为神龙支招：差异化传播还需寻找着力点

　　（搜狐汽车评论 文刀/文）“我们发现，神龙长期面临的问题主要是两个方面——产品竞争力不强，成本居高不下。”神龙公司老总刘卫东在近日接受媒体记者采访，关于对神龙公司2004年亏损5亿多的话题如是说。成为第一家在去年亏损如此巨大的合资汽车公司，相信神龙老总刘卫东备感压力，他在深度采访同时表示，这两年实际上是神龙的调整年，出现亏损是可以预料的，而2005年则是神龙公司降低成本年，将为2006年的发力做准备。

　　在外人看来，除了刘卫东总结的上述两点以外，作为国内三大汽车公司之一的东风主力军神龙的亏损还有一些问题，如市场反应慢，运作效率较低，以及中外方的关系一直难以理顺等等。实际上，在整体市场营销运作实效上，神龙可圈可点并不多，虽然去年12月份，东风标致307的降价补偿被认为开了中国汽车业降价行动的先河，但是反映在市场销量上，307也并没有在年底最后关头扮演一骑救主的角色，销量虽然在12月份较上月增加了50%，为3358辆，但全年还是没有达成1.5万辆的最初目标。而整个东风雪铁龙在营销上更是乏善可陈，虽然表现在富康、爱丽舍、塞纳和毕加索四款产品上有差异化营销的思路，但在实际操作上，水平与国内一流汽车营销高手，如上海通用、北京现代等相距甚远。

　　首先是一贯被称之为中国车市“老三样”之一的富康，仅仅是因为在中国合资产品中的资历“老”才得以与捷达和桑塔纳并列，但在销量上与前两位绝对不是一个数量级的，捷达与桑塔纳至今都是中国汽车单一产品销量的冠、亚军，04年的销量分别为15.4万辆与13.3万辆，而富康只有4.3万辆。而且富康实际上一些城市市场的年底年初价格已经降到7万元左右，对于神龙的利润贡献着实有限，也绝对不及对于南北大众来说仍是产奶奶牛的捷达和桑塔纳。那么，富康作为一款技术上肯定比捷达和桑塔纳要先进一些的车型，如何能把握细分化定位与传播呢？

　　事实上，富康在04年的传播中，开始沿用“富康，可信赖的伙伴”这一传播主题，力图通过一大堆数字对富康的种种优点进行描述，但是消费者并非我们想像中的那么专业，诸如“3800个整车焊点逐一撕裂检验，50000次车门耐久性试验……”不仅晦涩，让一般人难懂，更不能告诉消费者这到底对他来说有什么实际的好处？而且，容易让消费者产生疑虑，难道别的品牌的车没有经过这些检验程序吗？消费者并没有那么专业，实际上，类似捷达最初那样，通过广东一个60万公里无大修的捷达出租车司机的献身说法，就能很好的传达“可信赖的伙伴”这一概念，难道在全国那么多的富康车用户中，还找不到一系列感人的富康与消费者之间的伙伴故事吗？此外，不同的细分消费者肯定要再一步差异化沟通，如果你对富康出租车司机说，富康是他的生意好伙伴，对一个事业刚刚起步的小白领来说，富康是他的生活好伙伴，是不是更有说服力呢？

　　爱丽舍，作为神龙自主研发的富康后续产品，产品特性一直没有得到很好的诠释，产品传播主题“精致生活，精彩演绎”本来应该有底蕴深厚的法国文化作为后盾的，可是在实务操作，却始终不能将浪漫的法国情怀与氛围很好的进行表达，去年分别针对中法文化年进行促销，同时力图进入公车消费市场，以及为提升配置而进行的传播行动，无不是头疼医头，脚疼医脚的临时行为，看不出章法与一贯性。而如何让代表法国文化的精髓的爱丽舍这一产品名称在消费者心目中得到广泛传播，将“精致生活”得到精彩演绎，并将产品本身的功能特点结合起来，将是今年在传播中的主要课题。而改变部分消费者认为爱丽舍不过是富康的升级版本这一错误认识则是关键。

