以售后服务赢得市场 SUV竞争率先走向成熟

　　经过2004年“ＳＵＶ元年”的洗炼，ＳＵＶ市场开始呈现越来越明显的竞争态势：六家高端ＳＵＶ生产厂家已经占据了ＳＵＶ55．4％的市场份额，其余十几家低端ＳＵＶ生产厂商艰难度日。

　　“ＳＵＶ的整合洗牌才刚刚开始，低端ＳＵＶ由于国家《乘用车燃料消耗量限值》的颁布而面临越来越严峻的考验，高端ＳＵＶ将继续抢占低端市场，成为绝对的主流，而竞争在这一范围内显然已经从品牌拼到了后续实质内容——零部件、多里程保修等实质性售后服务。”业界资深分析师钟师如是评论。

　　华泰现代“新政”的典型意义

　　1月6日，华泰现代在北京宣布旗下部分车型和配件价格全面降价。除特拉卡2．5ＴＣＩ4×2降价近1万元至17．98万元、3．5Ｖ6降价近2万元至27．98万元之外，华泰现代同时宣布，从当日起，特拉卡560种配件价格全面下调，连同2004年12月1日配件下调的幅度，特拉卡配件下降幅度高达近20％。

　　华泰高层表示，这次降价的零部件大部分都是易损件和常备件，对于消费阶层而言，易损件和常备件的降价是更加有效和落到实处的实惠服务。

　　这是华泰现代在2005年最新的举措，在听惯了整车降价略显麻木的车市，零部件部分高达20％的降价成为最吸引眼球的消息。面对竞争，华泰显然已经意识到，仅仅凭借整车的降价，不足以使其在业内占据更多的市场份额。

　　在零部件降价的同时，华泰现代同时提出“经销商是客户”的理念，其核心内容在于，企业与经销商不仅是平等的关系，更是为其服务的关系。“我们知道经销商是销售来源，所以新商务政策的主旨是对经销商库存车的保护与销售降价的差价补偿。”华泰现代总经理李广凡说。

　　华泰上任仅仅4个月的总经理李广凡为澳大利亚籍华人，精于销售之道，曾在三江雷诺和金杯通用屡任高职，有着深厚的国际背景和纯熟的市场运作能力，而业界盛传前任张才林“暂时休病假”是因为其在华泰与现代合资一事中办事不力。

　　虽然经历人事跌宕，但华泰现代还是在两年之内从一穷二白闯入了全国六大ＳＵＶ厂商之列，2005年其对外公布销量为10008辆，这个数字对于ＳＵＶ总销量只有21万辆的中国市场而言，已经非常可观。

　　其实无论张才林或李广凡，都秉承了华泰现代在ＳＵＶ市场迅速打开冷局的秘密武器——逐渐完备的售后服务。

　　2004年3月，还在张才林任期内，华泰现代便在ＳＵＶ市场提出其“2—10”服务，具体内容为，将特拉卡的保修期延长到2年或10万公里。此后开通24小时维修服务热线，以这些软性的人性化服务来博取消费阶层的欢心。

　　“由于买方市场的成熟，2005年对整个市场的管理能力对我们是个巨大的挑战。”李广凡一再强调的“管理能力”，是对整个售后服务市场的应对能力。随着其产品市场保有量的增加，相应的售后服务工作量也在不断加大，买方市场的成熟要求企业拥有更加完善的后续服务。

　　面临这个问题的不仅仅是华泰，2004年整个ＳＵＶ市场的总销量为172550辆左右。六大ＳＵＶ生产企业中，除华泰现代占据5．8％的市场份额之外，其余五家长丰猎豹、北京吉普、一汽丰田、东风本田和郑州日产帕拉丁分别占据了16％、14．2％、7．1％、6．4％和5．9％的份额。

　　几家大厂显然不约而同地看到了这一点，与华泰类似，猎豹提出了“3—10”服务，即“3年或10万公里”保修的服务，直接叫板特拉卡“2年或10万公里”，几乎同时，一汽丰田霸道也推出“初始1万公里免费检查，2年或5万公里保修服务”，而老牌ＳＵＶ生产基地北京吉普则推出了“3年或8万公里的保修服务”。

　　“竞争已经延伸到越来越具体的终端服务，消费阶层的逐步成熟意味着未来几年售后领域的服务能力将决定这些ＳＵＶ厂家直接的销量。”钟师表示。

　　服务换市场格局渐显 低端ＳＵＶ后继乏力

　　来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2004年乘用车的产量为227万辆，由于增长放缓，2005年的产量预计为264万辆。近三年的数据显示，ＳＵＶ 2003年的整体销量为18万辆，比2002年增长95％；而2004年销量为21万辆，比2003年的销量仅增长17％。由于乘用车整体增幅放缓，预计2005年ＳＵＶ市场的增幅在28％，为25万辆左右。

