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高档轿车竞争是全方位的 不仅仅是价格战

AUTO.SOHU.COM  2005年01月27日08:34  中国青年报
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  国产宝马1月12日宣布全线降价的一周后,一汽大众销售公司总经理李武,匆匆赶到北京与部分媒体见面,这是他继1月5日宣布奥迪结束促销后,在半个月时间里的第二次相同行动。李武平时给人的印象是外粗内细,表面随和,说话却滴水不漏。这一次却一反常态,竟然拿出一份事先准备好的讲话稿,顿时让人感到一种严肃和沉重来。

  李武说,2004年国产高档轿车市场竞争,总体说还不够充分,因为只有两个最直接的竞争对手。奥迪的强势有很大惯性,而竞争对手进入时间短,还没有形成足够的竞争实力。在去年的车市环境下,奥迪的市场份额基本上没有受到影响,而且从年初的63%增加到年底的70%。来自直接竞争对手的压力比预期小很多,真正的压力来自高档车市场的萎缩。所以在去年奥迪的促销时就说过,促销的目的不是打击任何竞争对手,而是为了激活整个高档车市场,从而促进自己的销售,有人说是“自救”,李武表示对这种说法认可。对他们宣布12月31日结束促销活动,他的解释是“守信用”。

  李武认为,从今年开始高档轿车市场的竞争将是全方位的。奥迪将面临更多新的直接或间接的竞争对手,竞争将比较激烈和充分,因此他们提出今年是国产高档车的“竞争元年”。他说,这是奥迪品牌今年经营策略的重要前提。“竞争元年”的竞争在广度上,是所有价位和细分市场的竞争都将全面展开;在深度上,竞争将在品牌形象、网络建设、产品技术和质量等各方面深入展开。对奥迪的压力空前加剧,奥迪要继续保持优势,将比以前付出更多、更大的努力。

  对“竞争对手”调价打响了高档轿车市场“竞争元年”的第一枪,李武表示,“他们已有预期和准备”,厂家在面临销量大幅度减少,未达到预期效果的情况下,采取大行动是情理之中的事。他承认5万元的降价幅度他想到了,但10万元确实是意料之外。在整个会见中,李武始终没有提过宝马的名字,但人人都能理解他的语中所指。他认为“竞争对手”的降价,可能是价格策略、品牌形象和经销网络上出现了问题。他承认这几天他们对“竞争对手”的“第一枪”进行了认真分析,认为这一枪虽然响亮,调价幅度较大,但并不足以迫使奥迪立即跟进。因为这只是对手将自己以往较高的定价拉回到一个相对正常的位置,但奥迪的价格更接近国际市场。对手调价只是增强了自己在中国市场的竞争力,而不是对奥迪的竞争力,结果可能出现双赢:二者销量同时增长,扩大整个高档车市场。

  李武说,由于品牌形象不同,奥迪与“竞争对手”的用户群虽然在消费水平上同等,但职业、品位等方面的区别不小。调整品牌形象至少要几年的时间,在此之前,奥迪和“竞争对手”虽然有一些直接竞争,但更多的是争取各自眼前的目标用户群。

  在销售网络方面,李武更是底气十足,认为奥迪无论在规模,还是在销售和服务水准上,都遥遥领先。对手尽管已经开始加强管理和拓展,但也要有一两年的时间才能根本改善,而且“月亮走我也走”,一汽大众也要继续向前发展。他毫不隐讳地说:“一汽大众希望它永远达不到。”

  李武表示,在这种情况下,对“竞争对手”的调价,肯定没有必要立即跟进。他反复说明,他们是按照自己的策略一步步地走,不受对手干扰,“你有千条妙计,我有一定之规”。他认为,无论是奥迪,还是新老竞争对手,都会相当谨慎地制定一个稳定的价格体系,尽量避免反复,避免对老用户的伤害,避免品牌损失。一汽大众奥迪价格的调整,必须是深思熟虑的,考虑到各种因素及其他发展变化趋势。

  面对未来的激烈竞争,李武表现得十分自信。声称他们有“中国惟一成熟的高档车制造基地”,对其生产成本优势、产品技术和品牌优势、经销服务网络优势也非常自信,表示“奥迪能够在任何情况下都保持强大的竞争力,包括价格的竞争力”。同时会以一种积极、务实的态度,认真对待每一个竞争对手,保持和扩大奥迪的市场优势。

  李武说,对手现在承认奥迪是它在国内的竞争对手,说明对手将以更务实的态度对待中国市场。在以前它不认为奥迪是它的竞争对手。放大一点说,奥迪所面对的竞争对手可能是若干家,市场有一个很大的空间,时间是一条长河,要把它综合在一块儿,一步步走好,但最终还要落实到消费者的信任上。  (程远)

李武自信还有一定优势 奥迪不会跟风降价

奥迪暂挂“免战牌” 宣布短期内不再降价

厂家促销本是平常 奥迪却缘何如此神秘? 

( 责任编辑:朱瑶 )

 


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