　　谈到毕加索，业内人士无不感叹，充满现代感设计、具有前瞻性概念的这款单厢车，去年全年的销量还不到3500辆，连很多畅销车的一个月的销量的一半都不到。仅仅将其归咎为产品不符合中国消费者的审美观是不客观的，在产品传播层面上，毕加索一直就没能清晰地告诉消费者它设计的前卫与突破，从这一点上说，真的要好好象上海通用凯迪拉克CTS上市时的炒作与传播学学，同样的大胆前瞻，但CTS则普遍取得认同，如果有消费者说不喜欢，那别人一定会告诉他那是未来汽车外型趋势，这一点的消费心理神龙还没有很好的摸透。在去年，毕加索成为中国汽车中第一个引入全景天窗的产品，并为此沿用“为梦想插上翅膀”这一主题，并展现全景天窗给消费者带来的舒适和空间感，并以此与消费者的梦想与进取的态度相连接，可以说是去年雪铁龙品牌旗下力度最大的一波广告沟通投入了。但是，这里有个沟通顺序问题，在前卫的产品概念还是不能被大多数消费者认同的前提下，仅仅突出产品某一点的改进，哪怕是开创先河的改进，最终吸引的也只能是那些属于凤毛麟角般少部分能接受产品的消费者了。

　　还有一个就是让车经满腹的消费者眼热的好车雪铁龙塞纳了，世界WRC冠军的辉煌身份并没有给塞纳带来一点点传播助力。“常规由我定”的沟通主题是充满霸气，在一上市就进行了宣传，但让人想不通的是为什么不一开始就把冠军车的历史和身价告诉中国的消费者呢？去年下半年开始的塞纳对外广告中已经开始注意到这个问题，在各大车展和广告中开始以此作为产品重要卖点，但是市场规律的是，如果你一上市没有取得良好的业绩，等到此时饭已经夹生的时候，改变消费者认为这只是一个小众爱好运动人士车的看法是很难的。去年还有一个也是塞纳在传播与公关中的大问题，法方在总结各款车在中国市场表现的时候，说塞纳未来将按照订单来进行排产，实际上几乎已经宣布了这款好车在中国市场表现上的死刑，消费者的理解是这款车原来只有这么少的人买啊，那今后的修理和保养费用还不直线上升？因此作为神龙来说，当初的公关舆论工作应该给以正确的导向，如果说，塞纳将按照喜爱运动人士的特别需求进行订单式生产，每辆车都是度身订制的，同时针对每辆车的特别配置进行一一对应的管家式售后服务，是不是会坏事变为好事呢？

　　神龙公司最后一个产品就是扬威欧洲，让欧洲老牌畅销车高尔夫惊出一身冷汗的标致307，姑且不论上市初期早早宣布价格，让竞争对手有了可趁之机而竞相宣布降价，使排队等车的大量订单迟迟得不到兑现，而白白流失客户的战略性失误。仅在传播上，“品位成功，品位生活”的沟通主题实际上并没有抓住目标消费者心目中最柔软的部分，消费者为什么会去买标致307？仅仅因为他是成功人士吗？仅仅因为他喜欢自己的生活方式吗？我想应该是他看中这款车独特而时尚的外型以及在欧洲的杰出销售业绩而给他的信心，为什么不从时尚上做文章呢？当然，时尚永远是短暂的，而品位是永恒的，东风标致大概也意识到了这点，但成功与生活的主题是无数中级轿车都这样诉求的，从凯越到帕萨特，无不如此，那么标致307的独特品位到底在哪里呢？这是一个值得东风标致仔细思索的问题。有一个资深业内人士评价说，标致307如果在一线大城市卖得好不好，就足以证明其上市的成功与否了。但是目前标致307的销量某种意义上说，是靠高密度、大频次上市期间的广告投入换来的，标致307采用的降价补偿虽然换来了良好的口碑，但是1.6排量产品排产准备的不充分也实实在在影响了销量的提升。而在新近传出今年神龙将不再有新车投放上市的消息，也将使标致307成为今年神龙能否完成11.5万辆目标的关键之点。

　　中国有句古话，功夫总是在诗外，之所以总结神龙去年各款产品的市场营销表现，并没有在得知神龙亏损消息的时候，火上浇油的意味。而是希望神龙能密切关注营销与传播问题，今年可以遇见的车市竞争将更加激烈，如果据老总刘卫东所言，今年对于神龙来说仍是一个调整年，但这些产品营销的问题如果不能得到改观，今年对于神龙来说仍将比预期的困难要来的大，那神龙指望依靠众多新产品在2006年的发力，一举突破老对手们的围追堵截，恐怕也是不切实际的。

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（ 责任编辑：陈昊 ）