　　统计数据分析结果显示，低端ＳＵＶ市场增速放缓，而高端部分从2003年便开始发力，开始蚕食曾靠低价获取市场份额的低端ＳＵＶ市场。

　　ＳＵＶ兴起于美国，一开始便是高端轿车与高端越野车的结合物，追求的是轿车的舒适性与越野车的通过性，这需要企业有过硬的技术、设计、资金实力来作为保证。所以，ＳＵＶ很难在价位上维持较低的水平，从严格意义上来讲，“ＳＵＶ”与“经济”在概念上是自相矛盾的。

　　“如果一味追求过低价位，比如10万元以下，那么ＳＵＶ产品很可能就会既没有轿车的舒适性又没有越野车的通过性，而只有一个虚的ＳＵＶ外壳，这样的产品迟早会碰钉子。”中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光说。

　　这段话如今看来越来越趋于现实。2004年，中、高档ＳＵＶ的市场份额明显提高。在高档ＳＵＶ市场，北京吉普大切诺基保持着优势地位，同丰田陆地巡洋舰和一汽丰田霸道三足鼎立；在中档ＳＵＶ市场，郑州日产帕拉丁仍然保持增长；2003年底上市的北京吉普欧兰德和2004年初上市的东风本田ＣＲＶ的销售一路飙升，欧兰德的市场份额几乎达到了2004年整个ＳＵＶ市场的10％。

　　“在经济型ＳＵＶ产品严重同质化的背景下，产品细分已经成了行业的发展趋势所在，如同强调越野的大切诺基和强调城市感觉的欧兰德都有各自的特点。这样的产品需要企业有强大的技术、设计实力和过硬的品牌，而在此方面，合资企业优势明显。”钟师认为。

　　在特定时期内，一个企业境遇的典型转变或许最能为判断市场走势提供线索。以北京吉普为例，这家以ＳＵＶ为主打的企业在2002年、2003年的表现差强人意，ＳＵＶ第一的宝座一度被湖南长丰夺走。但在2004年上半年北京吉普开始发力，在去年前10个月的市场统计中，以27335辆稳居榜首，同比增长12616辆，增长率为85．71％，市场占有率达到17．92％，与轿车市场的冷市萧条形成了极为鲜明的对比。

　　显然，北京吉普获得高速增长的原因是“ＪＥＥＰ”和“三菱”品牌实力的强大支持。一直打着经济型ＳＵＶ概念的ＪＥＥＰ2500去年之所以能独善其身，与其背后有着“ＪＥＥＰ”品牌的售后服务支撑有着紧密的联系，崇尚名牌不仅仅是面子问题，更多的消费者看重其售后服务的保障。

　　2004年ＳＵＶ的整体走势表明，经济型ＳＵＶ越来越后继乏力。1－10月份，ＳＵＶ的销售走势和整个乘用车市场基本一致地出现了大幅度下降，5、7、8、10月份呈现负增长态势，9月份为0增长。

　　其中，2003年的市场主力低档ＳＵＶ，如长城赛弗、东南富利卡、北汽福田的销售都出现了负增长，尤以东南富利卡为重，销量同比下降了45．3％。2003年表现抢眼的经济型ＳＵＶ新品牌，如上海万丰和保定大迪，市场份额也只在整个ＳＵＶ市场的3％－4％之间。这种状况与北京吉普、一汽丰田等企业的产品销量大幅逆市上升形成鲜明对比。

　　“不但在乎怎么买得起，更在乎怎么用得起”。这是目前消费市场最流行的一句话，ＳＵＶ的市场变化侧面折射愈加成熟的消费阶层开始越来越关注售后的使用成本和服务质量，单靠低价打开市场的时代显然正在过去。对于低端ＳＵＶ市场而言，一方面，由于其过于低廉的价格，导致后续利润空间极度缩小，投入售后部分的资金有限，相比高端ＳＵＶ的售后服务会产生明显差距；另一方面也让其在零部件领域无法再让出更多的利润空间。

　　一项数据显示，国外整车厂商实现的总利润中有大约30％的毛利率来自零配件的更换，只有18％的毛利润来自新车销售。而国内合资整车厂的零部件利润率则可达到40％甚至更高。“利润趋势正在发生转移，零部件领域利润率与国际平均利润率相比仍然有一定的压缩空间，这个领域的降价侧面说明中国汽车向买方市场过渡的趋势愈加明显。”钟师说。

　　有业内人士表示，在利润转移的趋势下，ＳＵＶ合资汽车厂家已经开始不断推进零部件国产化率，而规模化生产也可以降低成本；由于关税下调，不少原装进口的零部件成本也在降低，这些因素使零部件终端为消费阶层让出了利润空间——服务换市场、利润换市场已是大势所趋。　(张文强)

（ 责任编辑：朱瑶 ）