。

　　谢谢大家。

（ 责任编辑：余建约 ）