新车型的“攻防战” 高档车的“龙虎斗”

　　宝马和奥迪的较量，实际上是国际化还是本土化、要品牌还是要销量——这两种思路的较量。

　　年初，宝马轿车降价后，宝马中华区总裁史登科首次承认：在中国，宝马的竞争对手是奥迪。

　　回顾去年奥迪和宝马的市场表现，奥迪优势明显。全国乘用车联席会的统计数据显示，2004年，奥迪A6产销分别为44961辆和46177辆，奥迪A4产销14240辆和15841辆。而宝马集团发布的消息显示，2004年中国内地共售出15480辆BMW汽车（其中包括华晨宝马汽车有限公司生产的8661辆）。

　　奥迪的价格陷阱

　　奥迪和宝马的较量，早在第一款国产宝马上市半年前就已经展开。

　　2003年4月，奥迪A4上市时突出了两个卖点：其一是配置先进、豪华；其二是全年产量仅供8000辆，且全部为CKD生产。

　　相比较美国版A4的标准配置，国产A4多了带记忆的电动座椅、天窗、氙灯、皮椅等许多奢侈的装备。但对主攻私家车市场的奥迪A4来说，第一款车就搞这样高的配置，并不是新车占领市场的通常做法。当时许多人认为，奥迪这样做的真正用意是在产能很小的前提下，给宝马树立一个高昂的价格标杆。

　　虽然37.9万~55.9万元的奥迪A4宣称全年仅产8000辆，但是根据全国乘用车联席会的统计，2003年奥迪A4的产销量分别达到9980辆和8173辆。在出现库存的情况下，限供8000辆可以看出是一个“货紧价高”的噱头。同时不到1万辆的产量说明，奥迪A4在2003年的半年时间里，只是在试探市场的反应。既利用有限的半年时间赚取了CKD的利润，又利用高昂的售价置宝马于进退两难的境地。

　　“对认为品牌价值高于奥迪的宝马来说，和事先舆论预测的那样，价格定在35万元肯定是不甘心的。”营销专家张勇对记者说，“这给了宝马一个错觉。”

　　于是，宝马的第一款国产车325i定出了47.385万的价格，而且和奥迪一样，把价格高的理由归结于与国际接轨。这也给宝马过高的价格体系开了一个头。

　　新车型的攻防战

　　325i刚刚推出时，某宝马经销商告诉记者，店里来看车者多为女性，10辆车里有7辆是卖给女性。对男性为主的潜在客户群来说，当时这款车并没有引起市场很大的反响。该宝马经销商还对记者表示，真正的希望寄托在宝马5系上，因为530i才是宝马的拳头产品。

　　但是奥迪的新产品上市时机打乱了宝马的节奏，宝马新车上市的效果就打了折扣。从去年两个品牌的产品推出节奏来看，本应是后发制人、进攻为主的国产宝马上市以来反而处于守势。

　　奥迪市场部部长肖敏对记者说：“作为最早的高档品牌，奥迪的优势在于积累早，经验上非常成熟。一般计划投入某一款车，往往提前一两年就开始做规划，一旦开始投产，一汽-大众在产品的配套、资源、渠道上很快就能到位。”

　　这也可以解释奥迪在产品推出上体现出的两个特点：速度快、针对性强。相比而言，宝马则显出积累不足的劣势，略显被动。

　　2003年4月8日，奥迪A4亮相，较同年10月16日宝马325i发布时间提早了半年。

　　2003年10月，新款奥迪A6上市，首次推出“行政”、“运动”两个细分车型，较宝马530i上市提早了一个月。

　　2004年4月，宝马318i上市，一汽－大众立即作出反应，在同年5月11日宣布推出奥迪A4的1.8T手动挡和2.4自动挡。

　　2004年5月，宝马略显低调地推出520i和525i两款5系车。

　　对刚刚进入中国的宝马来说，半年的时间完成了产品布局，速度不可以说不快。“但从效果来看，奥迪的产品布局更加有针对性，而宝马则显得缺少计划性。”张勇对记者表示。

　　宝马的反省和反击

　　与宝马等高档车回避降价不同，一汽-大众对2004年10月开始的奥迪全线降价2万元促销极为高调。在降价后一个月内奥迪市场份额也从71.1％增加到83％，其中奥迪A4销量达到了1565辆，增长高达156％。

　　而这个时候，尽管宝马的经销商已经有了5万到6万元的促销幅度，但宝马却一直不愿公开承认。

　　形势在一瞬间发生了180度的逆转。2005年1月，奥迪宣布结束促销，价格普遍上涨了2万元。

　　“给我的感觉是奥迪这时候已经把注意力转向了新车。”一汽-大众一位商务代表处专员告诉记者。他透露说，从去年12月份开始，奥迪各个地方的商务代表处已经陆续拿到了奥迪新车的详细资料，并陆续“透露给了各地的当地媒体”。当舆论开始热炒“揭秘C6、B7”时，新款奥迪的形象已经频频曝光于各大媒体。

　　1月12日，刚刚上任的宝马大中华区总裁史登科宣布，华晨宝马全线降价5万~10万元，代表车型530i一口气降了10万元。宝马的宣传诉求也从“驾驶乐趣”，变成了“宝马，从未离你如此之近”。

　　降了价的宝马也受到市场的热情追捧，记者从宝马华北总代理——北京燕德宝宝马专卖店了解到，该店1月份销量较之前近乎翻了一倍。

　　对奥迪来说，老款涨价是为了迎接新款A6和A4,新款到位，老款才能顺势降价。这段时期对奥迪可谓是青黄不接，但只有硬着头皮维持目前的价格。降了，影响到新车的价格也必然走低；不降，市场的损失怎么弥补，何况后面还有虎视眈眈的奔驰。

　　这回，轮到宝马给奥迪出了难题。

　　两种思路的较量

　　“宝马调整价格，是为了更好地占领市场，提高销量，得到更多高素质人士的认可。”华晨宝马公关部一位人士对记者表示，“当然，这是在保证不伤害品牌的前提下。”

　　长久以来，宝马高层一直担心，宝马的国产化会损害宝马的品牌形象，这也导致了一种心态：更倾向于成为“中国本土的国际公司”，更乐意强调自己的纯正国际血统。这种心态从另一个角度来看，反而束缚住了宝马的脚步。

　　但是奥迪的本土化融合显然做得更出色。“奥迪一直是国际品牌的中国公司，同时有着一汽的优良传统。”肖敏对记者说。

　　“宝马的营销诉求集中在‘驾驶乐趣’和纯正血统这一个点上，这在全世界都是一样，但是对中国人来说，这个诉求恰恰是比较弱的，难以影响到消费行为。”张勇说，“很多人买宝马是为了撑面子，但是广告偏偏只强调驾驶快感，这种感觉就像你因为饿了去买面包，销售员却一直在强调这块面包很漂亮。”

　　奥迪的宣传诉求则集中在“科技启迪未来”，甚至有“先天下之忧而忧”之类完全中国的传统化色彩。

　　宝马和奥迪的较量，实际上是国际化还是本土化、要品牌还是要销量——这两种思路的较量。

　　降了价的宝马也开始体现出亲民的一面，在最新的平面广告上，宝马也开始向国人“恭贺新禧”，体现出其试图融入中国文化的努力。

　　要品牌还是要销量？如何在两者之间找到平衡？对后来的奔驰或其他高档车来说，也许将要面对和宝马一样的难题。（车亮）

（ 责任编辑：杨文 ）