产销关系重塑2005年再探卖车新路

　　■本报记者 王福民 广州报道

　　事实上，２００４年中国的汽车经销商并不比其他任何行业流通领域的商业群体生存得更加艰难。所谓“日子不好过”，仅仅是相对于瞬间即逝的井喷时代的回忆而言。有数字为证：２００４年１－１１月，全行业累计完成现价工业总产值１００５２．３１亿元，同比增长１８．５８％，增长额为１５７５．１６亿元。也就是说，２００４年的销售量依然在放大，所不同的是增幅减少而已。当中国整车产业告别带有计划经济背景的狂想年代，处于整个产业链条最前端的经销商们，一举一动无不影响着２００５年整个汽车产业的确切走势。

　　厂商关系构建新的平衡

　　由于２００３年的市场增长过快，使许多厂商在２００４年放弃以产定销的做法；去年厂家拼命给经销商压库某种意义上僵化了二者之间的关系，从去年第四季度以来，就出现了经销商拼命降价销售以消化库存，今年年初又把价格调回的事情。这种行为使消费者“有些看不明白”。频繁的价格调整对汽车品牌塑造和厂家的形象都大为不利，而且有可能导致消费者的进一步持币观望。

　　“轿车库存实际上是由厂家库存和经销商库存两部分组成。”不少经销商向记者表示。一位业内人士说，年前发布的销售数据其实是所谓的“批发数据”，即将库存“强行”转移到经销商的数据。而从２００５年１月开始，许多厂商的数据则在逐渐显示出来自经销商的真实销售数据，尽管相比之下增长幅度似乎不尽如人意，但总体却使汽车厂商与经销商之间对市场的看法取得一定共识。目前厂商的降价行为开始与经销商的降价行为趋于一致，大多数厂商开始变得务实。

　　２００４年几乎所有厂商的产量计划都超出了当时的市场需求，因而造成大量的库存。但现在厂商与经销商之间的关系在一种务实的态度中得到缓解，厂商对于产量的期待值及其与产能之间的关系开始变得实事求是，“卖多少，产多少”成为一种共识。而厂商与经销商关系得以缓和的原因很大程度上是由于许多厂商在２００５年元月和２月减产以及年前的市场升温，使市场库存得以消化，２００５年厂商理性看待产能的扩张及主动减产将会成为车市回升的重要因素。

　　２００５年，厂商将在２００４年库存及市场价格等矛盾凸显之后越来越重视经销商的作用和利益。

　　一汽丰田总经理古谷俊男在谈到２００５年的新战略时认为“一汽丰田销售将继续秉承丰田的‘用户第一、经销商第二、厂家第三’的经营理念，通过与经销店共同致力于提高客户满意度的工作，谋求公司与经销商的长远发展。”目前一汽丰田就正在着手调整自己的销售网点，对那些不按游戏规则出牌的经销商予以裁减。经销商之间的利益争斗直接损害的将是厂商的品牌价值，“面对市场的不规则竞争，厂商必须在经销商问题上有所作为，并将这种行为提升成为一种系统控制行为。”中汽南方的一位负责人对记者说。

　　“商会化”生存

　　２００４年１２月２８日，深圳汽车经销商商会得到深圳市政府有关部门的正式批复，由４８家深圳汽车经销商联合发起的民间社团组织——深圳汽车经销商商会宣告成立。深圳汽车经销商商会秘书长陈递红对记者透露，商会目前正在进行一些大的动作：“两个月后就会见分晓，但现在不方便透露，无非是一些涉及经销商切身利益的举措。”

　　陈表示，商会目前正在与深圳市规划局进一步商讨关于经销商销售用地的规划问题。这些规划已基本排上日程，商会目前没有特意与厂商进行对话，而是在一定范围内大力组织社会资源进行团购。陈递红无意中提及最近某媒体对于深圳报业发展现状的一些评论中，暗示“对于深圳报业凭借区域垄断优势对各大整车厂商在深圳的媒体广告投放实行不合理的价格及排他性投放”将会有一个新的协调进展结果，汽车经销商商会将联合并协调深圳汽车经销商以取得更为合理的广告投放价格及选择上的自由。

　　对于新的汽车产业政策比如“三包”等对经销商的影响，陈递红认为，尽管“三包”在一定程度上保护了消费者利益，而经销商也更愿意接受这样的规定，以便进一步拉近与客户之间的距离但“三包”同时也折射出在售后服务部分中的厂商与经销商之间的利益与话语权的平衡与争夺。从形式上看“三包”由经销商来埋单，但是这其中的核心利益部分，比如包退包换等必须得到厂商的鼎力支持才可能得以实现，究竟谁是索赔及退车等消费行为的责任主体？但就２００４年延续至今的厂商处于强势地位而经销商处于弱势地位的格局来说，这之间的利益协调在短时间内很难得到公平协调的解决，而解决的进度将直接影响到新的汽车产业政策规定的实施。

　　混合渠道的生存机会

　　业内数据显示，一个４Ｓ专卖店如果不核算其维修和配件供应的功能，只计算其销售和服务的功能，其土地摊销费用、展厅折旧费用及各项物业管理费用，总计大约每年２００万元以上。如果不算广告及人工等费用，一个月的开销在１７万元左右。

　　２００４年持续低迷的中国汽车市场给了所有汽车行业参与者一剂清醒剂，更是给兴建４Ｓ店狂潮以当头一棒，据了解，２００４年除少数畅销车型４Ｓ店生意依然红火外，多数４Ｓ店日子都不好过。

　　不可否认，在去年我国整体车市持续低迷的情况下，４Ｓ店可以说是激烈竞争的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。４Ｓ店的出现恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务，管理高度职业化的气氛，良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系等。通过４Ｓ店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。

　　但盲目地一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使４Ｓ店的生存越来越成问题。

　　华南地区最大的东风标致专卖店广物标远一早就将进口标致与国产标致混在一起销售，其４Ｓ店的销售排列与广物汽贸卖场的排列也基本相似，但４Ｓ店的综合成本却远高于混合型卖场。其总经理方维娜透露，２００４年１１月到１２月总共销售１８０台东风标致３０７，平均每个月９０台的水平尽管在低潮时期已属于难得，但排除３０７降价补偿等促销因素之外，其店内进口标致车却实际上成为摆设，并不能为摊薄经营成本贡献利润。

　　许多资深汽车销售商对记者表示说，车好卖的时候拿不到车，车不好卖的时候要替厂方扛库存，因此无论淡旺季他们都会和厂商“拍桌子”。厂商与经销商之间的利益与协调沟通的脱节使经销商的成本走势呈现出不确定因素。方维娜甚至认为，在生存压力下，生意必须做活。“跨地区卖车也有可能会出现，比如把广州的车卖到成都的现象都不是不可能的。”

　　陈递红说，经销商的生存状况最终取决于其销售的产品和服务品牌两大因素。而在２００５年大气候稳定的情况下，实施精细化管理的经销商将赢得更多市场机会。成都经典和北京中视等一大批具有买断销售实力的经销商将有机会扩大自己的销售覆盖领域，接受更多撤出市场的小经销商的资产及客户。而人们将看到，借助厂商之力进行行业整合后的经销商，又会掉转过来与厂商进行新一轮合作关系的重塑。

（ 责任编辑：郭燕 ）