起亚远舰突破汽车营销心理极限

　　汽车走下了代表奢侈品的神坛，消费者掌握着选择的权力。汽车行业发展的轨迹，由导入初期经历成长曲线，逐渐步入成熟。相应地，市场格局由多头垄断演变为自由竞争，汽车销售的主动权由卖方转向买方。

　　以君威、雅阁、远舰、帕萨特等为代表的中级车市场也不能违反这个规律，市场主动权在向消费者偏移的时候，谁能洞察其前进的方向和步伐，与时俱进地转变观念，审时度势地制订策略，谁将是消费者追逐的对象和市场标准的引领者。

　　营销高手再出击，提前打造用户口碑

　　2004年中国车市的寒冷，化解了各厂商的各式营销招数，即便是大幅降价，依然是市场普遍低迷。作为成功运作了经济型轿车“千里马”和高端MPV“起亚嘉华”这两个截然不同的产品的东风悦达起亚汽车有限公司，堪称中国汽车界的营销高手，在04年即将结束的时候，再以超凡魄力，以创新的大手笔在全国首次发起组织“百辆远舰·百人百日免费试驾”活动，大规模、长时间、全方位地让消费者无需购买即可充分了解起亚远舰，此举必将使人们对起亚远舰的产品质量、性能配置、售后服务、使用成本等方面有一个深刻、全面的认识，其产生的公众影响力，将推动起亚远舰成为中级轿车领域的新标杆。

　　一个产品的口碑建立在大量用户长时间亲身体验的基础之上，对于中级汽车这样的产品，更是需要近1年甚至更长的时间方可积累起来，而这种积累在初期是最困难的。100人免费试驾远舰，就代表着有100个家庭在体验感受着远舰带来的美好生活，而这100个家庭的影响力将使起亚远舰轻松建立初期的口碑，使以后的营销活动建立在了一个良好的口碑环境之上。

　　高招要靠实力依托，信心来自远舰品质

　　流畅稳健的外观造型、俊朗大气的线条及浑厚成熟的整体造型，使起亚远舰的高贵气质中散发着强烈的时尚气息。而关注中国消费者需求发展而促成起亚远舰的高配置标准，则表现了企业对市场发展的前瞻性。

　　多方向调节的真皮座椅以人体力学为依据，使驾乘者在长途旅行时没有丝毫疲惫；前风挡玻璃加热、雨量感知型雨刷、自动灯光配置系统等多功能、人性化的配备，以及DVD＋VCD＋M P3系统、DVD10碟连放系统、自动恒温空调、智能电脑等顶级车的豪华配备应有尽有；温馨、明快的中性浅色调内饰，令驾乘者轻松惬意，卓越的操控性能以及发动机与新型自动变速器的完美匹配，在确保起亚远舰充沛动力的同时，使驾驭的过程顺畅自如、充满激情。更加突出的是起亚远舰的主、被动安全系统，安装有四个安全气囊和电子预紧式安全带、四轮式ABS、EBD系统、EPS电子助力转向、速度感应型自动车门锁止系统、冲撞力感应型自动车门开启系统等，造就起亚远舰荣获美国的四星级安全认证，以及韩国国内汽车冲撞试验五星级安全认证，几近“奢侈”的安全配备带给驾乘者的是实实在在的安全感。

　　对比目前国内所有的中级车型，只有起亚远舰配备了电子助力转向，而配有冲撞力感应自动车门开启系统的也寥寥无几，定速巡航系统、电动天窗、座椅加热功能等配置更令无数的国内竞争对手相形见绌，与同等级别的别克君威、广本雅阁、福特蒙迪欧等相比，起亚远舰的竞争优势非常明显。

　　起亚远舰直面多重考验，寻求突破作用深远

　　作为中级车市场新军，起亚远舰面对众多国际大品牌，其品牌劣势也是很明显的，于是洞悉到市场的变化的东风悦达起亚，针对竞争中的不利因素，针对消费者日益理性的消费行为特征，适时推出了“百辆远舰·百人百日免费试驾”活动。

　　100个人、100辆车、100个日夜，跨越春节长假，正值春游良时，遭遇北方的寒冷和南方的阴雨，历经车辆初期磨合和保养期，这些都是对起亚远舰真正严峻的考验。

　　全部采用市场价为19.98万元起亚远舰GLS A/T DVD版，仅仅100辆的车辆总价值就近2000万元。汽车业界权威人士评价，无论从活动规模、影响力、影响范围和独树一帜的特色等各方面看，此举堪称中国汽车工业有史以来的首创！

　　而这次活动在汽车营销领域中，也可谓是突破多种心理极限的创举。

　　其一，是市场营销模式的创新，突破了产品与消费者沟通的心理极限。

　　在众厂商仍诉诸广告、降价、随车赠送方式为主要销售手段时，消费者表现得不为所动，究其原因，应当是没有打动人心，而起亚远舰的这次活动，正是以产品和消费者亲密接触为宗旨设计的，具有很强的情感传递特点，直接深入人心，建立了很强的公众好感度。

　　其二，考验企业综合服务能力，突破了用户考察服务水平的心理极限。

　　用户对汽车厂商售后、维修、保养等方面的考察，都是从购车之后开始的，鉴于是自己掏钱买的车，难免有受制于人的感觉，而免费车主们将是无所顾及地挑刺了。没有完善的售后服务体系保障，谁也不敢承担这份风险。

　　其三，全面考验车辆性能、质量、使用成本，突破了用户原有弱势地位的心理极限。

　　同售后服务一样，用户对车辆更多的感受来自长时间的使用，尤其是在用车成本上，没有时间的积累往往不会有客观的评价。因此，有人建议不要买上市一年以内的新车，就是基于希望听到更多使用感受的考虑。这次活动在规模、范围、人数、时间和车的数量上，都达到了一定的规模，是其它短期或少量人员参与的试车活动所无法比拟的，创造了一个广大消费者的参照团队，一个来自于公众的客观信息源，使消费者在选购活动中成为主动和强势的角色。

　　“百辆远舰·百人百日免费试驾”活动打破了中国汽车行业多少有些固步自封的心理极限，强化了消费者在市场中的主导地位，将推动未来真正的买方市场的形成。

（ 责任编辑：郭燕 ）